2019年，來一口“風(fēng)口”味的電子煙

汪璟璟

“這個事情很神奇，他煙癮很大，這之后基本不抽煙了，我觸動很大。”去年8月，蔡躍棟的父親來到北京，父親是“老煙槍”，他一直勸說要少抽點煙，后來他給愛喝茶的父親買了一款綠茶口味的電子煙，沒想到父親連續(xù)抽了兩周后感覺很好，之后慢慢放棄傳統(tǒng)香煙。

這件事有點刺激到了蔡躍棟，之后，他開始跑工廠，去找各大品牌方了解電子煙行業(yè)的實際情況。最終，他發(fā)現(xiàn)電子煙工廠都面臨產(chǎn)能不足的難題。“這讓我覺得很詫異，他們大部分產(chǎn)品做得很一般但都供不應(yīng)求，我覺得里面有一些機(jī)會，會有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)。”

發(fā)現(xiàn)這些問題后，蔡躍棟決定自己做電子煙。近半年過后，1月20日，蔡躍棟在朋友圈發(fā)布消息宣布其創(chuàng)辦的“YOOZ”品牌電子煙現(xiàn)貨銷售。就在1月15日，“YOOZ”電子煙銷售的5天前，羅永浩在快如科技的發(fā)布會上宣布，前錘子科技產(chǎn)品總監(jiān)001號員工朱蕭木創(chuàng)辦“FLOW福祿”電子煙。此外，滴滴前高管汪瑩、視覺志創(chuàng)始人沙小皮等，也相繼殺入電子煙賽道。

創(chuàng)業(yè)者扎堆入局，電子煙成為2019年“燃起”的第一個“風(fēng)口”。就連入局電子煙市場近3年的“IV艾威”品牌電子煙創(chuàng)始人張耿彬，也加快了線上銷售的步伐——原本比較穩(wěn)定的電子煙市場節(jié)奏有點被打亂，只能加快速度迎戰(zhàn)。

同道大叔回來了，標(biāo)簽不是星座

1月20日，蔡躍棟的“YOOZ”電子煙首日賣出的營業(yè)額達(dá)到500萬元。蔡躍棟也不否認(rèn)之前的創(chuàng)業(yè)光環(huán)加速了產(chǎn)品售賣和引起市場關(guān)注的過程。

蔡躍棟是“同道大叔”的創(chuàng)始人，作為互聯(lián)網(wǎng)最具商業(yè)價值之一的星座IP，他早在2016年就身家上億。就在這一年年底，同道大叔被美盛控股集團(tuán)收購，蔡躍棟套現(xiàn)1.78億元。之后，他帶著想重新創(chuàng)業(yè)的心態(tài)在美國硅谷呆了半年。

在硅谷的日子里，他學(xué)習(xí)借鑒了很多東西。在了解硅谷很多連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的生活方式及創(chuàng)業(yè)方式后，他意識到不要將創(chuàng)業(yè)苦大仇深化，創(chuàng)業(yè)可以更加專業(yè)、系統(tǒng)化，“他們的整個創(chuàng)業(yè)系統(tǒng)更像把創(chuàng)業(yè)當(dāng)成做實驗的過程，就是假設(shè)一種需求，然后非常快速地去求證，去實現(xiàn)。”蔡躍棟告訴本刊。

帶著這樣心態(tài)上的轉(zhuǎn)變，蔡躍棟回國了。2018年6月開始，他陸續(xù)收到一些電子煙項目的商業(yè)計劃書，而他自己在兩年前就成為電子煙使用者，當(dāng)時他使用的是加熱不燃燒煙草制品，整個使用體驗，他覺得便利性不夠。

蔡躍棟認(rèn)為傳統(tǒng)煙草所使用的燃燒方式不會成為未來的長久趨勢。

煙草最開始源自中南美洲，1492年哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸，發(fā)現(xiàn)了印第安人在燃吸煙草，后來水手把煙草種子帶到歐洲，并開始種植，自此開始了全球吸煙的歷史。1590年煙草傳入日本，16世紀(jì)末17世紀(jì)初傳進(jìn)福建漳州泉州，開始了中國的煙草之旅。現(xiàn)在煙草已經(jīng)遍及全世界近百個國家。經(jīng)過五百多年的發(fā)展和普及俘獲了大批煙民，全球吸食煙草的人已達(dá)11億。不過，對許多年輕人來說，抽傳統(tǒng)香煙這件事，已經(jīng)變得不酷了，而電子煙或許能稱為這個行業(yè)的“變數(shù)”。

