二維碼掃描的驅動因素及其存在的問題

黃立安 黃冬梅

【摘要】隨著移動互聯(lián)網的飛速發(fā)展，4G的鋪展和智能手機終端的普及，Wi-Fi覆蓋范圍日益擴大，二維碼在戶外廣告中的運用增多，隨之而來的問題也越來越突出。在戶外廣告中，受眾的注意力極度分散，容易被外界因素所影響。從使用與滿足和廣告受眾的心理角度，分析二維碼廣告受眾掃碼的驅動因素，并從驅動因素的表現(xiàn)形式，發(fā)現(xiàn)目前的問題，進而提出有效驅動受眾使用手機掃描二維碼的方法。

【關鍵詞】戶外廣告;二維碼;驅動因素

二維碼是依靠人們手持移動設備掃描二維碼的傳播活動，受眾的選擇及使用手機掃描二維碼的驅動因素至關重要。在廣告中關于二維碼的應用也越來越廣泛。二維碼自身巨大的潛力，逐漸被人們發(fā)掘出來，成為各行各業(yè)不可或缺的工具。

一、二維碼在戶外廣告的發(fā)展

（一）關于二維碼及其特點

二維碼是指在平面上（二維方向）按照編碼規(guī)律用特定的幾何圖形（一般為黑白相間的圖形）記錄數(shù)據(jù)符號信息的編碼，設置上主要運用了構成計算機內部邏輯的二進制，數(shù)碼由“0”“1”組成;二進制形成的幾何圖形來表示的數(shù)值信息，可以通過圖像輸入設備或光電掃描設備，自動識讀以實現(xiàn)信息自動處理的信息符號。[1]

二維碼的主要特點：一是制作較簡單，成本低。二維碼是由二維碼生成器制作完成的，我國國內有許多在線二維碼生成器服務網站，可以為企業(yè)或商家制作簡單、便捷、功能強大的二維碼。有些服務網站會為有需求的消費者提供部分免費的服務，進而在制作成本上會降低很多。二是編碼范圍廣，儲量大。二維碼的編碼范圍廣，它可以存儲多種數(shù)字化信息內容，例如文本、圖片、音樂等內容，而且存儲的信息容量比一維碼大幾十倍。其實，二維碼的存儲量最終還是有限制的，但由于二維碼能夠存儲網頁鏈接，又以另一種形式擴大了信息儲量。三是容錯率大，比例可變。二維碼的輪廓通常為正方形，三處碼眼位于左上、左下、右上三個位置，只要二維碼的碼眼不被破壞，錯誤率在30%以下，就可以保證二維碼被識別設備正確識別和解讀，而且在二維碼的大小比例改變的情況下，同樣也不影響識別結果。[2]四是保密性好，可防偽。二維碼在生成中會經過加密程序，然后進行加密處理就可變成完全的加密信息，就可以生成二維碼。只有通過已知解密算法的解碼器，才能掃描出已加密的二維碼。根據(jù)二維碼不可更改的特性，還可以用來進行證件防偽。

