新零售時代下化妝品包裝發展趨勢

陳 實，詹柳依

（湖南艾咔洗護用品有限公司，湖南 長沙 410012）

進入新零售時代，消費儼然進入情趣、功能、美感契合的時代，包裝也不再是簡單的容器，而是被賦予新的使命，富有創意的經典包裝，已經成為企業提升品牌價值最簡單、最有效的方法。許多創意包裝營銷案例展現包裝魅力的同時也為品牌的營銷提供了全新的邏輯和策略。眾所周知， 消費者的購買意愿常常受到產品包裝“顏值”的影響，令廣大女同胞們剁手不斷的化妝品更是如此。

從大層面來說，現在是娛樂化營銷時代，講究用戶至上法則，所有產品都注重能否給消費者帶來愉悅體驗。而不同的消費者，對不同的產品消費期許不同，審美上也會出現差異，這就要求設計者充分考慮消費者的審美傾向，注重給消費者帶來視覺享受，以及引導他們產生有助于購買的美好聯想。

具體來說，當下流行的化妝品包裝設計大體有以下一些元素。

首先，從顏色入手。強對比度的顏色和撞色，給人活潑俏麗的美感；簡約的設計搭配對比度低的色系，則顯得溫和優雅；第二，文藝插畫助陣。不管是抽象畫、具象畫或是其他風格，作為現代視覺傳達的一種重要表現形式，插畫運用得好，包裝就有藝術感；第三，將產品創意性地融入包裝中，成為包裝的一部分。虛實之間，充滿意趣；第四，從包裝的形狀下手，具備心理暗示與聯想的包裝會讓產品更為出彩；第五，少即是多。包裝不是長篇大論，包裝可供使用的宣傳面積極為有限，有時簡約的包裝，突顯重點的文字，比起繁瑣冗長的廣告，更能瞬間抓住消費者的心；第六，綠色環保。隨著大眾環保概念的增強，越來越多的產品，在包裝上向著綠色環保的概念靠攏。一款干凈、自然、凸顯環保意識的包裝，成本或許不高，卻能巧妙吻合當下消費者的環保心理傾向。

那么在這個變革的時代，化妝品行業應對新零售時代將會有那些趨勢？

1 包裝智能化

在化妝品行業中，科技常為產品帶來很高的價值，很多品牌都會選擇具有科技感受的方式呈現品牌。應對該趨勢，智能包裝的概念走進了時代前沿，這是一種集合了多元知識基礎的新興技術分支，以創新性和人本位思想為其精髓，在化妝品包裝的演化過程中，愈發占據著重要地位。

從最基本的來說，一些品牌會在概念上賦予產品包裝科技感，提升產品的技術品味，于是如何演繹科技就變得尤為重要。比如珀萊雅升級包裝時便成功令科技元素為產品包裝加分，見圖1。珀萊雅旗下諸多產品均以海洋為靈感來源，設計師在包裝中特意使用亞克力特殊結構，營造出海洋的質感和浪漫，從而提升消費者感受。

圖1 珀萊雅水漾芯肌套裝Fig.1 Proya aqua purity sets

更進一步，品牌商不再講究概念上單純的科技感，而是將直接科技運用到實際包裝中。例如當下不少化妝品推出了附帶電動按摩功效的包裝設計，將智能技術運用到實際化妝品使用過程中去，起到比人工使用化妝品更好的效果。比如一款雪顏微震按摩亮白眼霜，創造性地將眼霜與眼部按摩棒結合，使用時微震動棒每秒震動可達130余次。比起人工涂抹眼霜，這款按摩眼霜更能充分幫助眼霜吸收，有效促進眼部血液循環，巴黎歐萊雅亮白眼霜見圖2。

圖2 巴黎歐萊雅亮白眼霜Fig.2 L'oreal white perfect eye cream

此外，將智能感應設備加入化妝品包裝也是包裝智能化的一種選擇。資生堂 智能感應氣墊粉底就是如此，見圖3。該產品運用嶄新尖端感應科技，能有效利用光線折射效果，根據人體水油平衡變化智能調節底妝色澤，由光感調節粉末根據臉上油脂而調節反射理想光線，使之與肌膚狀態同步，讓肌膚透現原真光芒，最終營造光感透亮或絲滑啞致的妝感。同樣，韓國Coway公司也于2018年上半年推出了一款與人工智能相結合的化妝品粉盒。這款化妝品粉盒表面帶有連接人工智能的感應器和傳感器，可根據天氣等外部環境，并結合消費者的皮膚狀態，提出相對應的化妝方法。可見，隨著現代科技的進步與智能材料的研發，注重消費者體驗的各類智能化化妝品包裝將愈發深入人心，成為主流。

