淺析企業(yè)財務決算對營銷策略的影響

摘 要：宏觀因素和微觀因素是影響到企業(yè)制定營銷策略的兩個主要方面，其中微觀因素相對的更加直觀，如供應者、競爭者、中間商、公眾和企業(yè)自身的變化情況可以通過財務數(shù)據(jù)反映出來。財務決算就是一定程度上能夠反映企業(yè)的年度經(jīng)營成果和管理成效，也是下一年度經(jīng)營管理的重要參考信息，特別是對營銷策略的調整有較大影響，因此是需要企業(yè)重視和不斷優(yōu)化的一項管理。

關鍵詞：財務決算；營銷策略

改革開放以來，我國致力于市場經(jīng)濟體制建設，企業(yè)作為市場的經(jīng)營主體面臨日趨嚴峻的市場競爭環(huán)境，市場營銷被視為關乎企業(yè)生存的法寶之一。目前，企業(yè)普遍重視制定本企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略，然而各家企業(yè)取得的效果千差萬別，有的企業(yè)設定的目標與實際情況脫節(jié)，陷入粗放式經(jīng)營管理的窘境。企業(yè)財務決算的專業(yè)性強的量化數(shù)據(jù)，年度財務決算報表能夠全面、完整、真實和準確的反映本年度企業(yè)的財務收支狀況、經(jīng)營成果以及現(xiàn)金流量[1]，做好財務決算管理能夠為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略的制定或調整提供數(shù)據(jù)信息，使得企業(yè)經(jīng)營管理更加切合實際和精細化。因此，企業(yè)重視財務決算的重要性，以及持續(xù)促進財務管理水平和會計信息質量的提升具有實際價值，是值得研究的一個領域。

1 企業(yè)財務結算與營銷策略

企業(yè)財務結算是與預算相對應的一個概念，它是指企業(yè)預算計劃的最終執(zhí)行情況或階段性經(jīng)營成果，是對企業(yè)與外部組織、個人或企業(yè)內部各部門之間的資金收支的總結，有現(xiàn)金結算和轉賬結算兩種主要方式。企業(yè)財務結算是通過編制財務決算報表的形式而進行，財務決算報表通常是指年終結束后，根據(jù)上級部門的要求編制的報表，由資產(chǎn)負債表、損益表、現(xiàn)金流量表、應上交稅金表等主表與相關副表組成的一套報表[2]，其可反映一個企業(yè)年度的財務和經(jīng)營管理狀況。

營銷策略是指企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動。20世紀60年代，美國學者麥卡錫（E.J.Macarthy）提出“4P營銷策略組合理論”，4P即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），它是一種企業(yè)市場營銷的基礎理論，引導企業(yè)采取綜合性、整體性的營銷策略。

2 企業(yè)財務結算對營銷策略的影響

編制完整的年度財務決算報表是企業(yè)管理系統(tǒng)的一個分系統(tǒng)，對下一年的經(jīng)營活動影響重大，特別是對營銷策略的調整有直接影響。具體表現(xiàn)在以下方面：

1）考察產(chǎn)品的市場前景。產(chǎn)品的市場前景分析包括行業(yè)分析、市場分析和競爭分析。具體包括：市場細分、消費者行為分析、產(chǎn)品競爭力分析、產(chǎn)品生命周期分析、競爭性產(chǎn)品分析、營銷效果分析等，以及各方面的相互關系研究。企業(yè)的市場部除了要綜合分析社會、經(jīng)濟和生態(tài)三大宏觀因素之外，需要對產(chǎn)品的運行績效進行全面的分析研究，財務結算是可供分析的重要數(shù)據(jù)信息，如有關產(chǎn)品銷售的現(xiàn)金流量表能夠反映產(chǎn)品的運行現(xiàn)狀，為評價現(xiàn)行營銷策略和調整營銷策略提供有效信息。

2）分析產(chǎn)品的市場定價。準確的產(chǎn)品市場定價對于銷售額提升意義重大。產(chǎn)品定價過高，消費者“買不起”，雖然單位產(chǎn)品的利潤率很高，但企業(yè)的總利潤率不高；產(chǎn)品定位過低，有利于市場擴張，單位產(chǎn)品的利潤少，意味著需要在生產(chǎn)或服務上投入更多，最終也不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。分析產(chǎn)品的市場定價，需要結合企業(yè)財務部門制定的產(chǎn)品損益表，它是反映企業(yè)在一定時期內（月、年）經(jīng)營成果（利潤或虧損）的報表。通過制定和分析損益表，可評價產(chǎn)品定價是否合理，也可總結企業(yè)的盈利能力及未來一定時期的盈利趨勢。