（二）二維碼在戶外廣告的優(yōu)劣勢

二維碼在戶外廣告中具有一定的優(yōu)勢，主要有：第一，節(jié)約廣告成本。由于戶外廣告篇幅有限，廣告內容要求精簡化，因此，企業(yè)或商家并不能將想傳播的信息內容全部設計到戶外廣告中去，如果再加上一個戶外廣告牌，補充廣告?zhèn)鞑热荩瑹o形中會增加制作投放的成本，而利用二維碼將可以延伸廣告信息內容，進而節(jié)約廣告成本。此外，二維碼的后臺數(shù)據(jù)，可以作為廣告效果的數(shù)據(jù)支撐，節(jié)約廣告調查的費用。第二，廣告效果易監(jiān)測。由于戶外廣告只能固定在某一區(qū)域，所以廣告效果一般以經過該區(qū)域的人流量作為預估標準，廣告效果并不精確。戶外廣告運用二維碼以后，可以更有效、更容易地監(jiān)測到戶外廣告效果，只要廣告受眾使用手機掃描二維碼，在二維碼的數(shù)據(jù)后臺就可以輕易知道他們的個人基本信息、訪問時間、訪問地點等數(shù)據(jù)信息。第三，可實現(xiàn)雙向互動。拉斯韋爾認為，在線性傳播模式中，戶外廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡叩年P系是單方面的傳播與接收信息的關系。企業(yè)或商家只是單方面地傳播廣告信息內容，并沒有與廣告受眾產生溝通與聯(lián)系。二維碼加入戶外廣告以后，廣告受眾使用手機掃描二維碼，能夠實現(xiàn)企業(yè)與受眾的雙向互動，產生更多的溝通與聯(lián)系。第四，實現(xiàn)廣告跨媒體傳播。戶外廣告受眾使用手機掃碼后，戶外廣告中靜態(tài)的圖文內容將轉換為生動有趣的H5、視頻、音樂等信息，從而實現(xiàn)廣告信息在戶外廣告媒體和數(shù)字媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc互動。簡而言之，二維碼就是一個移動互聯(lián)網的網址入口，使戶外廣告媒體與新媒體的內容相結合，實現(xiàn)廣告跨媒體傳播。

然而，二維碼在戶外廣告中的劣勢也不可忽視，表現(xiàn)在：一是掃碼有安全風險。騰訊移動安全實驗室《2017年手機安全報告》顯示，手機病毒渠道的來源中，二維碼總共占有17.94%，排名第二，說明二維碼有潛在的安全風險，[3]而隨著二維碼逐漸被大家所認可，人們的掃碼行為也變得隨意起來，防風險意識也逐步降低。由于戶外廣告保護和監(jiān)管能力有限，非法分子容易更換二維碼，增加了掃碼的安全風險。二是盲目跟風，缺乏新意。如今企業(yè)或商家在為產品制作投放戶外廣告時，一般都喜歡添加二維碼，但有些企業(yè)或商家盲目跟風，并沒有根據(jù)自身的實際業(yè)務、目標消費群體、營銷方式與二維碼應用的關聯(lián)性，只是以“郵戳”的形式，添加到戶外廣告當中。[4]二維碼就從有效的營銷手段變成毫無用途的“郵戳”，在二維碼的運用設計上基本都是黑白色，缺乏新意。

二、受眾使用手機掃描二維碼的驅動因素分析

（一）驅動廣告受眾心理基礎

1.使用與滿足心理

馬斯洛的需求與動機理論的擴展理論是使用與滿足理論，它是用戶使用行為動機最為常用的理論，可以用來解釋用戶為什么使用和如何使用媒介以此來滿足自身特定需求的重要理論。[5]該理論強調了受眾的主觀能動性和選擇性，具體在電視媒體的使用上，麥奎爾關于使用與滿足提出了四個類型：一是娛樂消遣，逃避日常生活壓力，釋放情感壓力;二是人際關系，結伴、交朋友的需求;三是個人認同，尋求認同感;四是環(huán)境監(jiān)測，即對信息和認知的需求。[6]在移動互聯(lián)網方面，則常常表現(xiàn)為娛樂、休閑、消遣、放松等。由于二維碼因為技術的發(fā)展給予受眾較為豐富化的信息內容，為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┎恍〉闹Α谋举|上講，受眾使用手機掃描二維碼的驅動因素，可以從媒介滿足受眾的需求來分析，它遵循著使用與滿足理論，受眾為滿足信息需求、娛樂消遣、個人認同等需求，會使用手機掃描二維碼。

2.從眾心理

從眾心理（herd mentality），是指在群體的影響和壓力下的個人，會懷疑自己的觀點、判斷和行為，從而放棄和違背自己的主觀想法和行為，使自己的言論和行為與群體保持一致的心理現(xiàn)象。在從眾心理的影響下，會產生從眾行為，即當個體發(fā)現(xiàn)自己的言論和行為與群體中大多數(shù)人發(fā)生分歧時，會產生來自群體的壓力，從而使其改變自己的言行，做出與群體相一致的行為。[7]

