養老地產選擇行為的因素分析及關系研究
——以天津市為例

李素紅,2,苗靜謙,趙 瑞，尹志軍

(1.河北工業大學 經濟管理學院,天津 300401;2.天津大學 管理與經濟學部,天津 300072)

1 引言

根據聯合國統計標準,我國早在1999年就已經進入老齡化社會。國家統計局2018年發布的最新老年人口統計數據顯示,截至到2017年末我國60周歲及以上人口達2.4億,占總人口的17.3%,其中65周歲及以上人口1.58億,占總人口的11.4%。預計到2025年,中國老年人口總數將達到3

億。老齡化程度的加深使得傳統家庭養老模式無法滿足老年人的養老需求,經濟的快速增長也使得更多的家庭愿意為購買社會養老服務而消費,因此市場化成為解決養老問題的重要途徑,養老地產應運而生。近年來,各大地產商、保險公司紛紛投身養老地產開發浪潮,但由于其建設成本高、資金回籠速度慢、價格與服務不匹配等原因,現存的養老地產大多處于虧損狀態。加之我國老年人養老觀念陳舊,消費者對其認可度不高,究其原因主要是前期對養老地產選擇行為的機理研究不足。

現階段,有關養老地產選擇行為的研究主要集中在開發決策和消費需求兩個方面。在養老地產開發決策方面,主要集中在養老地產開發中存在的問題,吳正宇[1]認為雖然養老地產的巨大前景吸引了眾多開發商進軍養老地產市場,但我國目前養老地產開發相關制度和政策尚不健全,對開發商進入養老產業的支持不足;周燕珉等[2]認為目前養老地產開發中有三個主要問題亟需解決,即土地和稅收優惠政策不清晰、客戶同質化嚴重、規劃設計落實不足。眾多學者還就養老地產的開發驅動因素進行了研究。呂淑琪[3]認為市場需求增大、養老地產市場發展潛力驅動著投資者進入養老地產市場;巫德富等[4]認為養老地產市場發展的驅動力為消費需求的釋放和拉動力,來自政府的政策支持;李銘[5]發現目標客戶群、企業競爭優勢、企業收入三個因素可直接影響養老地產盈利狀況;張爽[6]認為開發商自身狀況、項目決策設計施工階段、政策環境、自然因素等均為養老地產開發項目的關鍵成功因素。

關于消費需求的研究,在消費者購買意愿及其影響因素方面,沙國華[7]對蘇州市的養老地產需求進行了實證研究,結果表明應通過轉變養老觀念、多層次發展養老地產以及將潛在需求顯現化來釋放需求;康雪琪等[8]以杭州市為例進行實證研究，發現戶籍、家庭月收入、文化程度、職業均影響居民養老地產的購買意愿;蘇雅琴等[9]以湖南城鄉居民為例,對養老地產購買意愿的影響因素進行了分析,發現性別、年齡、傳統觀念、對養老地產的了解程度等均會影響其購買意愿。在養老地產住戶滿意度方面,戰松等[10]結合沈陽市養老地產住戶調查數據進行了滿意度影響因素實證研究,發現個體因素、配套設施、物業服務為間接因素,性價感知、設計因素為直接因素。

從現有文獻看,關于養老地產選擇行為的研究取得了一定成果,但多數是單純從開發商視角或消費者視角進行研究,而將開發商決策、產品質量、消費者決策結合,探索彼此間的關系及強度的研究不多見。本文立足開發商、養老地產產品、消費者維度,根據相關理論分析開發商開發決策、養老地產產品質量、消費者消費決策的影響因素,并建立SEM結構方程模型進行實證研究,以掌握養老地產市場的發展現狀。微觀上,有利于了解三者之間的相互作用關系和作用強度;宏觀上,有利于政府對養老地產市場進行調控,有利于開發商合理制定供應和營銷策略,有利于消費者理性地做出消費選擇行為。

