故宮淘寶：傳統美學與新文創景觀的互文共生

梁茹硯

【摘要】故宮博物院以一系列基于館內藏品別出心裁的創意文化產品變得“和藹可親”，“故宮淘寶”也成為文創產業的一張名片。中華傳統文化在新媒體載體下變得平易近人。經過對故宮博物院文創產業的創新之路進行概括和分析，展現了故宮淘寶這一案例中所呈現的傳統美學的新景觀和對中華傳統文化的有利傳播，為文創產業提供借鑒之處，以期對其未來發展提供指導性建議。

【關鍵詞】故宮淘寶;亞文化;文創產業

“故宮淘寶”誕生于2010年10月1日，起初是故宮博物院為了售賣周邊產品而開設的淘寶旗艦店。11月10日，同名微博賬號誕生。2013年9月16日，同名微信公眾號上線。新興階段的“故宮淘寶”嚴肅地傳播有關故宮博物院的信息，在互聯網大潮中并未激起水花。直到2015年，一股新銳設計力量注入“故宮淘寶”，畫風文風突變，工筆水墨被“軟萌賤”的形象戲謔，晦澀古文被奇葩段子取代，一夜之間“故宮淘寶”的微博、微信、淘寶店，點擊量轉發量暴增，甚至被網友戲稱為“明明是一家賣故宮周邊產品的店，偏偏要把自己做成網紅的節奏！”[1]多方新媒體平臺定期推送故宮博物院周邊文創產品以及宣傳文章，為故宮博物院唯一淘寶網店——“故宮淘寶——來自故宮的禮物”進行強力推廣。故宮淘寶的成功有頗多值得我們思考的地方。

一、故宮淘寶呈現出的新型美學景觀

（一）“軟”：可愛的歷史，多情的帝王

手搖“朕實在不知道怎么疼你”字樣折扇，另一只手比作剪刀模樣斜于眼上，康熙皇帝的“淘氣”形象出現在故宮淘寶官方旗艦店中，或者是手機殼、T恤等日常用品上。完全顛覆了長久以來大眾心中最高統治者莊嚴、高貴、肅穆的形象，遙不可及的精英擁有了普通大眾的情感，高貴與賤萌的矛盾美感吸引了大量的消費者。在故宮淘寶微信公眾號的推文中，《還有比他更癡情的皇帝嗎》一文講述了順治帝對董鄂妃用情至深，在董鄂妃病逝后萬念俱灰，幾欲出家，急病攻心，僅在董鄂妃過世3個月后就隨其而去。[2]文章最后將落腳點指向故宮淘寶的打折商品上，軟文的寫作一方面促進了商品銷售，另一方面也“軟化”了冰冷的歷史，將古代封建等級制的最高集權中心——故宮變成了可接近的平易近人的“畫風”。

（二）“萌”：開放的話語，多頻的互動

截至2018年2月28日，故宮淘寶的微博賬號共有90萬粉絲。在微博上，故宮淘寶經常使用相當流行的網絡用語與用戶聊天、轉發等。大量故宮藏品如畫像塑像等被設計成表情包并配上網絡流行語，均引起大量的轉發。2015年至2017年，故宮淘寶視圖設計主要走“無厘頭”的嚴肅搞笑風格：戴著墨鏡一臉傲嬌的康熙皇帝、“奉旨旅行”卡套、頂戴花翎同款頭戴式遮陽傘等，新奇的設計和矛盾的美感讓故宮淘寶的商品一躍成為網紅。2017年至今，除了“無厘頭”式的風格，故宮淘寶的設計走起了清新風：故宮錦色系列筆記本、“千里江山”系列團扇和書簽等，故宮淘寶還與別的品牌合作，如和稻香村合作糕點系列，與亞馬遜合作故宮聯名版kindle等。故宮淘寶既有故宮本身中華文化的象征，歷史瑰寶的集大成所在的特質，是優秀文明的載體與符號，同時故宮淘寶的各平臺注重開放的思想、巧妙的設計、高效的互動，產品實用精美，用戶體驗良好。