3.好奇心理

好奇心理（curiosity），屬于人的一種心理活動，是指人們對自己尚未認知的、尚未了解的或比較奇特的觀點或事物等所表現(xiàn)的求知欲和好奇感，從而迫切地探求答案的心理活動。互聯(lián)網時代的戶外世界，如出現(xiàn)使受眾產生好奇心理的二維碼，就會驅使受眾產生掃描戶外廣告二維碼的行為。

（二）受眾使用手機掃描二維碼的心理驅動因素

根據(jù)上述心理基礎，分析廣告受眾使用手機掃描二維碼的心理驅動因素，研究受眾使用手機掃描二維碼所引起的心理行為反應過程。主要表現(xiàn)在以下兩方面：

一方面是外部影響。廣告受眾使用媒介的具體環(huán)境不同，產生的行為也會不同。在戶外廣告媒介中，廣告受眾容易受到外界影響，改變其行為和意愿。當廣告受眾注意到戶外廣告時，會產生使用手機掃描二維碼的沖動，但也會選擇觀望的態(tài)度，不愿意做出改變。這時的外部影響因素，會影響廣告受眾內心，促使廣告受眾改變行為意愿。主要有：一是由于從眾心理使受眾的行為發(fā)生改變。當看到周圍朋友、家人、路人等掃碼時，廣告受眾容易受到感染，降低心理防備，驅動其做出和他人相一致的掃碼行為。二是由于害怕失去（某些事物）的心理，使受眾的行為發(fā)生改變。在戶外廣告中會限制廣告受眾掃碼獲取紅包或禮包等獎品的數(shù)量，當許多的人使用手機掃描二維碼，就會讓廣告受眾感知到獎品的數(shù)量在逐漸減少，從而產生害怕失去的心理，驅動其產生掃碼行為。三是攀比心理使受眾的行為發(fā)生改變。當很多人同時使用手機掃描二維碼時，廣告受眾在知道其他人使用手機掃描二維碼，獲取了豐富的獎品時，容易產生攀比心理，驅動其產生掃碼行為，在這里攀比的主要對象是和廣告受眾一起掃碼的人。

另一方面是內心影響。廣告受眾在知道掃碼活動的形式后，由于自身利益需求、信息需求、情感需求等內心影響，促使廣告受眾改變行為意愿。主要有：一是占便宜心理使受眾的行為發(fā)生改變，這是較為普遍的一種心理。在戶外廣告中，采取促銷活動、免費服務、送禮等活動形式，掃碼有獎品或禮包。在利益的誘惑下，會讓受眾難以克制自己貪小便宜的心理，驅動其產生掃碼行為。二是僥幸心理使受眾的行為發(fā)生改變。在廣告中，采用抽獎活動，促使受眾產生僥幸心理，都想在付出較小成本的情況下，獲得較大的回報。三是求知心理使受眾的行為發(fā)生改變。利用廣告受眾求知欲，驅動其產生掃碼行為，戶外廣告受眾主要想從廣告中得到產品信息、品牌信息、活動信息等內容。四是追求情感宣泄，促使受眾的行為發(fā)生改變。廣告受眾通過參與掃碼活動能夠滿足娛樂消遣、情感共鳴、個人認同等情感需求，在戶外廣告中，如果有游戲、H5、音樂視頻等，可以滿足廣告受眾的娛樂需求，廣告的情感訴求，可以引起廣告受眾的情感共鳴。

（三）驅動受眾使用二維碼的影響力

外驅動影響，主要是指在外界群體壓力的影響下，驅動受眾使用手機掃描二維碼的影響力，而受眾使用手機掃描二維碼的驅動因素，可以從從眾心理、害怕失去心理、攀比心理三個心理角度進行分析。而在影響廣告受眾的內心方面，驅動廣告受眾使用手機掃描二維碼，主要是來自群體的影響，可稱為群體驅動。