2 養老地產概念與選擇行為界定

所謂養老地產,又稱為企業盈利型老年住宅,復合了房地產開發、養老服務、商業地產運營與金融創新等屬性。養老地產以養老住宅為基礎,增設了醫院、護理院、超市和文體中心等配套設施,綜合了居住、就醫、養生、保健、餐飲、娛樂等功能,依靠住宅銷售、出租和相關物業經營權、收益權的金融化運作,以及商業配套服務或養老專業化服務的增值效應來實現自身盈利和發展[11]。本文從兩方面考慮養老地產的選擇行為:一方面是開發商根據企業狀況、相關政策和市場狀況合理選擇養老地產的開發行為;另一方面是消費者根據自身狀況理性選擇養老地產的租用與初次購買行為。

3 模型構建及變量選取

3.1 養老地產選擇行為的模型構建及其假設

結構方程模型(SEM)適用于處理復雜的多變量數據的探索與分析,模型中包括潛在變量、觀測變量和誤差變量。SEM容許自變量、因變量之間存在誤差,可估計因子間的結構關系。養老地產選擇是多原因、多結果之間的關系,因此研究中不可避免地會出現一些難以直接測量的潛在變量,因此適合用SEM來進行研究。養老地產從規劃、設計、建設到運營、投入使用是一個漫長的過程,且整個過程中有多個主體參與,如政府、開發商、設計方、服務運營商、消費者等。其中,開發商作為養老地產產品的供應者,是養老地產產業鏈上的核心主體;消費者是養老地產行業服務的目標群體,養老地產的目標群體具有特殊性,為老年人群[12]。對養老地產市場來說,形成有效需求、供給與需求相均衡則是其持續發展的關鍵所在。同時,養老地產規劃設計、配套設施、服務質量都應協調。因此,從開發商、養老地產產品、消費者三個維度構建出養老地產選擇行為的結構方程模型(圖1),并提出假設H1—H12。

開發商維度:H1——開發商市場預期對養老地產開發決策有正向影響。開發商以盈利為核心,對項目可得利潤的判斷很大程度上取決于前期對養老地產市場的預期。良好的預期促進開發行為,不良的預期抑制開發行為。開發商的市場預期基于公眾對養老地產的認知度、養老地產的經營模式、需求狀況預期三個方面。H2——激勵政策對養老地產開發決策有正向影響。市場失靈與經濟外部性有著密切關系,開發商決策過程中的政策環境發揮著十分重要的作用。政府為了解決經濟外部性引起的市場失靈,加強對養老地產市場的宏觀調控,通常會采取稅收優惠、融資優惠等經濟扶持政策和容積率獎勵等激勵政策。H3——開發商企業狀況對養老地產開發決策有正向影響。企業狀況不僅代表了一個企業的綜合實力,也代表著一個企業在社會、同行和消費者心中的地位。狀況好的開發商不僅具有堅實的人才基礎、雄厚的財力保障,同時還可增加消費者對其產品的認可度。同時,企業規模越大,其項目開發各個環節的運作越成熟,因此企業狀況好的企業更傾向于開發養老地產。

圖1 養老地產選擇行為結構模型

養老地產的產品維度:H4——設計質量對養老地產產品質量有正向影響。養老地產的設計水平體現了整個項目的水準與定位,設計團隊對設計標準的認知會對房地產項目的產品質量產生重要影響。養老地產的設計宗旨是根據綜合意見設計出符合開發商和業主需求、符合養老地產相關評價標準的養老住宅。養老地產的適老化設計特點使其在養老服務和配套設施方面優勢突出。因此,對設計標準較了解的設計師則能更好地進行方案設計,確保養老地產產品的設計質量,良好的設計質量則是養老地產產品質量的根本保障。H5——施工質量對養老地產產品質量有正向影響。施工作為設計的實現環節,其水平決定了養老地產設計方案在實際中的應用情況。養老地產的施工需要更加精細化,以實現對設計理念的精確還原,符合消費者的養老需求。施工質量可通過施工技術水平、施工團隊的管理水平和組織能力、科技推進效果三個方面進行評價。H6——強制性政策法規對養老地產產品質量有正向影響。政府針對養老地產規劃設計、施工、運營全過程制定的強制性標準在規范養老地產市場秩序方面發揮著重要作用。此外,政府明確規定的房地產開發市場準入制度和對不達標建筑的處罰措施,均使開發商對養老地產產品建造不得有絲毫怠慢,即認為政府的強制性政策法規將影響養老地產的產品質量。

