基于體驗設(shè)計的電子商務(wù)信息產(chǎn)品設(shè)計與品牌傳播

宿子順 鄒巧玲 程建新

關(guān)鍵詞：體驗設(shè)計;電子商務(wù);信息產(chǎn)品設(shè)計;品牌傳播

隨著人工智能的技術(shù)效能與5G通信技術(shù)的逐漸普及，在體驗設(shè)計的賦能下，將電子商務(wù)的信息產(chǎn)品設(shè)計與品牌傳播兩者進行有效地結(jié)合。以移動互聯(lián)網(wǎng)為語境的信息產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)歷了網(wǎng)頁設(shè)計、交互設(shè)計、用戶體驗再到體驗設(shè)計的深化。電子商務(wù)的信息產(chǎn)品作為品牌傳播與商品消費的載體，在設(shè)計語言、用戶需求、營銷模式上進行深入挖掘，梳理出一種高效普適的體驗設(shè)計方法。在電子商務(wù)信息產(chǎn)品設(shè)計與品牌傳播不同的應(yīng)用場景中，構(gòu)建用戶體驗、產(chǎn)品設(shè)計、品牌傳播三者的關(guān)系。

1體驗設(shè)計

關(guān)于體驗設(shè)計的相關(guān)概念，其核心的理論是以用戶體驗作為支撐。在ISO（國際質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)）9241-210的文件關(guān)于用戶體驗的設(shè)定：人們對于針對使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認知印象和回應(yīng)。體驗設(shè)計是將產(chǎn)品所服務(wù)的用戶融入到設(shè)計過程中，在產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計中將信息作為設(shè)計元素、產(chǎn)品作為載體、場景作為情景，促使用戶在商業(yè)活動中感到美好的體驗過程。

2基于體驗設(shè)計的電子商務(wù)信息產(chǎn)品設(shè)計與品牌傳播的影響因素

電子商務(wù)信息產(chǎn)品設(shè)計與品牌傳播有諸多的影響因素，包括：信息產(chǎn)品定義、品牌傳播理念、用戶研究分析等。只有確定了電子商務(wù)的宣傳目的與體驗標(biāo)準(zhǔn)后，才能對用戶需求、傳播思路、服務(wù)流程進行深化設(shè)計;在不同的營銷訴求中，進行相關(guān)的主題設(shè)計，在多種媒體平臺上進行營銷傳播，其傳播的目的是吸引用戶與拓展市場。體驗設(shè)計作為一種設(shè)計與服務(wù)思維，對電子商務(wù)信息產(chǎn)品設(shè)計與品牌傳播的影響因素主要有：用戶、商業(yè)模式、信息交互與品牌傳播方式三個方面。

2.1用戶

隨著移動智能終端的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)信息產(chǎn)品的載體與品牌傳播的媒介，從互聯(lián)網(wǎng)的范疇發(fā)展到移動互聯(lián)網(wǎng)。用戶，作為移動互聯(lián)網(wǎng)體驗設(shè)計的核心要素，包括目標(biāo)消費群與潛在消費群。在電子商務(wù)信息產(chǎn)品設(shè)計與品牌傳播的過程中，如何以“體驗”為核心，在移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)競爭中脫穎而出，需要重視用戶需求與潛在消費市場的變化。體驗設(shè)計促使用戶在電子商務(wù)品牌傳播、產(chǎn)品設(shè)計、商品營銷的參與感大幅度提高，具有相同消費需求與行為特征的消費者，形成消費社群。在自媒體為媒介的電子商務(wù)信息傳播中，消費者對品牌營銷、商品評價、市場價值等方面產(chǎn)生深刻的影響。消費者從單一商品的購買者，變成商品使用、經(jīng)驗分享的信息內(nèi)容生產(chǎn)的制作者與參與者。用戶在電子商務(wù)信息產(chǎn)品設(shè)計方面提出可用性建議，不斷完善產(chǎn)品功能與形式設(shè)計。在品牌傳播方面，用戶成為場景傳播的重要組成部分，在品牌形象、商品體驗上進行差異化的分眾傳播。

