關(guān)于個人理財產(chǎn)品的體驗式營銷策略研究

姜妮

摘要：對于我國的商業(yè)銀行而言，正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，大力發(fā)展商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)意義重大，關(guān)乎其是否能實現(xiàn)可持續(xù)增長。然而采用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略也對商業(yè)銀行、特別是對于大型商業(yè)銀行而言，具有舉足輕重的意義。本文針對我國個人理財產(chǎn)品的特征以及互聯(lián)網(wǎng)金融形勢下對個人理財產(chǎn)品轉(zhuǎn)變營銷模式的客觀要求，提出了采用體驗式營銷解決個人理財產(chǎn)品困境的具體舉措。

關(guān)鍵詞：體驗式營銷;個人理財產(chǎn)品;營銷模式

進入21 世紀后，我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，金融業(yè)服務(wù)水平持續(xù)改善，金融產(chǎn)品種類繁多，商業(yè)銀行的各類理財產(chǎn)品讓消費者應(yīng)接不暇。2013 年底，我國理財市場的規(guī)模高達 7.1 萬億元，使得各商業(yè)銀行競相將理財業(yè)務(wù)作為銀行業(yè)務(wù)中的重要發(fā)展對象。在商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，理財產(chǎn)品的高度同質(zhì)化成為發(fā)展的絆腳石，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)所采用的“以產(chǎn)品為中心”的營銷模式是阻礙商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的主要因素。我國商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)想要獲得長足的發(fā)展動力，改變傳統(tǒng)的營銷模式是其出路所在。

我國商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)想要在激烈的競爭中保有發(fā)展空間，最佳的路徑就是通過營銷模式的轉(zhuǎn)變實現(xiàn)個人理財業(yè)務(wù)的深入發(fā)展進而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。然而，一直以來我國商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)奉行“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營理念，此種營銷模式限制了業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，成為其長足發(fā)展的嚴重阻礙，尤其是個人理財產(chǎn)品極大豐富、消費者理財需求千差萬別的情勢下，此種營銷模式早已不再適用。體驗式營銷正好可以彌補傳統(tǒng)營銷模式的缺陷，利用其市場營銷觀念—以顧客為中心，從顧客需求出發(fā)，通過深入的體驗式服務(wù)，使顧客能全面而真切地感受商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品，建立客戶與商業(yè)銀行的關(guān)聯(lián)性，并不斷強化這種關(guān)聯(lián)，讓客戶產(chǎn)生消費黏性，最終轉(zhuǎn)變成企業(yè)的終身客戶。體驗式營銷已在生產(chǎn)行業(yè)廣泛傳播，而在服務(wù)行業(yè)中，由于服務(wù)獨特的產(chǎn)品特性——無形性 ， 使得顧客無法真正體驗產(chǎn)品的優(yōu)劣，只能通過加強客戶好的體驗，培養(yǎng)客戶對銀行的情感依存度，讓客戶從心里認可企業(yè)，忠誠于企業(yè)。而創(chuàng)造這種優(yōu)質(zhì)體驗要求商業(yè)銀行在整個服務(wù)流程中的所有客戶接觸點都能讓客戶享受最佳體驗，這無疑對商業(yè)銀行的流程以及人員提出了很高的要求。

一、國內(nèi)個人理財產(chǎn)品的體驗式營銷的特征

在傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域里，體驗式營銷呈現(xiàn)出三大特點：

（1）顧客參與周期短;

（2）體驗的需求相對單一;

（3）注重顧客消費過程中的體驗。

然而在個人理財產(chǎn)品的體驗式營銷中有其獨有的特征：

（1）客戶參與理財產(chǎn)品的周期比較長，有的理財業(yè)務(wù)甚至貫穿顧客一生;

（2）客戶在理財產(chǎn)品的體驗需求多樣化;

（3）在注重顧客消費過程中的體驗的同時，還要關(guān)注消費前、消費后的體驗。

基于以上特征，商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品實施體驗式營銷策略需要商業(yè)銀行各部門協(xié)調(diào)發(fā)展，在不斷優(yōu)化內(nèi)部流程的基礎(chǔ)上開展全方位、專業(yè)化的個人理財業(yè)務(wù)。隨著利率市場化、存款保險制度等金融規(guī)則的推出，我國商業(yè)銀行面臨著利潤下降的沉重包袱。外加互聯(lián)網(wǎng)金融來勢兇猛，從根本上改變了傳統(tǒng)銀行的盈利模式，當(dāng)然也快速吞并著商業(yè)銀行的市場份額。要想在這種嚴峻形勢下，保持自身的發(fā)展優(yōu)勢，商業(yè)銀行務(wù)必要采用一種可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，而體驗式營銷策略在個人理財業(yè)務(wù)上的應(yīng)用則是最好的解決途徑。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融形勢下商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變營銷思維的迫切要求

在互聯(lián)網(wǎng)思維盛行的今天，注重客戶體驗已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，互聯(lián)網(wǎng)金融對我國商業(yè)銀行提出了以下要求：

（1）商業(yè)銀行必須能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下一體化，才能留住原有的客戶群體，有效防止客戶流失;

（2）商業(yè)銀行必須有效利用平臺思維，將客戶關(guān)注度和客戶忠誠度快速轉(zhuǎn)化為客戶流量，最終實現(xiàn)變現(xiàn)的目的;

（3）商業(yè)銀行必須高效運用大數(shù)據(jù)來分析客戶，為打造優(yōu)質(zhì)客戶體驗提供堅實的基礎(chǔ);樹立商業(yè)銀行個人理財品牌形象，并提高顧客與銀行間的親密度和忠誠度將是國內(nèi)商業(yè)銀行爭奪理財市場份額的關(guān)鍵之處。

三、體驗式營銷策略在個人理財產(chǎn)品上的應(yīng)用建議

體驗式營銷策略能幫助商業(yè)銀行與客戶建立良好的互動關(guān)系，提高客戶滿意度，進而產(chǎn)生大量的忠誠客戶，以“客戶為中心”的理念不再僅僅流于口號和形式，而是采用以下幾種具體策略：

（1）通過嚴格的質(zhì)量管理方法—六西格瑪來不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。讓客戶與銀行的任何一個接觸點都能產(chǎn)生良好的附加效應(yīng)，帶來客戶對銀行的好感與滿意度;

（2）通過大數(shù)據(jù)為客戶提供所需的理財服務(wù)，給客戶帶來愉悅和驚喜，讓客戶主動將這種好的服務(wù)體驗傳播出去;

（3）國內(nèi)銀行在將體驗式營銷策略運用到理財業(yè)務(wù)的過程中，應(yīng)重視其他業(yè)務(wù)與理財業(yè)務(wù)的整合，進行資源共享，達到資源利用最大化;

（4）國內(nèi)銀行在將體驗式營銷策略運用到理財業(yè)務(wù)的過程中，應(yīng)對理財產(chǎn)品進行差異化定位，將其與其他商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品區(qū)分開來。理財產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)應(yīng)保持其差異性，開拓新的市場空間。

總之，商業(yè)銀行在打造卓越業(yè)務(wù)流程的過程中需要科學(xué)的管理方法，而不是簡單地將某些理念和口號融入其中，效率和效果才是檢驗體驗式營銷策略有效實施的標(biāo)準。

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