自媒體傳播的社會責任思考

何正權

【摘要】隨著微博、微信、頭條號等用戶的爆發式增長，各種社會事件的傳播速度、傳播范圍以及影響力大幅增強。新媒體時代，每個微博、微信用戶、頭條號作者、社交媒體用戶等自媒體，都能自己發聲發言，甚至制造話題，引發輿情、引領輿論，從而打破信息被主流媒體“霸屏”的傳統格局。在自媒體發聲及傳播的過程中，各種正面的、向善向上的大情小事得以彰顯，各種消極甚至陰暗的“負面”消息，也得以被深挖并曝光在陽光下。在推動社會進步上，自媒體發揮著愈來愈重要的作用。但是，在實際社會傳播活動中，少數不負責任的自媒體不調查真相，有聞即發;為獲取眼球效應，故意浮夸、玩弄玄虛;故意抹黑政府，惡意制造謠言等，很容易蠱惑不明真相的大眾，給群眾造成恐慌，給社會造成不安定。新媒體時代，自媒體只有承擔相應的社會責任，遵守相應的道德準則，堅守相應的法律底線，才能增強其公信力，獲得更高的社會認同。

【關鍵詞】自媒體;社會責任;公信力;社會認同

2018年8月，河南四考生家長懷疑考生高考答題卡“被掉包”事件，引發一波又一波洶涌的輿情。該事件起初由家長在自己的微博上發聲，引發關注。隨后，該事件被一些微信公眾號病毒式復制轉發，并得到國內多家知名媒體和傳播平臺的報道。在這一過程中，自媒體發布的“小道消息”或者“自我揣測”意見，經過病毒式復制傳播、發酵，占據輿論制高點，幾乎演變成讓人不得不相信的新聞事實。因為關乎切身利益，網民們義憤填膺。最后，在最為重要的意見領袖——政府機構回應、調查處理后，該事件真相大白于天下，輿情才得以平復。

回顧此次事件的發酵、傳播過程，筆者認為，如何認識自媒體的社會責任，厘清法律邊界，對規范自媒體傳播至關重要。筆者不避淺薄，在此剖析這個典型的案例，對自媒體的社會責任做一個粗淺的梳理。

一、“答題卡被掉包”事件回顧

2018年河南省高考成績可查詢后，蘇某對女兒335分的高考成績感到無法接受，因為此前蘇某自信女兒能夠“不負好大學”。隨后，蘇某通過個人微博、朋友圈等自媒體渠道發表個人看法，進行維權。之后，四名放榜成績與考后估分相差懸殊的考生及家長緊密聯合在一起，共同維權。其中一考生家長在個人博客中將四人的遭遇寫成萬字長文，發布在個人博客中。自媒體介入后，四名學生家長同幾家自媒體取得聯系，希望能夠借助輿論的力量來炒作、施壓，博得關注。2018年8月5日，自媒體“波動財經”編發了學生家長的舉報信，該文迅速刷爆朋友圈。8月6日，此事在微博輿論場廣為傳播，繼而持續發酵。由于該公眾號頗具“煽動性”的暗語，公眾的“正義感”被激發，網友們紛紛吐槽并轉發，渴望了解真相。該事件也逐漸演變成舉國關注的熱點事件。

8月6日晚，河南省教育廳發布情況說明，稱“紀檢監察部門正在依法依規進行調查，調查結果將及時公布”。此后，輿論稍稍平息。在等待權威部門的調查結果中，公眾也稍稍回歸理性，有人在深思熟慮后發出質疑。8月11日，中共河南省紀委、河南省監察委員會權威發聲，發布《關于網絡反映“河南四考生質疑考生答題卡被掉包”問題的調查結果通報》，通報中詳細將調查過程及結果予以公布，此前的謠言及各種揣測被粉碎。

真相原本水落石出，大白于天下，也該塵埃落定了。然而，自覺被煽動、蒙蔽的公眾不愿意了。網友們將矛頭直指當初帶頭舉報的家長蘇某。各類微信公眾號編發《答題卡被“掉包”的女生、檢察官父親和“下中產階層”命運的寓言》《河南高考“掉包案”真相：孩子才是家長最真實的鏡子！》《河南高考試卷掉包子虛烏有，好戲落幕？不，才剛剛開場！》等文章，直指蘇某利用職權、享受特權甚至維護孩子論文造假，并呼吁對說謊者進行追責。

在此事件中，由最初考生家長在自媒體微博上發朋友圈、發布長篇博客，到微信公眾號“波動財經”帶有煽動性的微信編發，再到不明真相的公眾再次轉發微信、發表評論推波助瀾，最后到事件反轉后，公眾對舉報者的圍攻，自媒體在其中發揮著絕對引領和推動的作用。如果沒有自媒體的傳播運作，最初的發聲可能會偃旗息鼓。整個事件中，只有在官方機構發布《關于網絡反映“河南四考生質疑考生答題卡被掉包”問題的調查結果通報》時，主流媒體才紛紛在其平臺轉發，除此再無其他動作。

