基于信息不對稱理論的中藥保健品市場探析▲

2019-03-18 20:36:28葛夫蓮賴木藍王程程

廣西醫學 2019年11期

葛夫蓮徐文賴木藍王程程徐娜

(山東中醫藥大學1 藥學院，2 管理學院，濟南市 250355，電子郵箱：841973933@qq.com)

【提要】本文基于信息不對稱理論，闡述了中藥保健品市場信息不對稱的表現及影響，分析了信息不對稱產生的原因，并提出了相關的解決措施，以期為中藥保健品的發展提供良好的市場環境，為人類健康事業做出更大貢獻。

1987年，蜂王漿的上市拉開了我國保健品市場的帷幕。近年來，隨著國家經濟水平的不斷提高，人民生活質量的改善，以及“大健康”“治未病”理念的普及，保健品市場的發展不斷壯大，據統計，2014年中國保健品市場規模已突破千億，2017年中國保健品市場規模接近1 500億[1]。目前，我國保健品產品種類主要包括膳食補充劑、運動營養品、體重管理產品和傳統滋補類產品，其中傳統滋補類產品主要來源于我國傳統中醫藥養生系統。我國豐富的中醫藥文化、中藥材資源和源遠流長的“藥食同源”文化以及傳統的養生觀念，對保健品的發展起到了不容忽視的推動作用。

在整個保健食品市場中，保健食品的主要成分源自食藥兩用之品。中藥類保健食品(以下簡稱“中藥保健品”)是以中醫藥理論為指導，采用以中藥標準控制的中藥或中藥提取物為原料加工生產而成的，經過安全性和功能性評價，由國家相關行政管理部門批準，具有調節某些人體生理功能，有助于身體健康的保健食品[2]。中藥保健品在保健食品市場中占有舉足輕重的地位，形成了我國獨特的保健食品文化。然而，在保健食品市場30年的發展歷史中，有成功的經驗，也有很多失敗的案例，許多問題應運而生，至今仍有許多問題尚未得到解決。本文將從信息經濟學的信息不對稱理論出發，探討當前中藥保健品市場所存在的問題，分析其產生的經濟根源，并提出解決問題的相關建議。

1 信息不對稱理論簡述

信息不對稱理論是現代信息經濟學的核心內容，指在市場經濟活動中，由于各類人員對有關信息的了解程度不同，掌握信息比較充分的人員往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員則處于比較不利的地位[3]。在信息經濟學中，當市場出現了生產者與消費者信息不對稱的情況，即對于產品的質量、功能、加工過程等信息，生產者了解而消費者完全或者部分不了解的情況下，市場原來所具有的資源配置的功能會喪失，從而出現劣質品驅逐優質品，或者假冒偽劣等次品充斥市場的狀況，這種現象的出現被認為是一種信息經濟學現象，而中藥保健品市場正是這種市場狀況的一個完整體現。

2 中藥保健品市場的信息不對稱表現及影響

2.1 原料采購不嚴格以及生產加工過程不規范中藥保健品的生產環節主要包括中藥材成分的提取及添加等過程，這個環節并不長，但是其生產所需原料來源，即中藥材的生產環節卻較長，從選種、種植管理到采收、加工、存儲，再到被保健品生產廠商采購，這一系列的前序工作直接影響中藥保健品成品的質量。由于很難評估生產種植過程中是否有污染、農藥化肥是否過量，為保證食品的外觀和口感，生產加工過程中添加劑的使用是否超標，是否有人為添加有毒有害物，消費者對此并不知情[4]。在購買前，消費者無法對產品的相關質量信息進行驗證，出現信息不對稱的情況，導致一些主體責任意識淡薄的中藥保健品生產廠商為降低成本，采購低質量甚至不合格的中藥材作為生產原料，或者使用低價的相似替代品進行摻假，沒有按照提取加工生產工藝的操作規范，生產假劣產品，以次充好，以劣代優。更有一些不良生產廠商為追求眼前利益，突顯產品效果，擅自在中藥保健品種添加西藥成分以及其他違反規定的添加劑，并擅自更改中藥保健品的保質期。

2.2 流通銷售環節夸大功效以及虛假宣傳流通銷售環節的信息不對稱問題主要體現在夸大功效和虛假廣告宣傳這兩方面。一些產品商家在包裝上夸大產品功效，擅自更改產品的使用量和適用人群，嚴重誤導消費者；部分商家把中藥保健品的作用提高到藥品的程度。此外，有商家在電視和媒體的宣傳超出了國家有關規定的范圍，違反了法律法規，但是有些媒體為了自身利益不去制止，反而縱容這種違法行為。這些行為都促進了信息不對稱的產生。

2.3 中藥保健品市場信息不對稱的影響信息不對稱是整個市場經濟的固有特征，也是當前整個保健品市場的總體特點，這種特征導致了假劣企業在進行產品營銷時可以采取一些特殊的手段，如采用低質量或者不合格原料、用替代原料進行摻假、違法添加西藥成分、虛假宣傳等，而這些手段會損害消費者的利益并威脅其生命財產安全，但是消費者很難在短時間內發現。此外，一些不法商販仿制優秀的中藥保健品牌，以攫取優秀廠商開發的市場，侵占優質產品的市場份額，從而獲得額外利潤。這些行為不但給優質產品廠商帶來損害，還可能使整個中藥保健品市場次品橫行，形成“劣幣驅逐良幣”的局面，讓消費者對保健品產生信任危機，最終毀掉整個中藥保健品市場的發展。