2.2商業(yè)模式

商業(yè)模式是體驗設(shè)計影響電子商務(wù)信息產(chǎn)品設(shè)計與品牌傳播的一個重要因素，這是電子商務(wù)信息產(chǎn)品設(shè)計與品牌傳播在移動互聯(lián)網(wǎng)時代獲得市場關(guān)注、贏得用戶、占領(lǐng)市場的法寶。隨著智能終端的普及，以智能操作系統(tǒng)為載體的電子商務(wù)信息產(chǎn)品成為用戶日常使用的“標(biāo)配”。電子商務(wù)的信息產(chǎn)品所提供的功能都是以銷售產(chǎn)品為主，而不同的電子商務(wù)商業(yè)模式能夠帶給用戶不同的使用體驗。現(xiàn)有主要的電子商務(wù)商業(yè)模式包括：電商平臺商業(yè)模式、社交平臺商業(yè)模式、休閑平臺商業(yè)模式。短視頻與電子商務(wù)進行結(jié)合的方式是將短視頻的市場價值分享給用戶，調(diào)動用戶參與的積極性。在滿足消費者觀看需求的同時，將電子商務(wù)的營銷主題與短視頻的內(nèi)容進行深度融合，實現(xiàn)短視頻流量轉(zhuǎn)化與商品價值增值為主的商業(yè)模式構(gòu)建。

2.3信息交互與品牌傳播的方式

電子商務(wù)的信息傳播是用戶在多種媒介中進行信息獲取，逐步建立起對電子商務(wù)信息產(chǎn)品的使用習(xí)慣與品牌形象的感知與認可。從互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)，不同的智能終端緊密結(jié)合，催生了新型的產(chǎn)品信息交互與品牌傳播的方式。電子商務(wù)的信息產(chǎn)品設(shè)計是品牌傳播的重要手段，移動媒體的傳播特征主要體現(xiàn)在信息交互的個體化、傳播方式的異步性、社交傳播的區(qū)域化。在信息產(chǎn)品設(shè)計中，電子商務(wù)所能結(jié)合的媒介愈發(fā)地多元，需將用戶日常所能接觸的場景打通，差異化的信息服務(wù)推送能夠讓品牌傳播的觸及面更廣。商品作為滿足用戶需求的消費對象，品牌則是用戶在商品消費過程中所形成的符號形象。可以遇見的是，電子商務(wù)信息產(chǎn)品的信息交互方式將是用戶主動參與選擇的結(jié)果，繼而推動品牌傳播方式的革新。

3基于體驗設(shè)計的電子商務(wù)信息產(chǎn)品設(shè)計與品牌傳播的影響方式

3.1產(chǎn)品設(shè)計與信息生產(chǎn)的多向交互

隨著移動智能操作系統(tǒng)的版本迭代，用戶對移動智能系統(tǒng)學(xué)習(xí)成本的逐步降低，電子商務(wù)信息產(chǎn)品的設(shè)計越來越關(guān)注用戶的需求，在解決用戶日常使用中“痛點”的同時，用戶亦作為電子商務(wù)信息產(chǎn)品的主要消費群，逐漸成為品牌形象的評價者與商品使用經(jīng)驗的分享者。利用移動拍攝設(shè)備或智能通訊設(shè)備所拍攝的商品視頻，結(jié)合品牌與商品的文字、圖像、視頻等內(nèi)容上傳到相關(guān)的媒體平臺上，這樣形成用戶信息生產(chǎn)的模式，通過自媒體發(fā)布有關(guān)于品牌與商品的信息;與傳統(tǒng)意義上的商品廣告、品牌形象片互為補充，作為品牌方的專業(yè)人員信息生產(chǎn)的模式，形成用戶與專業(yè)人員共同作用下的電子商務(wù)品牌傳播的信息生產(chǎn)的模式。圍繞品牌與商品所進行的商品營銷與社群推廣，在相關(guān)渠道上進行投放，向更多的用戶進行商品與品牌的信息推薦;用戶從商品的單向購買者轉(zhuǎn)變成多向互動的體驗參與者，在商品品類選擇、使用評價、消費場景、社交分享的環(huán)節(jié)上成為主導(dǎo)，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計與信息生產(chǎn)的多向交互。