內驅動影響，主要是指由廣告受眾內心心理或需求占主導下，驅動廣告受眾使用手機掃描二維碼的影響力。占便宜心理和僥幸心理，都是在利益驅動下使廣告受眾產生的掃碼行為，可稱為利益驅動;求知心理，是指受眾對廣告信息不了解的情況下，為滿足信息需求，驅動自身產生掃碼行為，可稱為信息驅動;情感宣泄，主要是受眾為滿足娛樂消遣、情感共鳴、個人認同等情感需求，驅動自身產生掃碼行為，可稱為情感驅動。

三、受眾使用手機掃描二維碼的驅動因素分析

（一）受眾使用手機掃描二維碼的行為分析

1.受眾人口特征分析

本文采取網絡問卷調查法，回收有效問卷共計156份，針對樣本的人口特征，主要調查了性別、年齡、學歷、收入四項內容，以下是樣本描述性統(tǒng)計結果。

性別特征：本次問卷調查中性別構成為男性68人，占43.6%;女性88人，占56.4%。

年齡特征：樣本年齡分布為18歲以下有9人，占5.8%;18-28歲有83人，占53.2%;29-40歲有29人，占18.6%;41-48歲有24人，占15.4%;49-55歲有7人，占4.5%;55歲以上有4人，占2.5%。18歲-48歲的年齡群，符合二維碼的主要使用人群。

學歷特征：樣本學歷主要以本科和專科為主，受教育程度高，其中本科64人，占42%;專科有45人，占28.8%，共占樣本總體的69.8%。

本文調查樣本總體特性：女性的樣本量比男性的樣本量多;在年齡分布上，主要分布在18歲到48歲之間，其中18歲到28歲的青年群體最多;在月收入水平上，2000元以下人數(shù)最多;在學歷分布上，樣本學歷主要以本科和專科為主，表明樣本受教育程度高。

2.受眾使用手機掃描二維碼的使用習慣分析

媒介使用習慣是指單一個案的一種習慣性媒介使用模式，針對樣本的媒介使用習慣，主要調查樣本的媒介使用頻率。由于戶外廣告媒體多以7天為一周期發(fā)布，全天候24小時。所以本次調查樣本為每周掃描戶外廣告二維碼的次數(shù);具體在哪些閑暇的時間段使用媒介;具體在哪些地點使用了媒介。以下是樣本描述性統(tǒng)計結果：

使用頻率：樣本每周使用手機掃描戶外廣告二維碼在每周1次以下的有70人，占44.9%;每周2-3次的有42人，占26.9%;每周4-5次的有24人，占15.4%;每周6次以上的共占12.8%。樣本每周掃碼在3次以下的共計112人，說明樣本每周使用手機掃描戶外廣告二維碼的次數(shù)較少。

掃碼時間段：樣本使用手機掃描戶外廣告二維碼主要在逛街期間，有79人，占50.6%;在采購期間有43人，占27.6%;其他時間有20人，占12.8%;在上下班期間有14人，占9%。這說明樣本主要在逛街和采購期間使用手機掃描戶外廣告二維碼。

掃碼地點：廣告受眾使用手機掃描戶外廣告二維碼最多的地點為購物中心，回應率28.2%;地下商業(yè)街回應率20.9%;地鐵通道回應率13.2%;公交站牌回應率10.9%;樓宇大廈回應率10.7%;剩下的選項均低于回應率10%。這說明廣告受眾主要在購物中心、地下商業(yè)街、地鐵通道、公交站牌、樓宇大廈等地點，使用手機掃描戶外廣告二維碼。

（二）受眾使用手機掃描二維碼的驅動因素表現(xiàn)分析

主要從地鐵、候車亭（公交站）、路邊（路邊燈箱）、電梯（分為電梯內和電梯外）、購物中心、地下商業(yè)街等處選取戶外廣告。由于廣告代理商、企業(yè)或商家在制作投放戶外廣告時，為擴大廣告宣傳的范圍，會選擇兩個以上的地點投放相同的廣告，此外還會出現(xiàn)一個戶外廣告里有兩個二維碼的情況，所以在本文中共選取了97個戶外廣告，100個二維碼樣本。