圖3 資生堂智能感應氣墊粉底Fig.3 Shiseido moisture air cushion

2 情感可視化

產品包裝的重要性不言而喻，它們通常在商品流通過程中扮演著保護商品、方便儲運、增強商品視覺美感、促進銷售、吸引客戶的重要角色?；瘖y品類包裝尤其如此，相比食品類、器具類、電子類等商品，化妝品產品本身的效果一般并不能很快顯見。因此，為拉進消費者與產品的距離，加強消費者信賴，設計者應賦予化妝品類包裝更多的“生命”和“情感”，以滿足消費者的心理需求。

其一，針對消費者期待純天然、安全、健康產品的心情，用包裝突顯成分。例如，小蜜坊唇膏，見圖4。在越來越講究天然環保的今天，一款唇膏好不好賣，成分非常關鍵。純天然、不含重金屬，是大部分唇膏的宣傳點。小蜜坊針對此現象推出了一款親蜜潤唇棒唇膏，將唇膏制作成蜂蜜棒棒糖的形狀，不僅外形可愛，還能直觀地讓消費者聯想到唇膏的主要成分——蜂蠟。這樣就成功利用了包裝的形狀設計，將消費者期待環保、期待純天然的心情進行了可視化處理，讓消費者通過視覺感官，聯想到產品成分的健康自然。除此之外，在化妝品包裝中，有一類化妝品的包裝尤其注重了這類情感的可視化處理，它們被稱之為“藥妝”。

圖4 小蜜坊親蜜潤唇棒Fig.4 Manuka bee lip care

其二，針對消費者對美的天然喜愛，提升包裝顏值。例如，百雀羚的三生花系列，見圖5。該系列包裝采用手繪風格，色彩搭配極具復古韻味，又帶著小清新的美感，很容易打動其目標消費者群體，滿足該階段顧客對森女風、高雅色系、小資情調的追求。單從顏值上，就能從商店的展示柜臺脫穎而出，第一時間捕獲消費者視線，增加消費者的購買欲。

圖5 百雀羚三生花系列Fig.5 Pechoin sansheng sets

其三，針對消費者的環保意識，宣傳包裝環保概念。隨著環保概念席卷全球，消費者的環保意識在逐年上升。據調查統計，2007年，全球所發行的所有包裝中僅有1%宣稱具有綠色環保性，而2008年，這個數據就躍升為8%，之后增速雖有所緩解，但這依然表明，環保包裝已經開始邁入了主流階層。環保包裝主要分為兩大類，一類采用可降解材料做包裝，如Comfort Zone有機護唇膏，見 圖6。其包裝由可生物降解的聚乳酸制成，堪稱綠色環保的典范；另一類采用可回收包裝模式，例如雅詩蘭黛集團旗下的品牌悅木之源就推行了Origins空瓶回收計劃，依據這個計劃，消費者可以將化妝品空瓶交托至Origins的門店進行回收，從而實現包裝收集、回收利用或能量轉換。

圖6 舒適地帶神圣有機護唇膏Fi g.6 Comfort zone sacred nature bio-certified lipstick

3 體驗式

饑餓經濟時代已經過去，當今物質極大豐富，互聯網的誕生，打破了消費者與賣方間信息不對稱的局面，市場已成為買方市場。消費者的關注點也越發凝聚于產品的體驗和價值。一款產品要想抓住消費者的心，其設計就要方便消費者，滿足消費者體驗感。

如何才能提升體驗感？筆者認為設計時，要設身處地為消費者思考，考慮到他們會遇到的方方面面的問題，為他們提供最大的便利，越細致越周到，越具有無形的競爭力。

筆者公司的咔拉寶寶是兒童洗護品牌，見圖7。定位于2～6歲幼童洗護，洞察到此時期的用戶處在敏感期與習慣塑造期，抓住用戶需求，打造一款孩子喜歡，能識別，能使用的洗護產品。設計包裝時，考慮到3～5歲的消費者對幾何圖形有最直觀的認知，設計師將某種形狀包裝賦予某一款商品，如洗發露設計為圓形包裝，沐浴露設計為方形等，通過最簡單的產品記憶和顏色給孩子帶來直觀聯想。同時包裝上的標注符號仿佛一個個勛章，設計師希望借助這樣的“勛章”為孩子帶來鼓勵。動物圖案的設計也傳達了品牌與孩子的直接溝通。許多人認為嬰童產品只需打動母親即可，但某種意義上也需要打動孩子。盡管母親是購買的決策者，但最終的使用者是孩子，因此在購買者和使用者分離的過程中，實現兩者間最完美的契合至關重要，要站在客戶的角度思考。

圖7 咔拉寶寶兒童洗護Fig.7 Hola kora children washing products

綜上所述，新時代中，如何更好地實現品牌與消費者的溝通是一個永生不竭的話題。新零售下的銷售模式已由原先的獨立、沖突，走向混合、融合，隨著消費升級潮的到來，精準化、體驗為主的模式為新一代消費者帶來了全新的品牌需求。在貼靠用戶需求的前提下，只有有效地采用優秀的包裝策略，才能打動用戶，與新一代消費者之間實現溝通，才能實現品牌的成功，也能實現所有供應鏈和供應伙伴的共同成功。