二、故宮淘寶景觀走紅背后的內涵

（一）嚴肅美學的逐漸離場

故宮博物院是中國傳統文化的集大成之所，也是世界文化的重要載體。保存文明精粹是它的責任，傳播弘揚更是故宮博物院的當務之急。如何理解當下語境中的“傳統文化”呢？葛兆光認為，文化是指一種由歷史延續下來，被深深根植于一個民族心中的，無論何時何地何種階層都無須思索地信奉和認同，并且在他們的日常生活的各個方面都會始終表現出來的傳統精神。[3]李亦園先生認為，中國文化中的宇宙觀及其最基本的運作法則是對和諧與均衡的追求，也就是經典中所說的“致中和”的原意。在“致中和”這個核心之下，則形成了三個有機系統，即自然系統、個體系統、人際關系。換言之，傳統中國人均要處理這三個層面的關系，甚至可以說整個中國傳統文化就圍繞著這三個層面的關系而展開。[4]關于此的思考眾多，總的來說對于文化的討論是“形而上學”的范疇，受者需要有一定基礎的哲學歷史等思想基礎。故宮博物院的藏品皆為珍寶，具有極高的歷史意義和美學意義。觀眾參觀展品就是一個傳播的過程，觀眾通過自身的文化素養來對展品進行編碼解碼，從而達到理解、接收、記憶的目的。如果沒有一定的文化素養作為“媒介”，觀眾與展品之間的互動就被視為無效，結果只會是“走馬觀花看熱鬧”。事實是觀眾鮮有比肩“陽春白雪”的內質，故宮博物院首先要做的是大眾化的普及道路。

故宮淘寶最開始售賣的是館藏品的復制品，書畫和陶瓷等，價格昂貴且并不實用，并未受到大眾的關注。2013年7月，臺北故宮推出了由康熙真跡復刻而來的“朕知道了”紙膠帶，一經推出就獲得熱捧，3天內首批1500個紙膠帶就賣光了。同年，臺北故宮文創產品銷售額近9億元新臺幣。[5]康熙御批本身承載的是極高的精英主義，是不可褻瀆的嚴肅文化，“朕知道了”膠帶讓普通大眾以低廉的價格就達到了與最高權力統治者的“同一”（Identification）。“朕”即“我”，購買者通過使用膠帶，在潛意識里情不自禁地想象自己與皇帝合二為一，即使這種一致感是“誤同”（identification by inaccuracy），即錯誤的認同。故宮淘寶的文創產品美學特征就是將嚴肅和精英主義文化用通俗可親的方式表現出來。此外，故宮淘寶熱賣產品還有朝珠耳機、八旗娃娃、“腰牌”行李牌和印著“朕甚是想你”的扇子等。故宮淘寶旗艦店首頁的鰲拜畫像被重新設計成雙手合十托腮賣萌且笑容滿面的鄰家大爺，仕女圖則是比著剪刀手，眨著眼睛的“時髦”女性。所有形象均是以通俗文化詮釋精英美學，以平易近人取代嚴肅高貴。西方有異曲同工之妙的就是波普藝術（pop art），即流行藝術、通俗藝術。其反對風格單調、缺乏人情味的現代主義，追求大眾化、通俗化的趣味，設計中強調新奇與獨特，采用強烈的色彩處理。這些設計都具有游戲色彩，有一種玩世不恭的青少年心理特點，好似流行歌曲一樣，以其靈活性與可消費性開啟新的大眾藝術風格。故宮淘寶以通俗的方式詮釋精英文化，達成一種充滿矛盾又美感靈動的幽默戲謔感，這種幽默感恰恰是人最基本的或向往的情感因素。

