試用博弈論分析網(wǎng)紅在經(jīng)濟(jì)中的作用

文/趙夢(mèng)堯，上海市民立中學(xué)

1 介紹

在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化的信息社會(huì)，網(wǎng)紅作為一個(gè)新興的職業(yè)滲透到我們的生活中。他們通過(guò)直播、發(fā)視頻等以網(wǎng)絡(luò)為媒介的方式來(lái)向廣大群眾推薦商品。在這一過(guò)程中，品牌公司與消費(fèi)者之間存在著巨大的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，賣(mài)方掌握所有的信息然而消費(fèi)者卻無(wú)法全面了解到該產(chǎn)品的信息。網(wǎng)紅這時(shí)就起到了解決這一問(wèn)題的作用，在這一關(guān)系中起到了代理人應(yīng)有的作用：把賣(mài)方的信息傳遞給買(mǎi)方，使買(mǎi)方能更有效地做出決策。

當(dāng)代主流的廣告代言形式都是品牌找當(dāng)紅明星（微博大V等）進(jìn)行簽約代言，品牌通過(guò)明星效應(yīng)拉動(dòng)銷(xiāo)量，明星通過(guò)品牌效應(yīng)增加流量。這看似雙贏的策略卻實(shí)際上對(duì)廣大消費(fèi)者造成了困惑，他們無(wú)法分清該產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，到底是否值得購(gòu)買(mǎi)？當(dāng)紅明星到底是會(huì)因?yàn)槭杖攵x擇欺騙消費(fèi)者的策略還是會(huì)選擇完全真實(shí)？

網(wǎng)紅的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用的結(jié)果。網(wǎng)紅的第一變現(xiàn)途徑就是廣告，收取觀看量一定比例的酬勞。因此他們會(huì)選擇與多方品牌合作，于此同時(shí)為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品信息。網(wǎng)紅的門(mén)檻很低，只要有所謂的“高顏值”就能進(jìn)入市場(chǎng)分一杯羹，只要流量夠多，就能賺回本金。 網(wǎng)紅作為產(chǎn)品試驗(yàn)者，充當(dāng)著為廣大消費(fèi)者提供賣(mài)方無(wú)法提供的信息的角色。他們?yōu)橄M(fèi)者提供越多的信息，消費(fèi)者能更好地決定到底是否要購(gòu)買(mǎi)該商品。消費(fèi)者通過(guò)觀看網(wǎng)紅的直播、評(píng)測(cè)視頻等能得到關(guān)于產(chǎn)品的信息從而進(jìn)一步提升效率。

在本文中，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅的互相博弈和良性競(jìng)爭(zhēng)的確會(huì)使效率提高。當(dāng)越來(lái)越多的網(wǎng)紅進(jìn)入市場(chǎng)，那他們欺騙廣大消費(fèi)者的概率就更低，因?yàn)樗麄兠媾R著更大的懲罰措施。當(dāng)他與一方品牌合作時(shí)出現(xiàn)信任危機(jī)，那么多方合作商都將會(huì)與他解約。因此當(dāng)網(wǎng)紅與網(wǎng)紅有正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)好處，他們會(huì)傾向于都說(shuō)真話(huà)而不是片面隱藏品牌產(chǎn)品的弊端。

文章第二部分講述了當(dāng)前微博大V和小V（網(wǎng)紅）的比較與利弊，簡(jiǎn)述了網(wǎng)紅的背景、產(chǎn)生、角色以及工作內(nèi)容。闡明了當(dāng)沒(méi)有網(wǎng)紅時(shí)信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈問(wèn)題。并且在圖表中能清晰觀察到多對(duì)多的一個(gè)網(wǎng)紅與品牌之間的合作關(guān)系。本文第三部分主要為模型分析，采用了博弈論的方法，把社會(huì)、商家以及網(wǎng)紅的利益進(jìn)行了比較與分析，得出網(wǎng)紅選擇城市策略能夠使整個(gè)社會(huì)、商家以及自己更好。

2 背景

網(wǎng)絡(luò)紅人是在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)時(shí)間或者某個(gè)舉動(dòng)而被大眾所關(guān)注。網(wǎng)紅通過(guò)直播、發(fā)博等以網(wǎng)絡(luò)為媒介的方式，給大眾推薦商品，大眾因名人效應(yīng)、信任該網(wǎng)紅因而購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而作為推銷(xiāo)層面的幫手——網(wǎng)紅，就能得到一部分分紅。網(wǎng)紅的大致工作為體驗(yàn)一項(xiàng)產(chǎn)品、服務(wù)，將感受和心得分享給廣大網(wǎng)民群眾，解決了消費(fèi)者的信息不對(duì)稱(chēng)性。在市場(chǎng)中，普遍賣(mài)方比買(mǎi)方掌握著更多的信息，而作為買(mǎi)方，消費(fèi)則會(huì)則處于不利的地位，網(wǎng)紅則在這一關(guān)系中幫助消費(fèi)者更全面地了解該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