消費者維度:H7——消費者認知心理對養老地產消費決策有正向影響。消費者對養老地產的產品印象是他們做出養老地產消費行為的前提之一。就目前來看,消費者對養老地產的認知程度不一,但只有對養老地產有充分了解并且給予肯定評價的消費者才是對養老地產有消費意愿的人群。已有研究認為,居民的養老觀念和對養老地產的了解程度會直接影響他們對養老地產的購買意愿[9]。H8——消費者消費習慣對養老地產消費決策有正向影響。計劃行為理論五要素之一的主觀規范是指個人對是否采取某向特定行為所感受到的社會壓力。對養老地產消費行為而言,它是指消費者在選擇租用或購買養老地產時受到他人或團體消費觀念的影響,這里具體包括社會群體的消費行為、房地產開發商的宣傳與促銷、政府的鼓勵與引導等。H9——消費者消費水平對養老地產消費決策有正向影響。針對研究的養老地產消費選擇行為,計劃行為理論中的知覺行為控制是指消費者對自己能否執行某特定行為的判斷,代表著消費者在租用或購買養老地產過程中對自我能力的感知以及對從事這一行為的結果認知。由于價格可主導消費行為且中高端消費群體才是養老地產的目標客戶群,因此只有實際消費水平達到一定程度時才會消費養老地產,享受養老地產提供的高質量服務。

養老地產選擇的行為機理分析:H10——養老地產的產品質量對養老地產開發決策有正向影響;H11——養老地產的產品質量對養老地產消費決策有正向影響;H12——養老地產消費決策對養老地產開發決策有正向影響。在養老地產選擇系統中,開發商、養老地產產品與消費者之間存在著密切關系且相互影響。開發商作為養老地產產品的供應者,在養老地產選擇系統中具有主動權;消費者只有在養老地產推出后才能消費養老地產。然而,開發商又是被動的,因為養老地產產品必須符合一定的標準,且消費者的消費決策將會直接影響開發商的開發決策。養老住宅與服務作為養老地產市場供應的產品,其產品質量是開發過程中首先要考慮的一個方面。養老地產功能的實現取決于其項目策劃到投入使用的全過程。養老地產產品質量提高,可直接作用于消費者的產品體驗,滿足消費者的養老需求,從而吸引消費者選擇養老地產,消費者需求的增加必將刺激開發商的開發行為。此外,養老地產產品質量的提高正向作用于開發商的決策行為。養老地產產品質量的提高可提升整個行業的服務水平，規范養老地產開發秩序，降低養老地產開發風險,因此開發商就越愿意開發養老地產。

3.2 觀測變量的選取

基于上述機理分析并咨詢高校房地產研究人員,養老地產選擇行為結構方程模型中各潛在變量和對應的觀測變量的設置見表1。

表1 潛在變量的觀測變量及其因子載荷

4 實證分析

4.1 數據來源

本文實證研究以天津市養老地產為例,分別向天津市房地產開發商和天津市住房消費者發放調查問卷來獲取實證數據。除消費者問卷涉及個人信息的問題外,其他問題均借助李克特五級量表進行測量。此次調查問卷總共發放420份,最終共回收有效問卷377份,其中消費者問卷223份,開發商問卷154份,符合SEM樣本容量的要求[13]。

4.2 信度與效度檢驗

本文分別對開發商和消費者問卷中的每個潛在變量進行信度檢驗,結果見表2。所有變量的Cronbach′α系數均高于0.7,說明調查問卷具有較高的信度。使用SPSS22.0對問卷的問題做KMO值檢驗和Bartlett球體檢驗,結果表明可做因子分析。各項指標的因子載荷均大于0.5,且顯著性較高,認為數據具有較好的效度。