3.2媒介迭代下品牌傳播的體驗升級

電子商務(wù)信息產(chǎn)品的具體表現(xiàn)包括應(yīng)用程序（Application）、小程序（Mini Program）、移動端網(wǎng)站（Mobile Website）等。智能終端設(shè)備是媒介載體的又一次硬件升級，品牌傳播媒介從傳統(tǒng)意義上紙質(zhì)媒介的品牌平面廣告與商品推廣招貼、廣播電視媒介的音視頻廣告再到互聯(lián)網(wǎng)媒介的流媒體廣告、移動互聯(lián)網(wǎng)媒介的自媒體信息流營銷傳播的方式。品牌傳播的特隆與媒介載體迭代的關(guān)系密不可分，更加注重用戶的使用、社交與分享體驗的全流程體驗，使品牌傳播與信息產(chǎn)品進行互通，從而形成在移動互聯(lián)網(wǎng)語境下品牌傳播的體驗升級。

3.3場景推動信息產(chǎn)品與品牌傳播的價值聚合

“場景”是電子商務(wù)與多種營銷形式相結(jié)合而產(chǎn)生的產(chǎn)品與傳播情景，將人工智能為主的信息技術(shù)介入到場景應(yīng)用，能夠?qū)τ脩舻南M屬性、用戶模型、人口因素、生活方式、社交關(guān)系網(wǎng)等各種數(shù)據(jù)進行量化與定位，形成多樣、精準(zhǔn)的用戶畫像。利用統(tǒng)計數(shù)據(jù)與優(yōu)化算法精確應(yīng)用在電子商務(wù)信息產(chǎn)品設(shè)計與品牌傳播的場景應(yīng)用上。場景與傳播學(xué)相結(jié)合，借助“傳播五力”：移動終端、社交媒體、數(shù)據(jù)聚合、傳感器與定位服務(wù)，對電子商務(wù)信息產(chǎn)品設(shè)計與品牌傳播的營銷與消費場景進行細分，形成個l生、差異、即時的場景營銷模式。將用戶與商品、品牌在不同的時空場景中進行有效互聯(lián)，實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的精準(zhǔn)營銷。例如，阿里巴巴集團提出了“全域營銷”的場景解決策略，在品牌與消費市場建立消費者對商品的認知，在未來消費趨勢展望上進行數(shù)據(jù)挖掘與技術(shù)支撐。在信息產(chǎn)品設(shè)計上，通過對消費群體的明確劃分與消費行為的有效評價，提高消費場景上的內(nèi)容分發(fā)與內(nèi)容匹配精度，實現(xiàn)針對不同社群消費者的需求挖掘與信息推送。在品牌傳播上，能夠在消費者本體的用戶模型上進行深入塑造，達成以場景驅(qū)動的電子商務(wù)信息產(chǎn)品與品牌傳播的價值聚合。

4結(jié)語

電子商務(wù)信息產(chǎn)品設(shè)計與品牌傳播是移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)開拓市場、贏得消費者的主要發(fā)力點，電子商務(wù)平臺與多樣傳播平臺的進行信息交互，為電子商務(wù)的應(yīng)用價值轉(zhuǎn)化開拓了新的發(fā)展領(lǐng)域。在電子商務(wù)信息產(chǎn)品設(shè)計與品牌傳播的未來發(fā)展中，體驗設(shè)計的理念作為形式指導(dǎo)，與核心的傳播價值內(nèi)容互為表里，從而設(shè)計出更好的電子商務(wù)信息產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌傳播的信息增值。體驗設(shè)計的價值是將品牌傳播的裨益反饋于用戶，在挖掘消費需求、促進消費升級的方面有效地進行推動。電子商務(wù)信息產(chǎn)品與品牌傳播在體驗設(shè)計的賦能下，在產(chǎn)品設(shè)計、傳播渠道、平臺投放、社群選擇上能夠進一步實現(xiàn)優(yōu)化與完善，更好地應(yīng)用于市場、服務(wù)于目標(biāo)用戶群。