信息不對(duì)稱(chēng)造成的逆向選擇問(wèn)題，在舊車(chē)市場(chǎng)中體現(xiàn)出來(lái)。在舊車(chē)市場(chǎng)，賣(mài)家知道車(chē)的真實(shí)質(zhì)量，但是買(mǎi)家并不知道。這樣賣(mài)家就會(huì)以次充好，用質(zhì)量低的車(chē)來(lái)代替原本應(yīng)該與價(jià)格所對(duì)應(yīng)質(zhì)量的車(chē)。買(mǎi)方盡管不能了解車(chē)的真實(shí)質(zhì)量，愿意用中等價(jià)格買(mǎi)車(chē)，這樣一來(lái)，高于中等價(jià)的車(chē)就可能會(huì)退出市場(chǎng)。由于上等車(chē)退出市場(chǎng)，買(mǎi)者會(huì)繼續(xù)降低估價(jià)，中上等車(chē)會(huì)退出市場(chǎng)。最后，市場(chǎng)上留下的都是劣質(zhì)車(chē)，極端情況是市場(chǎng)失靈，一輛車(chē)都賣(mài)不出去。

同樣地，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象也是信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的。在一國(guó)貨幣為金、銀制時(shí)，所有人要求按照這一比例自由用金銀買(mǎi)賣(mài)。由于金銀的價(jià)值本身不固定，當(dāng)信息充分方在金銀幣里摻假使它的實(shí)際價(jià)值變低，大家都用劣幣去替換良幣，那市面上流通的都是劣幣，良幣被逐漸排斥。

當(dāng)前社會(huì)，許多商品都是經(jīng)驗(yàn)品，比如酒店、旅游。經(jīng)驗(yàn)品（e xperience goods）會(huì)進(jìn)一步加劇信息不對(duì)稱(chēng)造成的市場(chǎng)失靈問(wèn)題。經(jīng)驗(yàn)品是只有在使用之后才能確認(rèn)其特征的產(chǎn)品，每個(gè)人對(duì)于經(jīng)驗(yàn)品質(zhì)量和使用后的主觀感受不同。若市場(chǎng)上對(duì)于該消費(fèi)者想消費(fèi)的服務(wù)有正反兩面的評(píng)價(jià)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者沒(méi)有辦法決定是否應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)這一商品。因此消費(fèi)者需要大量的信息來(lái)確認(rèn)該商品是否到底值得購(gòu)買(mǎi)。若每個(gè)人都花大量時(shí)間搜尋信息，會(huì)對(duì)社會(huì)造成巨大的時(shí)間浪費(fèi)，并造成大量試錯(cuò)成本。于是，就需要中間人傳遞信息，例如廣告代言。

通常情況下，廠商可以邀請(qǐng)代言人來(lái)解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，但是一個(gè)人代言不一定能解決這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)賣(mài)方只顧用一位代言人來(lái)起到給消費(fèi)者傳播信息的作用時(shí)，該代言人并不能絕對(duì)保證自己選擇完全真實(shí)的策略，他店鋪有很大可能私下連結(jié)。消費(fèi)者也會(huì)考慮到這一問(wèn)題。在賣(mài)者對(duì)于所出售物品的特征了解得比買(mǎi)者多的時(shí)候，買(mǎi)者就有可能承擔(dān)物品質(zhì)量低的風(fēng)險(xiǎn)。因此他不一定會(huì)選擇完全真實(shí)的策略去引導(dǎo)廣大消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者默認(rèn)賣(mài)方已經(jīng)給產(chǎn)品包裝過(guò)，所以他們寧愿買(mǎi)質(zhì)量差一點(diǎn)的商品，反正產(chǎn)品的質(zhì)量都不會(huì)和包裝的一模一樣。他們那么這時(shí)候就需要更多的網(wǎng)紅進(jìn)入市場(chǎng)，規(guī)范他的廣告代言行為。

如果只有一位大V網(wǎng)紅與他所推銷(xiāo)產(chǎn)品的商家所捆綁，那我們很難能確定到底他們是否有私下勾結(jié)的狀況，因?yàn)榈赇佂耆梢栽诓挥酶嬷蟊姷那闆r下通過(guò)“封口費(fèi)”使這位大V選擇部分誠(chéng)實(shí)的策略。

