基于顧客感知價值的網絡團購消費者購買行為研究

譚汝聰

[摘? ? 要] 采用實證研究方法，從顧客感知價值的視角研究網絡團購消費者購買行為，分析了網絡團購企業顧客感知價值維度組成，及其對團購消費者購買決策的影響。問卷調查收到138份有效問卷。結果表明，感知質量、感知價格利益、感知便利三個維度都會對團購消費者購買決策產生積極的影響;而感知風險與消費者網絡團購決策是負相關的。最后，對網絡團購企業提升顧客感知價值提出幾點建議。

[關鍵詞] 網絡團購企業;顧客感知價值;消費者;購買行為

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 03. 047

[中圖分類號] F713.36? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2019）03- 0115- 05

0? ? ? 前? ? 言

2010年，國內興起“團購”，大量資本進入，行業蓬勃發展。2011-2012年團購企業繼續燒錢擴張，引發了“千團大戰”，部分企業倒閉。2013年行業回歸理性開始深度整合、洗牌，優秀的團購企業得以生存。2015年，美團網與大眾點評合并，百度宣布三年內投資百度糯米200億元，拼多多強勢介入，行業競爭更加激烈。然而，盡管團購行業發展了多年，但市場仍然不規范，團購用戶投訴事件持續增加，團購網站發展也會繼續出現分化，存在不確定性。準確把握影響團購消費者購買行為的影響因素，進而提升顧客感知價值，從而吸引新客戶、留住舊客戶，成為團購企業獲得競爭優勢和持續發展的關鍵。本文嘗試解決這個問題，基于顧客感知價值的視角研究哪些因素影響團購消費者的購買行為，為團購企業持續健康發展提供理論支持。

1? ? ? 相關研究評述

團購消費者購買行為研究，國內外已有一定的成果。McHugh 認為團購模式吸引消費者有兩個因素：一是消費者可以以低于市價的價格購買到產品;二是團購讓消費者在數量上享受折扣，并使消費者集體向商家進行議價[1]。Jyh-Jian Sheu等人應用決策樹數據挖掘技術對消費者團購決策行為進行了深入分析，發現消費者過去的網絡購物經驗對消費者的團購購買決策具有直接影響，而高收入人群的團購傾向要高于低收入消費者[2]。陳虹妤以結構計劃行為理論為基礎，研究了態度、主觀規范和知覺行為控制對消費者網絡團購購買傾向的影響，發現態度是影響消費者網絡團購購買行為主要因素，而感知有用性、感知娛樂性和相容性通過態度間接對消費者網絡團購傾向起作用[3]。侯清麟研究了網上交易安全性、商家信譽、售后服務、法律影響等四個因素對團購消費者行為的影響[4]。

在研究團購消費者購買行為的同時，學術界基于線下零售業的顧客感知研究成果，加大了對網上購物顧客感知價值的研究。Jarvenpaa和Todd提出網絡環境下的顧客感知價值由產品和服務的功能屬性、消費過程的交互經歷以及決策風險組成，而企業可以通過提高產品及服務質量、多樣性、便利性，降低產品價格和風險等途徑來提高顧客價值[5]。Blackwell認為顧客感知價值的高低主要在于感知獲取與付出成本之間差額的大小。感知獲取主要有商品功能、服務品質、身份地位的提升等因素;付出成本則指顧客購買商品或服務所付出的金錢、時間和情感成本等[6]。鐘小娜分析了電子商務環境下顧客感知價值的構成要素，并針對不同消費群體特征為企業提高顧客價值提供了建議[7]。蔡繼康和劉溫深入探討了B2C環境下顧客感知價值，指出B2C網絡購物過程中顧客價值的驅動因素由感知成本、功能價值、情景價值、信息價值、情感價值和社會價值構成[8]。胡允銀認為顧客感知價值的驅動因素包括：質量價值、功能價值、情感價值、社會價值和感知成本五個要素[9]。

可見，近年來學者注重從顧客感知價值的角度對網絡消費者行為進行研究，并發現感知價值與消費者行為之間的關系極其密切，但由于我國網絡市場，特別是團購市場，發展變化很快，網絡消費者所處環境的變化很大，在顧客感知價值的結構維度上并沒有達成共識，為本文研究提供了機會。

2? ? ? 模型假設與實證研究

2.1? ?團購企業顧客感知價值

網絡團購企業為了吸引顧客、留住顧客，都強調會不斷提升用戶體驗，提高顧客感知價值，而顧客感知價值影響因素較多。Zeithaml從心理學的角度來研究顧客感知價值，他將顧客感知價值定義為顧客對能感知到的利益與其在獲得產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價[11]。也就是說，顧客感知價值就是消費者感知利益與感知成本間的權衡比較，消費者在其所得與所失之間考慮和選擇，感知所得可以是商品的本質屬性，也可以涵蓋其他的抽象性因素，感知所失可以是金錢成本，也可以是耗費的時間、精力等非金錢成本。本文在文獻回顧與定性研究的基礎上，以Zeithaml提出的顧客感知價值理論為依據，提煉出團購企業顧客感知價值維度表，見表1。

2.1.1? ?感知質量

感知質量是指團購消費者對團購產品或服務的總體優越性的主觀判斷。由于網絡的虛擬性和信息獲取成本的因素，團購消費者往往在感知質量的基礎上做出團購決策。當感知質量高于自己最低預期時，感知質量越高，消費者會認為產品或服務能滿足需要。當感知質量小于消費者最低預期時，消費者團購的概率會降低。因此感知質量是團購消費者做出購買決策的重要影響因素。Ching-Wen Chu 等研究表明感知質量是消費者在網絡購物環境中消費者認知價值的重要影響因素，并且對消費者最后的購買傾向具有積極的影響[11]。

2.1.2? ?感知價格利益