3）反映營銷渠道的變化。營銷專家菲利浦·科特勒認為：“分銷渠道是指某種貨物或服務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人”。營銷渠道策略是整個企業(yè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高競爭力具有實用價值。營銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，但其不是一成不變的，如有些合作的經(jīng)銷商會選擇代銷其他企業(yè)更加有利可圖的商品或服務，有些經(jīng)銷商因為各種原因導致銷售額下降。這些營銷渠道方面的信息變化，最終以供貨總價下降反映在財務報表上面，因此，企業(yè)要綜合分析渠道方面的財務信息。

4）評價促銷政策的績效。促銷是企業(yè)市場營銷策略組合的一個內容，各個行業(yè)、企業(yè)的促銷政策有所不同，但最終都會進入績效考核階段。企業(yè)常見的績效考核方法有：任務考核、管理考核和周邊考核，其中周邊考核包括對人員配備情況、服務質量、促銷資金運用等考核，需要人力資源部和財務部合作考核。促銷是企業(yè)向消費者傳遞有關產(chǎn)品的各種信息，鼓動或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的，企業(yè)要投入資金或者是讓利。評價促銷政策的績效，需要通過總結收支賬目來完成，如當年的促銷投入與預想效果差異大，下一年度要改變促銷政策或促銷方法。

3 優(yōu)化企業(yè)財務結算的建議

現(xiàn)代企業(yè)管理注重應用系統(tǒng)管理理論，財務結算被視為管理系統(tǒng)中的一個分系統(tǒng)，結算報表從單一功能向提升管理和創(chuàng)造價值等復合功能轉變，其對下一年度營銷策略的作用被發(fā)掘和應用，為了取得更準確、有效的財務信息，企業(yè)需要優(yōu)化財務決算管理。

1）完善企業(yè)財務結算制度建設。企業(yè)的日常會計核算與財務管理直接決定著財務決算工作的進度和質量[3]，因此，財務制度建設是基礎性工作。財務結算制度要規(guī)范處理收支賬目，不得延期、跨期結轉；要規(guī)范企業(yè)的公允價值計量與核算，做好年末資產(chǎn)計算；對固定資產(chǎn)、收支、無形資產(chǎn)、稅費等合理界定核算口徑，減少誤差和遺漏；按照會計謹慎原則，真實反映企業(yè)的財務信息，不得虛構，不能利用特殊處理手段而隨意調整經(jīng)營成果。

2）加強經(jīng)營管理的信息化建設。財務決算是企業(yè)年度經(jīng)營成果的綜合反映，也是對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的階段性檢驗，也是下一年度營銷策略制定的重要參考信息。企業(yè)要保證經(jīng)營信息的全面、準確。通過信息化建設力求實現(xiàn)企業(yè)全過程管理信息化，將科學管理思想轉化為系統(tǒng)操作，減少經(jīng)營中的復雜性和信息不完整，減少人為的管理風險，為年度決算提供充分的資料信息。

3）提升企業(yè)財務決算審核質量。財務結算涉及到企業(yè)年度的所有財務事項，因此相關審核質量決定了決算的質量，其中預決算、資產(chǎn)清查、審計等程序規(guī)范尤為關鍵。為了保證決算的高質量，通過決算軟件將表內、表間邏輯關系數(shù)據(jù)通過軟件固化到系統(tǒng)中，減少人工審核的差錯；重視財務基本工作和年度綜合利潤總結，財務部與企業(yè)其他部門溝通協(xié)調，劃分決算的重點；利用財務的專業(yè)性發(fā)現(xiàn)企業(yè)收支、價格、渠道和促銷等方面存在的問題，為年度經(jīng)營總結和下一年經(jīng)營策略提供參考。

4）規(guī)范決算工作的總結與考核。財務決算是企業(yè)經(jīng)營狀況和管理效果的綜合反映，更是企業(yè)優(yōu)化調整的手段，因此，規(guī)范決算要重視總結和考核兩個環(huán)節(jié)。一方面，在制定出決算報表后要進行決算工作全面的、系統(tǒng)的總結，發(fā)現(xiàn)有漏洞和問題做出及時彌補，逐步建立高水平的財務管理體系。另一方面，在企業(yè)管理體系中加入財務相關的考核制度與方法，使得財務部門及人員更加積極地為企業(yè)管理提供信息，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營和營銷策略上有不足，踴躍提出對策和建議，促進企業(yè)經(jīng)營管理水平的全面提升。

參考文獻

[1]張林枝.淺談企業(yè)年度財務決算管理存在的問題及對策[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2017（01）：250-251

[2]財政部.2015年度企業(yè)財務會計決算報表編制說明[OL].中華財會網(wǎng)，2016.08.17

[3]景山.試析如何提升企業(yè)財務決算工作[J].中外企業(yè)家，2014（34）130-136

作者簡介

范菁竹，北京特得熱力技術發(fā)展有限責任公司 基建辦公室，會計師，經(jīng)濟師。