文并不考慮粉絲效應(yīng)，即因?yàn)橄矚g這一明星，，從而購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。也許這點(diǎn)很重要，但我們這里不考慮這一點(diǎn)。

在此，我們列舉了一個(gè)對(duì)比的的例子：楊洋，為嬌蘭代言人與網(wǎng)紅李佳琦和毛蛋。從小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等流行的社交媒體、視頻應(yīng)用上不難發(fā)現(xiàn)以李佳琦為首的樸實(shí)親民的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于產(chǎn)品的的信息推廣十分的有幫助。不同于微博大V，當(dāng)紅流量量明星，網(wǎng)紅則能更真實(shí)地把產(chǎn)品的的利弊都呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者，有效地解決了信息不對(duì)稱(chēng)性的市場(chǎng)失靈問(wèn)題。

圖1 多網(wǎng)紅與推薦品牌連線(xiàn)圖

圖1體現(xiàn)了多為網(wǎng)紅與推薦品牌的對(duì)應(yīng)連線(xiàn)圖。我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅的產(chǎn)品推薦不僅僅只局限于與一家品牌捆綁式的推廣，這提高了網(wǎng)紅的的社會(huì)可信度，減少了他們與一家商家勾結(jié)的可能性。不止美妝行業(yè)，在以經(jīng)驗(yàn)品為為代表的行業(yè)，如酒店、飛機(jī)、汽車(chē)、景點(diǎn)等都有各類(lèi)博主的推薦。

3 分析

接下來(lái)本文將用博弈論的方法去分析網(wǎng)紅是如何促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效率的。

圖2 單一網(wǎng)紅與單一商家捆綁

圖2 表現(xiàn)出只有單一網(wǎng)紅與商家的捆綁式合作，他們可以私下串聯(lián)密謀一起選擇部分誠(chéng)實(shí)策略。我們可以從圖1中得出，更多的網(wǎng)紅進(jìn)入市場(chǎng)，既能對(duì)其余網(wǎng)紅的的決策起到向完全誠(chéng)實(shí)的方向引導(dǎo)，又能提醒他們?nèi)绻x擇部分誠(chéng)實(shí)的的策略所導(dǎo)致的潛在的巨大流量信譽(yù)損失。

表1 網(wǎng)紅博弈

表1代表了兩位網(wǎng)紅的互相博弈。我們假設(shè)第一位網(wǎng)紅有兩個(gè)策略，一個(gè)是完全真實(shí)的的介紹，一個(gè)是帶有部分真實(shí)的的介紹。當(dāng)網(wǎng)紅1選完全真實(shí)策略，網(wǎng)紅2也選擇完全真實(shí)的策略時(shí)，他們得到的收益為（5，5）；當(dāng)網(wǎng)紅1選擇完全真實(shí)策略，網(wǎng)紅2選擇部分真實(shí)策略，那么網(wǎng)紅2則能得到更多的收益，他們的收益為（4，3）；當(dāng)網(wǎng)紅1選擇部分真實(shí)策略，網(wǎng)紅2選擇部分真實(shí)策略，那么他們的收益為（（3，4）；當(dāng)網(wǎng)紅1和網(wǎng)紅2同時(shí)選擇部分真實(shí)策略，則他們能得到彼此的利益最大化，（6，6）。

表1的情況會(huì)帶來(lái)兩兩個(gè)納什均衡點(diǎn)。。如果只有2位網(wǎng)紅，那么他們很有可能進(jìn)入Honest--Honest的情況或者Dishonest-Dishonest的情況。因?yàn)槭袌?chǎng)上如果只有兩位網(wǎng)紅，那么他們之間的溝通和商家的勾結(jié)非常容易做到，所以以即使Honest-Honest是一個(gè)均衡，但他們也很有可能去到Dishonest-Dishonest的均衡，因?yàn)檫x擇部分誠(chéng)實(shí)的策略收到的效益（6，6）比完全真實(shí)的策略要多。