1.多是以信息驅動為主

二維碼作為跳轉網頁的鏈接，使廣告受眾能夠有效地進入移動互聯(lián)網入口，在二維碼入口分類中，信息傳播是使用最為廣泛的一種。在戶外廣告中，廣告代理商、企業(yè)等會利用二維碼來傳播商業(yè)信息，具體體現(xiàn)在廣告受眾使用手機掃描二維碼就可以進入對應的企業(yè)或商家信息，得到詳細和完整的介紹說明。在信息傳播中，二維碼主要有官方微信二維碼、新浪微博二維碼、網頁信息二維碼等。信息傳播入口多是以官方微信的二維碼為介質，而官方微信公眾號可以為廣告受眾提供更多的產品信息、品牌信息、活動信息等信息內容，所以在驅動受眾使用手機掃描二維碼的因素中，信息驅動是企業(yè)或商家最為常用的手段。

當前，各行各業(yè)在制作投放戶外廣告時，大多都會將官方微信的二維碼加入其中，當廣告受眾對廣告產品的宣傳信息感到好奇或有興趣時，受眾會為進一步了解更多信息內容而使用手機掃描二維碼。例如沈陽名為《最美的》雜志，雙十一期間，在沈陽最熱鬧的步行街旁的大樓上，高掛巨型二維碼廣告，有近萬名受眾通過掃碼關注該雜志;著名的內衣品牌維多利亞，制作投放了比較有“誘惑”的二維碼廣告，通過二維碼遮擋模特的私密部位，讓受眾產生強烈的好奇心和求知欲，廣告受眾在使用手機掃描二維碼后，就會了解到“維多利亞的秘密”。

2.利益驅動以促銷活動為主

利益驅動廣告受眾使用手機掃描二維碼的廣告活動類型有抽獎活動、免費活動、促銷活動等。在戶外廣告中利用受眾僥幸獲大利的心理，主要表現(xiàn)為掃碼即可參與抽獎活動，但在戶外廣告中利用的不多;利用人們占便宜的心理，掃碼就可參與免費活動和促銷活動，主要形式有免費預約、免費送禮包、打折優(yōu)惠等，免費預約的活動或送禮的活動較少，主要以促銷活動為主，通過讓利的形式驅動受眾使用手機掃描二維碼，可以在短期內迅速刺激消費者完成線上支付購買，提高產品的銷售量。

在利用促銷活動方面，韓國Emart超市針對超市中午時分銷售量低的現(xiàn)象，在超市外設置了一個獨具創(chuàng)意的QR二維碼裝置。在正常情況下，消費者掃不出任何內容，只有到了正午時刻，在陽光投影的作用下，這個QR二維碼才會正常顯現(xiàn)。這就增加了顧客掃碼的趣味性，當顧客使用智能手機掃描這個QR二維碼后，會跳轉到超市線上服務的鏈接，能夠得到超市的八五折優(yōu)惠券，這一措施使超市的銷售額提升了兩倍。

3.情感驅動多以互動形式為主

情感驅動因素的驅動表現(xiàn)形式有小程序的游戲、H5、視頻廣告等。用戶掃碼獲取小程序游戲，不僅可以打發(fā)空閑時間，還可以娛樂身心;H5可以將廣告靜態(tài)的圖文信息內容轉換為動態(tài)的圖文信息，并且H5衍生的H5游戲，無需下載軟件即可體驗，利用受眾碎片化時間，滿足其體驗游戲的樂趣;視頻廣告是平面廣告的延伸內容，可以激發(fā)廣告受眾對產品的購買興趣。

企業(yè)或商家制作投放戶外廣告的目的是為了更好地銷售產品，但也需要與受眾保持一個長久的情感聯(lián)系。因此，情感訴求策略是必須注重的，戶外廣告引起受眾的情感共鳴，也是驅動受眾使用手機掃描二維碼的因素之一，在戶外廣告中掃碼的互動形式較為突顯。