120.54 億美元 根據(jù)世界煙草發(fā)展統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017 年全球電子煙銷量額達(dá)120.54 億美元，同比增長18.50%，增速高達(dá)135.60%

5% 雖然全球90% 的電子煙都由深圳生產(chǎn)，但中國電子煙市場僅占全球市場5%

“我是覺得電子煙這個事本身有可能會帶來天翻地覆的變化。”蔡躍棟說。與此同時，他也看到美國電子煙領(lǐng)頭品牌Juul的迅速發(fā)展。

決定自己做電子煙后，蔡躍棟就找來多年好友赫暢——黃太吉煎餅店的創(chuàng)始人。對于赫暢，蔡躍棟評價很高，“他本身對品牌市場的理解非常到位，他跟我一起配合，成功率更高。”他強(qiáng)調(diào)赫暢有廣告背景，又曾在谷歌、百度這些大公司工作過，會設(shè)計，本身對產(chǎn)品的美感有要求，又能理解快速更迭的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯，所以他會是一個很好的合作伙伴。但起初，不抽煙的赫暢對電子煙的興趣并不大，之后蔡躍棟帶著他體驗了很多產(chǎn)品，赫暢看到身邊人抽完電子煙的反應(yīng)后，判斷這背后將有巨大的市場。

“最強(qiáng)年終獎”攪熱風(fēng)口

盡管蔡躍棟表示他們在市場營銷上已經(jīng)很克制。但自2019年到來之后，電子煙這個市場確實熱了起來。“IV艾威”品牌電子煙創(chuàng)始人張耿彬更是表示，最近找他的投資人多了很多，大家都對電子煙這個市場很感興趣。

電子煙背后其實是龐大的暴利行業(yè)。根據(jù)世界煙草發(fā)展統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年全球電子煙銷量額達(dá)120.54億美元，同比增長18.50%，增速高達(dá)135.60%。據(jù)《騰訊深網(wǎng)》報道，數(shù)據(jù)顯示，全球90%左右的蒸汽電子煙產(chǎn)品及配件產(chǎn)自我國，美國市場上電子煙小煙銷量前5名的品牌中有3家由中國電子煙公司生產(chǎn)，開放式電子煙銷量前5名則全部來自己中國公司生產(chǎn)并出口。

而幾位電子煙從業(yè)者接受本刊采訪時都表示，作為全美最受歡迎的電子煙，Juul 的成功讓他們看到機(jī)會。博凱咨詢總監(jiān)曹謙自2016年開始深入研究電子煙領(lǐng)域，“美國Juul 公司2015年6月推出一款形狀像U盤的電子煙，2017年年初到2018年年底占據(jù)美國電子煙市場份額從13.6%上升到75%，整個電子煙行業(yè)為之一震，覺得這是未來一個新型行業(yè)。”曹謙說。

另據(jù)媒體報道，2018年年底，奧馳亞集團(tuán)（萬寶路香煙制造商）對Juul注入128億美元，獲得該公司35%的股權(quán)。JUUL的創(chuàng)始人、43歲的亞當(dāng)·鮑恩（Adam Bowen）和38歲的詹姆斯·蒙沙（James Monsees）也因這次收購成為第一批電子煙億萬富翁。對于這筆交易，彭博資訊分析師Ken Shea分析稱：電子煙是一項顛覆性的技術(shù)，顯示了消費者的走向。電子煙的發(fā)展如此之快，以至于像奧馳亞這樣的香煙公司需要尋找一種既能減少香煙使用又能為公司未來考慮的方法。

在奧馳亞集團(tuán)的協(xié)議中，Juul的估值達(dá)到380億美元。Juul的1500名員工可以從奧馳亞集團(tuán)獲得價值20億美元的獎金，平均每人約可獲得130萬美元。