（二）青年亞文化的主流化

2018年1月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民以10至39歲群體為主。截至2017年12月，10至39歲群體占整體網民的73.0%。其中20至29歲年齡段的網民占比最高，達30.0%。網民中具備中等教育水平的群體規模最大。初中、高中/中專/技校學歷的網民占比分別為37.9%、25.4%，其中，初中學歷網民占比較2016年底增長0.6個百分點。可以看出，中低等教育水平的青年人是網絡的主要使用者，青年有自己的文化消費內容，有自己欣賞的文化形式，有自己的文化消費群體和文化消費習慣，這些都是不同于主流文化和成年人文化的亞文化癥候。青年亞文化代表的是處于邊緣地位的青少年群體的利益，它對成年人的社會秩序往往采取一種顛覆的態度，所以，青年亞文化最突出的特點就是它的邊緣性、顛覆性和批判性。[6]在故宮淘寶的語境下，青年亞文化呈現兩個特點：一是尋求“娛樂性”。充滿娛樂性質的圖像、文字消解了一本正經的嚴肅體系。文創產品中有“這是朕為你打下的一盆江山”盆栽、龍鳳花紋手機殼、“朕實在不知道怎么疼你”折扇等。故宮淘寶的微博微信平臺也凸顯了娛樂性質。微博上的故宮將自身人格化，自稱為“本公”，被網友戲謔為“公公”。古陶俑因姿態各異被配上“仿佛聽見有人說我帥”“是在下輸了”“give me five”文案，化身表情包。故宮淘寶微信公眾號推送的文章中，有歷史故事，也有“歷史故事廣告”的文案。如2016年2月16日，故宮淘寶的官方微信公眾號向用戶推送了一篇《朕有個好爸爸》的文章，該文講述了四爺胤禛即雍正皇帝的父親康熙皇帝的事跡，從康熙的生平與教育子女的做法說起，談到了胤禛對康熙皇帝的崇敬之情，由于對父親的崇拜，胤禛為康熙繪制了一套《耕織圖》。在文章的末尾，推出了淘寶故宮的產品《胤禛耕織圖記事本》。[7]二是對權力的消解抵抗意味。故宮是皇權精英和至高無上的象征符號，故宮淘寶卻讓人輕而易舉地接近難以企及的皇權。故宮淘寶的“朕”系列產品就是巧妙替換受眾和皇帝的角色，賦予購買者高貴的“光環”，享受消解權威和秩序的快樂。仕女圖所配文案“買了就是朋友”和“這是朕為你打下的一盆江山”盆栽，將產品人格化，現代性的語言配合主動“示好”的態度，侍女和皇帝不再高高在上，購買者仿佛才是主宰，現實世界中飽含群體無力感和無權感的“草根”群體在故宮淘寶中被賦權，貧富差距和階級分化也都不存在，烏托邦似的美好圖景帶來的是無限的滿足感。加之故宮淘寶微博賬號十分重視與用戶的互動，有網友曾戲稱，故宮可以開發一款冰箱貼，上面寫著“冷宮”，之后故宮淘寶就將這一創意發了出來，引發網友的熱烈轉發和評論。動態的互動和“軟萌賤”的語言進一步模糊了受眾對自身角色的定位，青年亞文化的離經叛道，戲謔反抗在故宮淘寶語境中體現得淋漓盡致。

三、故宮淘寶帶來的傳播啟示

（一）文化認同下的粉絲經濟

傳播過程中信息的接收者叫做受眾。早期的魔彈論、有限效果論將受眾描述為被動的弱者。隨著時代的變遷和媒體技術的發展，傳受雙方的角色漸漸模糊，每個人在信息分享和傳播的過程中都是重要參與者而不是局外人。故宮淘寶重視與用戶的互動，也大方采用用戶的意見。迎合大眾審美的話語系統和軟萌可愛的開放性平臺“圈粉”無數。受眾的重要性不言而喻，但不僅僅是受眾，更需要的是粉絲，其呈現的高反饋、高黏度和高信任度等特征尤為珍貴。粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，被關注者多為明星、偶像和行業名人等，其本質是一種文化認同。[8]故宮博物院本身是高品質的文化符號，有極高的認同感，已經有一批“自來水”的粉絲，再加上故宮淘寶在社交平臺上平易近人的頻繁互動，把高冷的故宮拉近大眾，自然吸引了一大批原本就感興趣卻無法深入了解的愛好者。