2014年底，伊利發(fā)起“為愛熱奶”的整合營銷活動。線下與北京奧美聯(lián)手，在北京地鐵國貿站，舉行暖心故事攝影展，地鐵通道轉變成攝影長廊。伊利在每張地鐵海報上都添加二維碼，廣告受眾掃碼后就可以進入H5互動游戲頁面，生成屬于自己的溫馨案例，分享至朋友圈，實現(xiàn)活動的二次傳播，此次伊利“為愛熱奶”活動在移動端共獲得了上千萬的參與數(shù)。[8]2016年年末，網易新聞將2016年的年度定義為“越熱鬧越孤獨”。在上海人民廣場地鐵通道內，設置了由一萬個二維碼組成的大型海報，每一個二維碼對應著一個人的“孤獨”，廣告受眾很容易被這些密密麻麻的二維碼所吸引，停下掃碼后出現(xiàn)“孤獨招領處”H5頁面，廣告受眾可以留言，也可以登記自己的孤獨，產生互動行為。在這虛擬的“孤獨招領處”，有上萬條孤獨被登記，被世界上的另一個孤獨的陌生人閱讀、評論，認領。[9]

四、驅動因素的表現(xiàn)形式問題

（一）誘導力不足

網絡調查發(fā)現(xiàn)，一周之內戶外廣告受眾使用手機掃描二維碼的次數(shù)大多都在2次以下，總體上來看，受眾使用手機掃描戶外廣告二維碼的積極性不高。在戶外廣告中的驅動因素表現(xiàn)形式中發(fā)現(xiàn)，戶外廣告通常運用官方微信二維碼較多，并且大多是沒有文案等內容來指導或誘導廣告受眾使用手機掃描二維碼，很難引起廣告受眾的注意或興趣，驅動廣告受眾使用手機掃描二維碼;在利益驅動方面，戶外廣告采用促銷活動較多，即利用了受眾占便宜的心理，驅動廣告受眾使用手機掃碼，但是大多促銷活動并沒有詳細地表明讓利的具體情況，導致誘導力不足，無法驅動受眾使用手機掃碼。

（二）同質化嚴重

實地調查發(fā)現(xiàn)，信息驅動戶外廣告受眾使用手機掃描二維碼，是廣告代理商、企業(yè)、商家較為常用的手段，就官方微信的二維碼而言，就有70個以上。只要有廣告受眾對廣告信息有求知欲，就會使用手機掃描二維碼關注公眾號，看似不僅達到了廣告宣傳的功能，還可以節(jié)約廣告成本，甚至完善顧客的數(shù)據(jù)庫，但實際上廣告效果并不佳。究其原因，同質化較為嚴重，大多戶外廣告都希望廣告受眾關注其官方微信公眾號，功利性較為凸顯，容易讓廣告受眾產生抵觸情緒。

（三）門檻設置高

利用廣告受眾占便宜的心理，其中利用較多的是促銷活動，這些促銷活動都設置了領取門檻。例如，廣告受眾需要使用手機下載產品的APP，注冊個人信息，才可以領取廣告活動中的電子優(yōu)惠券，并沒有站在戶外廣告受眾的角度來考慮問題，廣告受眾有時會由于手機的信號問題或流量費用問題，放棄此次戶外廣告二維碼的讓利促銷。此外，有些廣告受眾厭惡捆綁銷售，同樣也會影響受眾的掃碼意愿。

五、有效驅動受眾使用手機掃碼策略

（一）分析用戶群體，保證廣告精準投放

由于戶外廣告位置不同，人流量的群體特征也不同，不同層次的受眾群體對于廣告的認知不同，也決定了廣告的效果問題，并不是所有的受眾群體都是目標消費者。首先，廣告主需要針對受眾群體進行分析，區(qū)分目標廣告受眾的群體特征，才可以有效運用二維碼。例如，大學生（包括大專生、本科生、研究生）群體特征，主要特點是學歷高、消費水平高、網絡使用率高、愿意嘗試新事物等，戶外廣告可以根據(jù)這些特點，在二維碼的投放類型和方式上，選擇較為有趣新穎的方式。其次，文案內容能夠引起目標消費者的情感共鳴。再次，在圖形的風格上要具有特色，這樣才可以充分利用二維碼，使戶外廣告投放更有效。