表2 網(wǎng)紅博弈對(duì)社會(huì)的影響

表2代表了兩位網(wǎng)紅的不同策略下對(duì)店鋪和社會(huì)的的整體收益的影響。當(dāng)兩位網(wǎng)紅同時(shí)選擇完全真實(shí)策略，網(wǎng)紅的收益最小為10，那么店鋪的收益最小化為為20，社會(huì)整體的收益達(dá)到最大化為100；當(dāng)網(wǎng)紅1完全真實(shí)，網(wǎng)紅2部分真實(shí)，那么網(wǎng)紅的整體收益會(huì)變高，消費(fèi)者在網(wǎng)紅給出的誠(chéng)實(shí)信息和非誠(chéng)實(shí)信息當(dāng)中糾結(jié)到底是否該去這家店鋪時(shí)，店鋪的收益也會(huì)變高，為25，而社會(huì)的整體收益會(huì)變少為80；當(dāng)網(wǎng)紅1完全真實(shí)，網(wǎng)紅2部分真實(shí)，情況與第二種相同；當(dāng)網(wǎng)紅1與網(wǎng)紅2都選擇部分真是策略時(shí)，網(wǎng)紅的整體收益最大化，店鋪的整體收益也最大化為30，而社會(huì)的整體收益則變?yōu)?0。

如果只有一位網(wǎng)紅時(shí)，因?yàn)椴糠终\(chéng)實(shí)的策略能給他和店鋪帶來(lái)比誠(chéng)實(shí)策略高的效益，因此他會(huì)選擇部分誠(chéng)實(shí)的策略，因此我們推測(cè)網(wǎng)紅越多，他們之間的互相博弈能給社會(huì)帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益。

圖3 網(wǎng)紅與多方商家合作

圖3為網(wǎng)紅與多方商家合作，這規(guī)范了他們的策略，使他們需要更誠(chéng)實(shí)地面對(duì)每一次的策略。因?yàn)橐坏┧x擇部分誠(chéng)實(shí)的策略但其他網(wǎng)紅選擇完全誠(chéng)實(shí)的策略，那么他們將失去誠(chéng)信，其他商家將不愿意繼續(xù)跟他合作。這個(gè)隱形的懲罰機(jī)制其實(shí)對(duì)于網(wǎng)紅的決策是起到導(dǎo)向性作用的。

表3 一位網(wǎng)紅與剩余素有網(wǎng)紅的博弈

網(wǎng)紅的策略不一定會(huì)導(dǎo)致出上述表1中呈現(xiàn)出來(lái)的占優(yōu)策略的結(jié)果，也有可能呈現(xiàn)出納什均衡的結(jié)果。P代表其余網(wǎng)紅中有一個(gè)選擇完全誠(chéng)實(shí)策略的概率，1-P代表所有剩余網(wǎng)紅選擇不誠(chéng)實(shí)的策略，x代表了這一位在該決策下的收益，“.”在這邊代表了剩余網(wǎng)紅的收益，在該表內(nèi)不作考慮。則我們能列出一個(gè)式子5P+(1-P)*7>Px+(1-P)*7.5，。當(dāng)P無(wú)窮大，即剩余網(wǎng)紅中有一個(gè)網(wǎng)紅說(shuō)真話(huà)概率極高時(shí)，x越小，即這一位網(wǎng)紅選擇不誠(chéng)實(shí)策略下的收益極小，則他會(huì)選擇誠(chéng)實(shí)策略。當(dāng)P無(wú)窮小時(shí)，即1-P無(wú)窮大，即剩余網(wǎng)紅全部選擇不誠(chéng)實(shí)策略，那么這一位網(wǎng)紅選擇部分誠(chéng)實(shí)的策略更優(yōu)，這時(shí)就出現(xiàn)了納什均衡。當(dāng)其余網(wǎng)紅大多選擇說(shuō)真話(huà)時(shí)，這一位網(wǎng)紅最好也說(shuō)真話(huà)，因?yàn)檫@樣他的效益會(huì)更高；當(dāng)其余網(wǎng)紅大多選擇說(shuō)假話(huà)時(shí)，這一位網(wǎng)紅最好也說(shuō)假話(huà)，因?yàn)檫@樣他的效益才能更高。因此我們可以推測(cè)出，更多的網(wǎng)紅進(jìn)入市場(chǎng)會(huì)規(guī)范信息的準(zhǔn)確性，從而起到調(diào)節(jié)信息不對(duì)稱(chēng)性的問(wèn)題。

若一位網(wǎng)紅代言許多商家的話(huà)，x會(huì)越小，懲罰越大。若有許多網(wǎng)紅，P會(huì)變小，當(dāng)有許多小V并代言許多產(chǎn)品，社會(huì)就會(huì)趨近于完全誠(chéng)實(shí)的策略。

網(wǎng)紅還有其他提高經(jīng)濟(jì)效率的渠道，本文只是利用博弈論的角度提出了其中的某一種。網(wǎng)紅，作為共享經(jīng)濟(jì)的一種，和其他很多促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效率的共享經(jīng)濟(jì)方式類(lèi)似，比如眾籌。在以前如果一家公司想要得到融資，他必須去找銀行，銀行作為中間人幫助他找到投資商，或者直接找投資人投資。如今，依托于現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)科技，全社會(huì)人一起共享信息，需要融資的公司能直接在網(wǎng)上發(fā)布信息獲取社會(huì)人的投資。