由此，我們可以理性地認識到，自媒體時代，人人都有為自己發聲的機會。但也更應認識到，作為無法估量傳播效果的自媒體，在發聲時更應該“把好關口”，主動擔當其應盡的社會責任，客觀公正而理性地發聲，為自己的發聲負責。

二、自媒體傳播優勢凸顯

自媒體傳播，尤其是微信、微博等基于用戶關系的信息分享傳播平臺，在傳播渠道層面打破了傳統主流媒體的“話語壟斷”。就自媒體的傳播主體而言，在信息傳播中集信息的接收者和傳播者于一身，因此通過微信、微博等自媒體傳播，用戶不但可以滿足強烈的信息需求欲望，同時還可以實現社會角色的主動性轉換，從而滿足話語表達等權利需求[1]。自媒體傳播也呈現出傳播主體多元化、傳播過程交互性、傳播內容多樣性、傳播速度實時性及傳播范圍廣泛性等特點。傳統媒體在面對較為敏感的話題時，可能會出現集體失語的現象，自媒體的出現無疑為這些公眾議題提供了良好的表達平臺[2]。

在本次高考答題卡“被掉包”事件中，起初家長在微博、微信發布質疑，因為涉及高考、教育公平、利用職權等敏感話題，加上事件本身的復雜性以及證據缺乏，傳統媒體集體失聲，沒有報道。然而，因為優勢獨具的傳播突圍能力和相對較小的法律法規約束力，自媒體在本次輿情發酵中單兵突破，一騎絕塵。部分自媒體公眾號編發轉發的家長的萬字長文和極度煽情的文字《面對漫長的求真過程，孩子家長只能痛苦：拿生命拯救你，我18歲的孩子……》，吸睛無數，風頭十足。自媒體的傳播力和傳播優勢，由此可見。

三、自媒體傳播的社會責任

近年來，國家對互聯網傳播的治理力度加大，在對薛蠻子等一批網絡大咖嚴厲打擊后，主觀惡意利用互聯網和自媒體傳播謠言的現象基本杜絕，法律的紅線，成為自媒體人不敢惡意逾越的邊界。

但不碰觸法律底線的傳播，并非全部是健康的傳播。特別是自媒體，把關人和責任人單一（自媒體作者自己）、把關環節簡單、審核機制缺失等，難免導致信息失實，虛假信息蔓延，網絡輿論導向出現偏差，有害信息得以傳播等。之所以產生這樣的負面影響，主要還是自媒體傳播的社會責任缺失。

剖析本次高考答題卡“被掉包”傳播風波，筆者認為，自媒體至少應該擔負起以下幾個方面的社會責任。

（一）傳播真實信息，正確引導網絡輿論

虛假信息在現實生活中，不僅損害了公眾個體的利益，還影響著社會秩序的正常運行，不保證信息的真實，最終必然會失去公眾的信任。

自媒體在發聲時，應做到提供準確真實的信息，避免誤導公眾對周圍環境的認知甚至錯誤的宣傳，這是自媒體應該首要承擔的社會責任。

在高考答題卡“被掉包”事件中，考生家長僅憑學生一句“這不是我的成績，可能是成績被弄錯了，也許是被別人掉包了吧”的陳述，不加理性思考分析，就在網上發布質疑，實屬不負責任的行為。由于公眾號導向性地披露家長的萬字長文，不少網友篤定認為考生的試卷一定被掉包，一邊同情，一邊指責高考造假大行其道，嚴重戕害社會公平，重創人們對高考的信心。更有甚者，有少數人趁機攻擊高考制度，甚至抹黑河南[3]。

失之毫厘，謬以千里。自媒體傳播要避免失實，就得從源頭把關。發布者做不到全知全能，但可以堅守只說自己清楚的事實，不知道的不說、不猜，更不能惡意造假，散布流言，造謠說謊。傳播真實信息，是自媒體的第一社會責任。

（二）理性傳播，做好發聲“把關人”

在自媒體傳播過程中，每個人都可成為信息的發布者。由于立場、利益、角度、知識結構的局限性，大眾對新聞或者信息的報道并不能完全做到客觀公正，絕對中立。在二次傳播及轉發過程中，人們又根據自身的價值取向選擇性地過濾、篩選消息。在此過程中，消息的真實度越來越低。因此，自媒體平臺運營內部，要建立起甄別體系，對虛假信息進行甄別過濾，自覺屏蔽一些色情暴力、污染社會風氣的信息[4]。在傳播的過程中，更不能單純地為了點擊量、博眼球，故意歪曲事實，發布虛假、暴力等信息。

在高考答題卡“被掉包”事件中，學生和家長憑自己的猜想發布微博，隨后網友在自身微信微博中，篩選信息，添加主觀評論，甚至臆測想象“真相”，進行二次轉發。尤其是微信公眾號“波動財經”在轉發時添加煽動性的按語，似乎已坐實考生答題卡被相關人員利用職權進行掉包，更是引來網友義憤填膺。在事實真相大白之后，又有微信公眾號發布煽動性文章，將不滿情緒發泄到舉報人身上。這種行為，看似表達正氣，其實和質疑掉包的家長們如出一轍，也是對自媒體傳播的不負責任。