JUUL的創(chuàng)始人、43歲的亞當(dāng)· 鮑恩（AdamBowen）和38歲的詹姆斯· 蒙沙（JamesMonsees）也因這次收購成為第一批電子煙億萬富翁。（IC 圖）

這條“最強(qiáng)年終獎”的消息帶來的刺激性太大了，隨后，蔡躍棟、羅永浩的入局更是為這個市場添了一把火。

不過，蔡躍棟和張耿彬都對電子煙市場的過快發(fā)展表達(dá)了擔(dān)憂。“我不希望這個市場被推得很快，因為還有很多亟需解決的問題，電子煙并沒有準(zhǔn)備好迎接這么大的關(guān)注和市場需求，我心里也不確定。”蔡躍棟強(qiáng)調(diào)，電子煙行業(yè)的產(chǎn)品還有很多優(yōu)化空間，一旦競爭加劇，產(chǎn)品本身需要解決的問題是否能很好地解決他也不不敢保證。

張耿彬表示，聽說一群人跑出來做電子煙后，就加快了電子煙投入市場的速度，“因為電子煙圈子很小，大家都很熟，最近有幾位大佬入局做電子煙，我們也有壓力，本來是很穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)，好像要炒作成風(fēng)。”雖然擔(dān)心市場發(fā)展速度過快，但據(jù)其介紹，自投入銷售以來，“IV艾威”品牌電子煙在渠道端重點發(fā)力，目前已經(jīng)在線上銷售上萬件，同時在線下布局上千家酒行業(yè)實體店入駐。

“老煙槍”和青少年都愛電子煙

香草味、咖啡味、酸奶味、藍(lán)莓味、西瓜味、芝士蛋糕味、蜂蜜奶油味、椰香朗姆酒味……因為電子煙的氣味沒有香煙燃燒尼古丁產(chǎn)生的味道刺鼻，產(chǎn)生的霧氣對吸煙者和非吸煙者來說都不會那么令人討厭，甚至有一些小驚喜。

“抽了幾個星期，家里人再也沒抱怨過我身上有煙臭味，再也不用擔(dān)心出門上個廁所回來被自己的二手煙熏到了，再也不用擔(dān)心一鍵盤一桌子的煙灰煙頭了，再也不用擔(dān)心衣服被煙頭燙個洞了……”不少“老煙槍”也因此迷上了電子煙。

紐約曼哈頓，JUUL電子煙的銷售廣告牌，上面注明該電子煙含有尼古丁（@視覺中國 圖）

2003年，北京的藥劑師韓力在父親（一位重度吸煙者）死于肺癌之后，發(fā)明了第一支基于尼古丁的電子煙產(chǎn)品，并成立了如煙公司。到了2007年，電子煙產(chǎn)商如煙已成功在歐洲和美國推廣產(chǎn)品，并取得第一個國際專利。2008-2012年，北美、歐盟和韓國的電子煙使用量至少翻了一番，2016年全球電子煙市場規(guī)模達(dá)到71億美元，2018年超過100億美元，全球用戶接近4000萬。

但韓力并不是第一個提出電子煙概念的人。美國人赫伯特·吉爾伯特研發(fā)了一種無煙非香煙的裝置，這種設(shè)備的工作原理，即通過加熱尼古丁溶液，產(chǎn)生蒸汽氣體。

中國煙草總公司鄭州煙草研究院謝劍平在《電子煙相關(guān)技術(shù)與法律監(jiān)督》中寫道，根據(jù)文獻(xiàn)報道及市場調(diào)研情況，電子煙大致可分為2類：非充液式和充液式，前者外觀和傳統(tǒng)卷煙類似，主要包括電池、電子控制系統(tǒng)、霧化器及一次性煙彈，形成一個整體性的產(chǎn)品，外觀類似于傳統(tǒng)的濾嘴卷煙;后者主要包括電池、電子控制系統(tǒng)、霧化器及可更換儲液腔，其外觀往往與傳統(tǒng)卷煙不同。與非充液式電子煙相比，充液式體積、儲液量、電池電量往往更大，電子煙煙液可以單獨選購，一次充液可抽吸口數(shù)更多，但也可能存在更大的安全隱患 。