在本文中介紹了很多大網(wǎng)紅的效果，但其實(shí)每個(gè)人通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上提供信息都能起到了類(lèi)似于網(wǎng)紅的作用，讓信息的獲取成本更低。網(wǎng)紅有自己的特殊之處，網(wǎng)紅的組織形式與其他的共享經(jīng)濟(jì)，比如眾籌，不一樣，因?yàn)樾畔⒂泻軓?qiáng)的外部性。眾籌的投資人直接用錢(qián)投資，并且得到的收益也是以錢(qián)為標(biāo)準(zhǔn)。但網(wǎng)紅的投資方式為投入時(shí)間和經(jīng)歷去評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品或商家，但大家看了他們的評(píng)價(jià)之后去該店家消費(fèi)并不會(huì)給網(wǎng)紅回報(bào)，所以他們無(wú)法完全捕捉到外部性的收益。這就需要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，根據(jù)他給出評(píng)價(jià)的流量給網(wǎng)紅一定的收入。若有規(guī)模效應(yīng)的話(huà)，可能導(dǎo)致小V有足夠流量，他們會(huì)認(rèn)為劃算。因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)存在，信息共享變得更簡(jiǎn)單，依托于這個(gè)形式出現(xiàn)了很多大網(wǎng)紅。

在網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品或商家的同時(shí)，也存在著問(wèn)題。因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品的效果和商家的服務(wù)的反饋都屬于個(gè)人主觀感受，所以消費(fèi)者在看到負(fù)面信息和正面信息時(shí)會(huì)難以判斷到底是產(chǎn)品本身質(zhì)量問(wèn)題還是該產(chǎn)品并不適合自己，并不會(huì)把產(chǎn)品使用體驗(yàn)不佳的責(zé)任歸結(jié)于網(wǎng)紅。因此就會(huì)導(dǎo)致公司操控網(wǎng)紅叫他們稍微把產(chǎn)品往正向評(píng)價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法判斷。

當(dāng)下有許多產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者都是新穎的，他們可能并不知道了解這個(gè)產(chǎn)品。網(wǎng)紅在兩方面為大家提供服務(wù)，第一是在前文提到的在消費(fèi)者與商家之前起到信息傳遞的作用，減小信息不對(duì)稱(chēng)。第二是給消費(fèi)者起到教育消費(fèi)者商品該如何使用，怎么用才能達(dá)到最好的效果。教育消費(fèi)者應(yīng)該是商家的責(zé)任，但教育消費(fèi)者有外部性。比如消費(fèi)者先前并不了解一個(gè)產(chǎn)品的作用，但因?yàn)樯碳倚鲁隽藦V告使消費(fèi)者了解到原來(lái)該產(chǎn)品有這個(gè)作用，他會(huì)去找性?xún)r(jià)比更高的同類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，而不是在推出廣告的商家購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。這或許對(duì)整個(gè)行業(yè)有好處，但若商家想推廣自己家產(chǎn)品，需要第三方，比如網(wǎng)紅來(lái)起到更好的定向產(chǎn)品貴廣。

4 總結(jié)

本文基于信息不對(duì)稱(chēng)所產(chǎn)生的市場(chǎng)失靈問(wèn)題對(duì)于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體上主流的美妝網(wǎng)紅博弈進(jìn)行了分析，得出當(dāng)市場(chǎng)中網(wǎng)紅越多時(shí)，能起到更好的督促彼此的作用，從而使網(wǎng)紅自身、品牌合作商家以及社會(huì)得到最大的收益。網(wǎng)紅不僅解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，還依托網(wǎng)絡(luò)為媒介使共享信息更普及，降低信息提供及獲取的成本。網(wǎng)紅在推廣產(chǎn)品或商家服務(wù)的同時(shí)也起到了教育消費(fèi)者的作用，使消費(fèi)者更有效地接受市面上新穎的產(chǎn)品或服務(wù)。由于個(gè)人的知識(shí)與能力限制，只單方面考慮了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中博弈論與市場(chǎng)失靈的知識(shí)來(lái)解釋該網(wǎng)紅現(xiàn)象，并未深入考慮其他的因素，比如市場(chǎng)的組織結(jié)構(gòu)以及其它類(lèi)型的網(wǎng)紅，在今后研究中會(huì)進(jìn)一步改善。