（二）要給受眾使用手機掃碼足夠的理由

戶外廣告受眾一般都是移動前行的狀態(tài)，廣告代理商、企業(yè)、商家無法控制他們的行為，要想有效驅動廣告受眾使用手機掃描二維碼，首先要給予受眾一個使用手機掃碼的理由，說服其使用手機掃描二維碼。在廣告成本低的情況下，可以通過廣告文案表達出來，主要描寫手法有心理暗示、友情提示、請求等;在經費允許的情況下，可以利用利益驅動受眾使用手機掃碼，尤其是可以利用促銷活動，但要注意的是，要讓廣告受眾感知到他真的占到了便宜。換言之，要盡量讓產品的讓利或實惠顯得更直觀一些，而不是模糊的讓利促銷。

（三）降低受眾掃碼獲取信息和獎勵的門檻

在戶外廣告中，廣告受眾通過使用手機掃描二維碼可以獲取信息、紅包、禮包、優(yōu)惠券等東西，但都會有一定的門檻限制。例如，在免費預約活動中填寫個人信息，滴滴快車在購買服務后才可以送相應的優(yōu)惠，下載蘇寧易購APP才可以送大禮包。這些領取的門檻，容易扼殺廣告受眾掃碼的欲望。降低受眾掃描二維碼獲取信息和獎勵的門檻，可以更有效地驅動受眾使用手機掃描二維碼。

（四）在受眾掃碼的驅動形式上體現(xiàn)差異化

在戶外廣告中，官方微信公眾號的二維碼使用較為頻繁，同質化較為嚴重。驅動廣告受眾參與活動掃碼形式也不新穎。廣告代理商、企業(yè)、商家在利用驅動因素，驅動廣告受眾掃碼的同時，不僅要從受眾角度出發(fā)，還要從活動形式出發(fā)，讓廣告受眾掃碼的形式與其他戶外廣告產品有差異。比如，網易新聞的一萬個二維碼，就非常有吸引力;此外，好玩有趣的掃碼形式，還可以讓用戶進行二次傳播，延伸傳播效果。

[本文為廣西社科規(guī)劃項目“提升廣西企業(yè)科技創(chuàng)新能力政策研究”（批準號：17BGL005）的階段性成果]

參考文獻：

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[3]騰訊移動安全實驗室2017年手機安全報告[EB/OL]https：//m.qq.com/security_lab/news_detail_442.html，2018-5-7.

[4]陸溱彥.戶外廣告之二維碼迷思：不要使其淪為郵戳[EB/OL]. http：//www.chinamedia360.com/newspage/102311/262D38BB1EA7931E.html，2018-5-7.

[5]張帥，王文韜，周華任，占南.基于扎根理論的彈幕視頻網站用戶使用行為驅動因素研究[J].情報理論與實踐，2018（3）.

[6]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，李穎，楊振榮，譯.北京：中國人民大學出版社，2006.

[7]李云捷，伍永亮，張同航.從眾行為的心理探析[J].山東省青年管理干部學院學報，2008（1）.

[8]“互聯(lián)網+”趨勢下戶外廣告發(fā)展策略[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5MTgxODU3MQ%3D%3D&idx=1&mid=2650332692&sn=e833db3c262a14bd11ec230aa6a6f746，2018-5-3.

[9]地鐵廣告還能吸引你嗎？比如放上1萬個二維碼[EB/OL].http：//m.jiemian.com/article/1051727.html，2018-5-3.

（黃立安為廣西財經學院文化傳播學院副院長;黃冬梅為廣西財經學院文化傳播學院廣告學專業(yè)2014級本科生）

編校：王 謙