博凱咨詢總監(jiān)曹謙表示，電子煙也可以簡單分為：類似于霧化器的電子煙系列和加熱不燃燒系列。

同加熱不燃燒型煙草相比，由于霧化型電子煙不含有真實煙草，故而沒有進(jìn)入國家煙草管制的行列。2019年初，這次風(fēng)口下的幾家電子煙產(chǎn)品都是霧化型。盡管如此，絕大部分霧化電子煙的煙油中依然含有具備成癮性的尼古丁。

有十幾年煙齡的肖越（化名）在2016年開始嘗試抽日本的IQOS（加熱不燃燒）電子煙，“當(dāng)時看到一個同事在抽，我就好奇問了下，同事說這款電子煙比傳統(tǒng)煙要健康，于是我就嘗試了一把。”他表示，在這個風(fēng)口起來之前就聽聞過添加煙油的霧化電子煙，但他認(rèn)為煙油的成分由化學(xué)合成，自己暫時不會去嘗試。

像肖越這樣有顧慮的煙民并不在少數(shù)，在全球范圍內(nèi)，對電子煙是否有害的爭論尚未有定論。據(jù)《紐約時報》報道，數(shù)份關(guān)于電子煙的研究的聯(lián)合作者、加州大學(xué)河濱分校細(xì)胞生物學(xué)教授布魯·塔爾波特（Prue Talbot）說：“我們已經(jīng)在電子煙的氣霧劑里發(fā)現(xiàn)大約二十五六種不同元素，其中包括金屬，一些金屬顆粒的直徑還不到100納米，這之所以讓人擔(dān)憂，是因為它們可以深度侵入人的肺。”

另一份報告研究了在美國購買的二十多種電子煙，在里面發(fā)現(xiàn)了大量的鎳和鉻，很可能來自它的加熱元件。這也再一次說明了粗制濫造的電子煙可能讓金屬進(jìn)入煙油里。

美國近年來抑制吸煙的努力非常成功，2017年高中生吸煙人數(shù)降至歷史最低水平8.8%。然而，電子煙卻正在成為新的替代品。《美國醫(yī)學(xué)會雜志》近期發(fā)布的一項研究顯示，2016年，11%的高中生及4%的初中生在接受調(diào)查時稱，此前一個月曾吸食過電子煙。

為了抑制未成年人吸食電子煙，美國食品藥品安全監(jiān)督管理局（FDA）設(shè)定了一個準(zhǔn)入機(jī)制，需要檢查測試電子煙產(chǎn)品的尼古丁含量，“這就需要電子煙公司有煙草預(yù)上市申請，相應(yīng)的測試費用在100萬美金到500萬美金，一般小公司就撤下來了。”博凱咨詢總監(jiān)曹謙表示。作為第三方，他強(qiáng)調(diào)，目前這些電子煙品牌只是在營銷領(lǐng)域廝殺，真正的風(fēng)口還是加熱不燃燒的煙草制品，“我認(rèn)為霧化電子煙，美國食藥局已經(jīng)趨嚴(yán)，因為年輕人會上癮，而且對身體健康是否有影響還不確定”。

電子煙還能飛多久？

2016年中國電子煙產(chǎn)量超過12億支，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報告，預(yù)計2022年將達(dá)到47.53億支。雖然全球90%的電子煙都由深圳生產(chǎn)，但電子煙在中國誕生近15年來一直未能擴(kuò)張本土市場，中國電子煙市場僅占全球市場5%。如今，這片土地又掀起電子煙創(chuàng)業(yè)潮。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2018年一年國內(nèi)就有10個電子煙項目完成快速融資，其中不乏IDG資本、真格基金等明星投資機(jī)構(gòu)入局。此外，2019年不足一個月的時間內(nèi)，也已有兩家電子煙企業(yè)宣布完成千萬元融資。

YOOZ電子煙，是蔡躍棟的第二次創(chuàng)業(yè)，他還是星座自媒體“同道大叔”的創(chuàng)始人（@視覺中國 圖）

風(fēng)口來了，“煙油電子煙未來的競爭，我覺得會集中在營銷領(lǐng)域。”雖然曹謙一再強(qiáng)調(diào)，他認(rèn)為未來加熱不燃燒型煙草制品會更厲害，但蔡躍棟依然期許他的產(chǎn)品成為煙民們手機(jī)之外的必帶品，張耿彬也相信未來電子煙國內(nèi)市場可以發(fā)展起來。