（二）以人為本的優質產品輸出

萌芽階段的故宮淘寶文創產品大多數嚴肅、一本正經，走可愛風的宮廷娃娃也流于俗套無法令人印象深刻。2015年“無厘頭”的設計風格讓故宮淘寶一躍成為網紅。故宮淘寶精確了目標市場就是青年群體，其爆款商品膠帶體型小、易攜帶，消費者可以把膠帶與任何物品相結合產生獨一無二的新物品，極高的審美價值加上無限可能的衍生性正是青年人所喜愛的，較低的價格人人均可購買。無論是“軟萌賤”還是清新風，故宮淘寶的設計和文案均質量上乘，故宮文博產品以較高的審美水平，將中國風、歷史文物等元素結合起來設計，形式多樣，力圖實現這一目標，即“博物館文化創意產品的形式將不再恒定為一種固定模式，而是尋求幫助人們完成‘自我實現和建立個性張揚的生活空間”。[9]

（三）凝聚民族自信的品牌意識

騰訊CEO馬化騰曾言：“故宮本身就是一個超級IP。”故宮淘寶以故宮文化資源為立足點，近年來除大力開發自身產品，涉足文具、家居、服裝等，還與各品牌聯名合作，如稻香村、亞馬遜、8848手機，開發食品、電子產品等。北京故宮博物院院長單霽翔曾講過：“故宮最吸引人的是它厚重的文化底蘊。”故宮淘寶就是給大眾一個“把故宮帶回家”的機會。未來，故宮淘寶可以突破文具類產品的范圍，結合時代和大眾的需求，生產更多受眾、更高科技含量的產品，如口紅、小家電、故宮主題服裝等。故宮淘寶另辟蹊徑地以“賣萌”詮釋歷史，抓住了粉絲的眼球。但博物院同時也是國家名片，承載著向世界傳播歷史文化的使命。從長久的發展來看，故宮博物院需要整合產業鏈，擴大產品體量和質量，創造出凝聚中華民族之美的文化品牌，這對于中華文化的傳播具有重要的意義。

四、結語

故宮淘寶以中華傳統文化為根基，運用新媒體平臺，以當代年輕受眾喜聞樂見的方式打造出具有強烈個體特征的文創產品，營造出獨特的傳統美學新景觀。在新媒體時代，文化產品必須適應新媒體的傳播特征和受眾與時俱進的個性需求，以娛樂性為切入點，以文化內涵為核心內容，結合新媒體的即時性、互動性等特點，將嚴肅的精英文化平易近人地傳播出去，不僅起到了教化大眾、普及知識的基本訴求，還使得中華優秀傳統文化更高效、更廣泛地傳承與傳播。

參考文獻：

[1]廖璇.“互聯網+”促進中國“非遺”產業探索[J].青年記者，2016（18）.

[2]黃林靜.運用新媒體弘揚傳統文化的傳播學解讀：以“故宮淘寶”為例[J].福建商業高等專科學校學報，2016（5）.

[3]葛兆光.古代中國文化講義[M].上海：復旦大學出版社，2015：27.

[4]喬健，潘乃谷.中國人的觀念與行為[M].天津：天津人民出版社，1995：56.

[5]林楠，張曉娜.北京故宮博物院：文創產品半年賣出7億元[J].支點，2015（12）.

[6]陳龍.青年亞文化與當代媒介素養教育[J].國際新聞界，2005（2）.

[7]王威娜.新媒體重塑舊傳統：北京故宮博物院的品牌創新[J].廣告大觀，2016（2）.

[8]肖芃，高森宇.社會化網絡中“粉絲經濟”的營銷分析[J].現代傳播，2015（10）.

[9]王穎，施愛芹.論博物館文化創意產品開發設計的創新思路[J].包裝世界，2015（4）.

（作者單位：上海大學新聞傳播學院）

編校：張紅玲