鐵路運輸市場營銷轉型對策探究

摘要：自2013年鐵路運輸改革以來，鐵路企業面對運輸市場新的變化，應該積極轉變“鐵老大”觀念，樹立客戶服務意識，引入現代物流管理技術與信息化平臺，來提升鐵路企業經營整體效益。為此，推進鐵路運輸市場營銷戰略轉型，需要從構建市場營銷機制、完善客戶關系管理、制訂靈活的市場價格體系，提升人員的綜合素質水平等方面來實現。

關鍵詞：鐵路運輸企業;市場營銷;轉型對策

近年來，物流產業的快速發展為鐵路企業轉型發展創造了契機，如何在做好大宗貨物運輸基礎上，加強與社會物流企業的深度對接，整合集裝箱、商品汽車、冷鏈運輸、多事聯運等領域資源，提高運量與效益。本文結合鐵路運輸市場營銷轉型策略進行歸納如下。

一、梳理服務理念，完善市場營銷管理機制

對于鐵路企業，在推進運輸市場轉型中，要樹立服務理念，了解市場需求，對客戶需求進行調研、分類、細化，據此來分析用戶需求，構建有針對性的市場營銷機制。一方面，鐵路企業要突出核心競爭力建設，充分挖掘和分析客、貨運市場需求，創新服務理念，降低運輸成本，發揮鐵路運輸優勢。另一方面，鐵路企業在營銷機制上，要走向定制模式，要結合用戶客貨運需求，提供相應的標準化服務，并有針對性地開展一對一的個性化服務。運輸市場的競爭越來越激烈，鐵路企業要結合自身優勢，合理、準確定位，通過對公路、航空、水運等運輸方式、市場占有率及市場營銷模式的對比分析，來突出自身競爭優勢。如面對企業運輸需求，可以建立差異化運輸服務模式，打造鐵路企業運輸服務特色。

二、細分市場需求，完善客戶關系體系

鐵路企業在運輸市場營銷規劃中，要深入了解市場用戶信息、物流需求信息，分析用戶特征，積極制定鐵路運輸精準營銷，提升克服服務滿意度。同時，結合鐵路運輸市場，進一步完善客戶關系管理體系，建立客戶商務代表負責制，對各轄區內生產、制造企業、商貿流通企業進行梳理，并建立客戶臺賬，定期走訪并為大客戶提供優質的物流解決方案，拓展鐵路企業深度營銷戰略的實施。在客戶關系體系完善中，鐵路運輸市場管理者既要關注客戶需求，還要提升對客運輸服務水平，特別是利用平臺化沒搜，為客戶提供周全、高效的運輸服務體驗，滿足不斷增長的物流需求，提升客戶滿意度。另外，加強對運輸市場調研與反饋，開展客戶滿意度調查與評價，了解鐵路運輸服務及運輸環節中存在的問題，將之作為提升鐵路運輸服務質量的考核內容。

三、開展運輸市場動態調研，構建靈活市場價格機制

在鐵路企業運輸市場營銷管理中，市場價格的制定十分重要。如果制定的價格體系與市場不接軌，將會影響市場營銷戰略目標的達成。為此，本著科學、合理、全面、規范的工作要求，構建動態的鐵路運輸市場價格監測體系，以問卷調查、電話回訪、郵件反饋、網絡調查等方式，多渠道獲取運輸價格信息，并將之納入到市場分析數據庫，作為市場價格制定的基礎參考數據。同時，依托鐵路企業運輸市場政策、區位經濟等關聯因素，制定細化市場價格動態策略。如在運輸市場好，運力緊張時調高價格;在市場低迷，運力寬松時下浮價格，并緊盯運輸市場價格行情，分析可控與不可控因素，對價格波動做出快速、及時、準確反應。另外，在價格體系制定中還要考慮差異化戰略，要結合渠道差異化、顧客差異化、產品差異化、時間差異化等不同策略，制定相應的價格體系。鐵路運輸市場營銷管理者，還要關注市場價格的調整時機，針對時效性高、個性化強的運輸需求，能夠制定超前儲備策略，做出快速響應。在保障運輸價格動態調整過程中，還要處理好同質、同向運輸價格關系，避免無序競爭，提升鐵路企業運輸整體效益。

四、提高人員素質，增強鐵路運輸市場營銷競爭力

鐵路企業運輸市場營銷在經濟新常態下，更應該不斷提升自身市場營銷專業水平，立足鐵路企業轉型發展目標，內練素質，外樹形象，積極打造鐵路企業市場營銷管理團隊。面對運輸市場變化，在市場營銷管理中，既要關注營銷部門管理效率的提升，還要綜合其他部門，以市場為平臺提高營銷人員采集、整合市場信息的能力，更好地順應市場需求，提升鐵路企業市場經營核心競爭力。一方面，鐵路企業運輸市場營銷人員要加強市場協調能力。面對市場營銷中的不同問題，能夠積極主動與其他部門展開交流、協調，找到問題根源，化解部門協同難題，保障鐵路企業根本利益。另一方面，營銷人員要加強創新能力培養，特別是在“互聯網+”環境下，需要培養互聯網思維，鐵路企業要重視對市場營銷人員的培訓、考核，激發營銷人員的創新潛能，增強營銷人員駕馭市場變化的能力。關注市場營銷人員執行力提升。執行力的提升，直接關系到鐵路企業綜合經濟效益的提升，市場營銷人員更應該與時俱進，加強學習，加強對市場營銷管理方法的掌握，真正能夠從運輸市場營銷實踐中，提高執行力。加強市場營銷人員團隊合作意識，特別是面對激烈的市場競爭，單打獨斗勢必將面臨更多挑戰，唯有組建高素質的市場營銷團隊，發揮團隊合作優勢，增強員工的凝聚力。另外，注重營銷績效管理，完善考核激勵機制，關注人的發展，實現人崗動態匹配與合理優化，為提升鐵路企業管理水平奠定基礎。

結語

鐵路作為國民經濟發展的大動脈，在新經濟環境下，更要梳理市場營銷意識、危機意識，依托鐵路自身優勢，積極開展鐵路市場定位、調研與分析，通過組建市場營銷管理團隊，創新運輸市場管理方法，促進鐵路企業運輸市場營銷戰略的創新與發展。

參考文獻：

[1]王芳.鐵路企業服務營銷現狀及優化策略研究[J].理論學習與探索，2016（02）：62-63.

[2]朱衛東.鐵路運輸企業建立市場價格機制的探討[J].鐵道貨運，2017，35（04）：1-5.

作者簡介：

錢芳（1966- ?），女，江蘇無錫，副教授，畢業于湘潭大學，碩士學位，研究方向：經濟管理及法律。