3 中藥保健品市場信息不對稱的原因

3.1 生產經營者追求利益最大化企業的最終目的是降低成本、追求自身利益最大化。在高額利潤的誘惑下，一些企業道德敗壞、誠信缺失，無視消費者的權益，甚至不惜違法而制假售假，夸大產品功效，并利用消費者對中藥保健品認識不到位、無法直觀判斷產品內在質量的狀況，故意隱藏或扭曲產品信息，從而誤導消費者。

3.2 消費者對保健品認識不足消費者不能夠準確區分藥品、食品和保健品，對保健品認識不足，并且食品安全意識欠缺，消費理念不正確、消費心理不成熟，對食品安全信息的認識嚴重不足，這也導致企業沒有足夠的動力去公布更多的產品信息。

3.3 政府監管存在漏洞，相關法律法規不完善我國食品藥品管理法律法規在保健食品監管方面存在漏洞，對于中藥保健品中所使用的藥食兩用中藥材原料，并沒有嚴格按照中藥材的標準進行監管，這為缺乏社會責任感和誠信意識的不良企業提供了可乘之機。另外，對于保健食品行業的準入以及生產和經營行為的監管，也缺乏相應的、完善的規定，當保健食品出現問題之后，很難追本溯源找到直接責任人。隨著網絡商務的發展，保健食品在各大網站大量銷售，由于網絡準入門檻低，不能對于相關產品進行必要的定期檢查等，這都可導致保健品的信息披露不足，使得消費者很難獲取更多的產品信息。

3.4 行業協會以及大眾媒體對企業及產品信息披露少行業協會未能及時準確地披露企業及其產品的相關信息，行業自律意識較差；有些媒體為了自身利益并不制止企業的虛假宣傳，反而縱容這種違法行為，沒有起到正確的輿論引導作用。

3.5 中藥保健品自身的“信任品”屬性導致信息不對稱 1973年，Darby和Karni拓展了Nelson提出的商品分類，在搜尋品和經驗品的基礎上增加了另外一類商品——信任品[5]。例如，衣服、筆記本等類似商品，消費者在購買之前就可以憑感官(觸摸衣服面料、紙質)判斷出其質量，這樣的商品就是“搜尋品”；而像餐廳的飯菜、超市的洗衣液等商品，消費者只有嘗過或者使用過之后才能得知其質量，這樣的商品帶有經驗性質，因此叫作“經驗品”；中藥保健品這一類商品，即使消費者使用后，也很難確定其質量，這種商品被稱為“信任品”。而中藥保健品自身的“信任品”屬性導致消費者很難了解其質量狀況等信息。一方面，由于保健食品本身屬于食品范疇，它們對人體生理機能的調節是一個循序漸進的過程，并沒有立竿見影的明顯效果；另一方面，中藥自身成分的復雜性也側面增強了中藥保健品的“信任品”性質，即使是生產經營者也無法全面了解產品的質量和效果，而消費者更是如此，因此信息不對稱成為必然結果。

4 解決中藥保健品市場中信息不對稱的措施

4.1 生產經營者提高主體責任意識，誠信經營生產經營者要增強社會責任感，提高行業自律意識，從原料的采購到生產加工，都應嚴格把好質量關，確保產品質量；在銷售經營過程中，應誠信經營，實事求是公布產品信息，堅決杜絕虛假宣傳；除此之外，應該提高品牌意識，用高質量產品和良好的企業現象打造口碑品牌。

4.2 消費者加強對保健品的正確認知，樹立正確的消費意識消費者自身應該積極學習中藥保健品的相關知識，不盲目追求健康，不過分迷信保健品的作用，形成對保健品的理性認知，同時要提高食品安全意識和維權意識，樹立起正確的消費觀念。

4.3 政府健全法律法規，嚴格監管并充分發揮“第三方”作用對于中藥保健品的監管問題，政府不僅要加強立法和監管措施，還要改進監管模式，通過學習和借鑒國外的經驗，成立專門的保健食品安全監管機構，對于重大保健食品安全問題，由保健食品安全監管機構負責到底。另外，雖然中藥保健品屬于食品范疇，但其中添加了藥食兩用的中藥材，因此建議提高原材料的質量標準，作為藥材而非普通食品來進行監管。此外，還要加大對欺詐消費者及虛假宣傳等事件的處罰力度，不僅局限于行政處罰，應提高違法成本。最后，政府作為一個公認且權威的第三方和利益中間者，要主動承擔信息提供和發布的責任。

4.4 行業協會發揮作用，媒體正確宣傳引導行業協會作為專業化的社會組織，在組織機構、職能范圍與技術知識能力方面，比政府部門、消費者更了解本產業內企業的生產情況信息，通過論壇、自辦刊物、行業調研等多種方式，能近距離獲取成員企業產品信息，具有明顯的信息優勢[6]。因此，行業協會應該及時、全面、客觀、準確地向社會公眾發布中藥保健品相關企業及產品的信息，發揮其應有的行業自我管理能力，提高行業的社會公信力及企業形象，促進行業健康的有序發展。同時，電視廣播等大眾媒體應向社會公眾傳遞真實有效的信息，采訪優質的保健品企業，并科普保健品相關知識，提高消費者對保健品的正確認識，引導其樹立正確的消費觀念；此外，也要提高對劣質企業及假劣產品及惡性保健品事件的曝光力度，給予不法商販和不良企業一定的輿論關注。

5 結語