表2 Cronbach′α系數

表3 各問卷的KMO值檢驗和Bartlett球體檢驗結果

4.3 模型擬合

在測量模型的基礎上,根據之前構建的養老地產選擇行為結構模型,運用AMOS22.0軟件進行整體結構方程的擬合,模型的擬合指數見表4。

表4 模型擬合度檢驗結果

通過6個具有代表性的擬合指標可見,模型擬合程度良好,養老地產選擇行為的SEM模型具有良好的適配度。

4.4 模型假設檢驗

本文借助AMOS22.0軟件對以上通過擬合度檢驗的模型進行分析,結果見圖2、表5。結果顯示,在0.05的顯著性水平下,假設H5、H9被拒絕,即施工質量對養老地產產品質量有正向影響的假設和消費水平對養老地產消費決策有正向影響的假設不成立,其他10個假設均成立。

圖2 結構方程模型路徑系數

表5 路徑系數估計結果

5 結果分析

5.1 開發商角度

市場預期、激勵政策和企業狀況對養老地產開發決策均具有正向影響,這與當前養老地產開發驅動因素研究的結果相一致。此外,研究發現激勵政策的正向影響最顯著。這主要是由于養老地產相較于普通地產,開發成本高且投資回收期長。當前我國養老地產還處于起步階段,開發模式、經營模式尚不成熟,增加了開發商的投資風險,此時政府的激勵政策(融資優惠、稅收優惠、容積率獎勵等)在很大程度上降低了養老地產的開發成本,減小了開發商的投資風險[14,15]。規模大、資金實力雄厚的企業對風險的承受能力更強,所以企業狀況必然正向作用于開發決策。此外,開發商投資前期的效益判斷取決于對市場的預期,開發商以利益為先導,因此市場預期正向作用于開發商的開發決策。

5.2 養老地產的產品角度

設計水平、強制性政策法規對養老地產產品質量有正向影響,且兩者的作用強度相當。養老地產的規劃設計、配套設施等要求較高,因此設計水平的提高可從源頭上提高養老地產的產品質量。此外,開發商在開發養老地產的過程中既要考慮到經濟成本,又要考慮到企業形象,嚴格遵守政策法規,避免由于違規行為而產生違約金和企業形象受損,即政府的政策法規作用巨大。本研究與現有房地產開發項目成功因素研究相比,結論的不同點在于:否定了施工質量對養老地產產品質量的影響,這是由于與普通地產相比,養老地產并未應用過多的科技理念或特殊的施工方法和工藝,因此施工時并無特殊難度和要求。養老地產和普通地產的施工質量驗收規范是統一的,因此該因素不顯著。

5.3 消費者角度

認知心理、消費習慣對養老地產消費決策具有正向影響,其中認知心理的正向作用更為顯著。研究結果顯示,對養老地產有一定了解，傾向于社會養老的消費者更愿意消費養老地產,說明認知心理會正向作用于養老地產消費決策。當周圍的養老地產增多且銷售好時,會形成一種輻射效應,以此吸引消費者購買養老地產。與現有養老地產購買意愿研究相比,本次研究否定了消費水平對養老地產消費決策的正向作用,這可能是由于天津市的房價較高,養老地產的短期額外成本對支付得起普通住宅的家庭的影響不大。本研究不僅考慮了養老地產的購買行為,還考慮了養老地產的租賃行為,因此對住房支付能力不足的群體,可采取以租用的方式入住養老地產,消費水平并不能反映養老地產與普通地產的消費差別。

5.4 模型整體維度

消費者決策正向作用于開發商決策,養老地產的產品質量正向作用于開發商決策和消費者決策,結果印證了機理分析的正確性。目前房地產市場面臨著存量房過多、資金鏈斷裂等問題,且養老地產相較于普通地產在開發過程中的資金投入量更大、后期運營維護成本更高,因此只有消費者對養老地產有強烈的消費欲望、開發商預期項目可得到可觀的利益時,才會選擇開發養老地產。養老地產產品質量的提高意味著消費者可得到更加舒適的養老體驗,提升開發商的企業形象,所以房地產產品質量的提高會同時影響消費者的消費決策和開發商的開發決策。