究其原因，還是自媒體發布信息時缺乏審核把關機制，發布者很多時候是“一時興起”，即興發言。這種受情緒控制的言論，不能理性，也就難以保證客觀公正。因此，自媒體特別是自媒體大咖、意見領袖應該自覺設立自媒體發布規程，設立發布底線，如：盡可能核對事實，多方求證，盡可能讓親友同事看一看，把把關;不在醉酒后發聲、不在情緒激動的時候發聲;盡可能將要發布的信息冷一下，三思后再發布等。

（三）傳播真善美，成風化人，促進社會和諧安定

和傳統媒體相比，自媒體沒有被特別要求承擔意識形態宣傳、治國理政定國安邦方略宣傳的重任。傳統媒體乃至“官媒”承擔的“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局”，“聯接中外、溝通世界”等宏大職責，自媒體可以主動擔當，也可以不刻意顯現。但是，“團結人民，鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非”的責任，則是每一個公民應盡的責任，自媒體也絲毫不能例外。雖然更多的是從自己的立場、思想高度、覺悟修養、利害得失等看問題、發表認識、表達意見，更多時候是表達個人情緒，但自媒體也應堅守作為社會一員的公民責任，與人為善，豁達大度，樂觀積極，發表意見的出發點是為了傳播真善美的理念，促進社會族群和諧，鼓舞親友和其他粉絲積極向上。

（四）尊重專業鑒定和意見領袖，重視權威解讀，維護社會共識

專業鑒定是指國家機構、社會專業學術技術機構等做出的鑒定。

意見領袖指社會影響力大，對他人的思想行動起導向作用的那部分人。意見領袖有自媒體大咖，有業界權威，有黨委政府權威機關。

自媒體傳播實踐中，應及時咨詢、采納意見領袖的意見，才能保證傳播真實、權威、有序、有度。

首先，自媒體發布意見之初，應當盡量咨詢專業權威人士或機構，確保涉及的專業內容不失真，確保在專業上不背離常識，不出洋相。其次，謠言止于智者，在輿論形成之初或者激烈之時，及時、正確地發表一些意見領袖的見解，有利于幫助網民認識真相，從而正確引導輿論。最后，一旦權威機構做出專業鑒定和專家解讀意見，自媒體有責任尊重這些專業鑒定結果，并及時傳播，幫助黨委、政府和社會各界形成社會共識，維護共識。

具有公信力，能夠發揮意見領袖作用的自媒體，尤其要具有社會責任感。最為重要的意見領袖當屬政府機構[5]。每一次重大輿情引發后，最終需要最專業的機構來調查真相，得出權威結論。而一旦權威機構做出定論后，自媒體傳播者應當給予充分的信任和尊重。

在本次答題卡“被掉包”事件中，前期由于自媒體的不當引導，輿論氛圍激烈。作為最重要的意見領袖——政府機構，及時多次發聲。意見領袖依法依規，一絲不茍，彰顯出專責機關維護廣大考生合法權益和高考制度權威性公正性的堅決態度和堅定決心。

相比而言，牢牢占據中原輿論主陣地的《大河報》，以高度的社會責任感，專業的輿論引導能力，主動發聲，積極應對，在關鍵時刻刊發出《如何審思高考“掉包”事件》，理性引導輿論，贏得讀者認同，被中宣部新聞閱評專期表揚。主流媒體對社會責任一以貫之的擔當，值得自媒體學習。

四、結語

自媒體傳播是大眾傳播的補充和細化。和傳統媒體傳播不同，自媒體傳播流程簡單，操作便捷，審核把關環節缺失，因此，自媒體傳播有著傳統媒體無可比擬的便捷和快捷。又因為題材和內容的敏感，與大眾利益密切，自媒體傳播流量往往極高，傳播范圍往往巨大。自媒體“自”的特性鮮明，傳播內容真實與否、健康與否，對社會影響是好是壞，更多要靠自媒體發布人對社會責任的主動擔當。這就是自媒體的社會責任擔當。本文從四個角度歸納梳理了自媒體傳播的社會責任和擔當，希望能對自媒體傳播者有所提醒、有所裨益。

參考文獻：

[1]王雪樺.論自媒體傳播的公共責任[J].中國出版，2013（8）：51.

[2]曉華.自媒體傳播的公共性與道德底線[J].出版廣角，2014（9）.

[3]王石川.如何審思高考“掉包”事件[N].大河報，2018-08-13（AI03）.

[4]王雪樺.論自媒體傳播的公共責任[J].中國出版，2013（8）：51.

[5]王雪樺.論自媒體傳播的公共責任[J].中國出版，2013（8）：51.

（作者單位：大河報社）

編校：鄭 艷