6 結論與對策建議

6.1 結論

盡管當前養老地產選擇行為的研究取得了一定成果,但這些成果要么是從消費者角度研究消費者對養老地產的選擇問題與居住滿意度問題,要么是從開發商角度研究養老地產開發過程中的問題與開發驅動因素。對養老地產市場來說,只有實現供需平衡才有利于養老地產的持續發展。因此,本文將研究維度擴展到開發商、養老地產產品、消費者三個維度,并合理篩選可充分描述相關因素的變量,結合天津市實際問卷調查數據,采用結構方程模型研究養老地產選擇行為影響因素及其作用強度。經過研究發現,施工質量對養老地產產品質量不具有正向影響、消費水平對養老地產消費決策不具有正向影響,其他假設均成立;產品質量對開發決策和消費決策有顯著影響,消費決策對開發決策有顯著影響,且激勵政策在開發商維度中最為顯著,認知心理在消費者維度中最顯著。

6.2 對策建議

養老地產概念在我國提出不久,作為一個新興產業,養老地產受到了越來越多的關注。但目前我國在建或已存的養老地產屈指可數,且涉足企業多處于微利或虧損狀態。根據所得結論,本文從政府和開發商角度提出以下建議,以促進養老地產的發展:①加強宣傳引導,促進消費者認知。根據研究結果,消費者認知心理是較敏感的變量之一,且消費者受周圍環境帶動作用較明顯，因此政府和開發商應加強養老地產的宣傳力度,提高消費者對于養老地產的認知度，突破老年人的傳統養老觀念。一方面,政府應在各大社區組織一些社會活動或講座,引導老年人轉變養老觀念；另一方面,開發商可通過設立VR虛擬樣板間,使消費者提前感知養老地產的社區規劃設計和配套服務,從感官上提升消費者對養老地產的認知。同時，可借助地鐵廣告、微信公眾號、車體廣告、電視媒體等方式進行養老地產的宣傳推廣。②加大政策扶持力度。由于建設投資和運營維護成本高,使當前養老地產發展困難重重。根據本研究可知,政府的支持和政策傾斜是突破養老地產發展瓶頸的關鍵,因此政府應進一步加大養老地產的稅收、融資和土地優惠政策力度。如可通過降低所得稅和增值稅的稅率來提高開發商的實際收益,降低養老地產開發商的貸款門檻和還款利息,還可為企業提供更多的融資平臺,協助企業進行社會資金籌集。同時,推動養老服務相關行業的發展和加強養老服務行業專業人才的培養,這對養老地產市場的良性發展是必不可少的。③切實推進養老產業政策和標準的制定與落實。我國目前正處于養老地產發展的初級階段,由研究結果可見政府的強制性政策標準是推動養老地產產品質量提升的重要途徑,因此應通過制定完善一系列嚴格的政策標準來規范開發商的開發行為,提高養老地產產品質量，如進一步完善《老年人居住建筑設計規范》、《城鎮老年人設施規劃規范》等相關文件。同時,養老產業的國家政策還應切實落實到地方,建議將養老產業推進納入地方政府考核指標。④加強產品設計,從源頭上提高養老地產產品質量。設計質量的提升可在很大程度上提高養老地產的產品質量,因此開發商應從設計伊始即招聘專業設計團隊進行產品設計。首先,應注意養老地產的基礎配套設施配置,應將文體中心、超市、護理院等機構建設納入設計方案之中。其次,要用人性化空間設計來支持養老服務,戶型設計時應注意是否南北通透且采光是否充足,還應注意室內色彩的搭配與運用。第三,應考慮到智能化設備和無障礙設施的應用,如居家環境監測系統、緊急呼救系統、指紋識別系統、安全扶手、無障礙廁所等。