霧化電子煙門檻到底高不高？蔡躍棟在接受本刊采訪的表示，很多電子煙圈外的人都會覺得門檻不高，起初他也這么認(rèn)為。但真正進(jìn)入之后，他發(fā)現(xiàn)最高的門檻就是時間。“因為做好的產(chǎn)品真的需要時間，跟供應(yīng)鏈去結(jié)合需要時間，改進(jìn)優(yōu)化產(chǎn)品需要時間。電子煙市場不是很多人想像的那樣以為花幾百萬找個代工廠就可以了。”

蔡躍棟認(rèn)為國內(nèi)電子煙市場還未穩(wěn)定，目前只是受到關(guān)注。“里面的人是跟時間賽跑，外人看來是風(fēng)口，我們是加速跑，需要花更多的精力在里面，我覺得引起太多的關(guān)注不是好事情，因為你需要花很多的時間在市場活動上，相應(yīng)花在產(chǎn)品上的時間就少了。”

第二次創(chuàng)業(yè)，蔡躍棟強(qiáng)調(diào)，他更注重產(chǎn)品本身。目前對于“YOOZ”電子煙產(chǎn)品質(zhì)量分?jǐn)?shù)，他打了75分。他表示，漏油作為行業(yè)的常見問題，既要保證完全不漏油，又要更好的霧化效果，還要保持好吸煙時的體驗，他們正在尋找這三者最佳的平衡狀態(tài)。

作為入場三年的老兵，“IV艾威”品牌電子煙創(chuàng)始人張耿彬也遇到過很多問題和挑戰(zhàn)，“最大的困難就是它是一個產(chǎn)品，產(chǎn)品本身是關(guān)鍵，供應(yīng)鏈沒跟上也完蛋，再來就是市場的營銷和渠道，對每個地區(qū)政策的理解都是難題”。

電子煙創(chuàng)業(yè)火熱的同時，也面臨著一定的爭議。這種既不屬于“食品”、又不屬于“藥品”的行業(yè)產(chǎn)品仍處于監(jiān)管真空，同樣，也讓監(jiān)管變得復(fù)雜。

關(guān)于電子煙，我國于2018年8月發(fā)布了《國家市場監(jiān)督管理總局 國家煙草專賣局關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，里面表明未成年人吸食電子煙存在重大健康安全風(fēng)險，規(guī)定市場主體不得向未成年人銷售電子煙。

2018年10月，香港特區(qū)行政長官林鄭月娥在特區(qū)立法會上提議全面禁止銷售電子煙和其他新型煙草產(chǎn)品。2019年2月13日，香港特區(qū)政府食物及衛(wèi)生局（食衛(wèi)局）公布《2019年吸煙（公眾衛(wèi)生）（修訂）條例草案》，建議禁止進(jìn)口、制造、售賣、分發(fā)和宣傳包括電子煙在內(nèi)的另類吸煙產(chǎn)品，以保障公眾健康。違例者刑罰最高可達(dá)5萬港元罰款和監(jiān)禁半年。

今年1月，杭州市也發(fā)布最新修訂的《杭州市公共場所控制吸煙條例》，明確將電子煙列入禁煙條例管控范圍內(nèi)。

雖然這些新的電子煙存在于政策監(jiān)管空檔期，但其中也是充滿著變數(shù)和不確定性。對此，蔡躍棟表示，因為它確實會成為一種更好的吸煙體驗，所以他對這個產(chǎn)品充滿著執(zhí)念。“對政策的應(yīng)對，更多的是如何做一款全球化的產(chǎn)品，而不是說只限于國內(nèi)的產(chǎn)品，目前我們這個產(chǎn)品一定是在全球范圍內(nèi)有競爭力的產(chǎn)品。”

張耿彬也同樣看重國際市場，“我對國內(nèi)政策相對比較樂觀，對我們來講，更看重未來在國際市場的發(fā)力，國內(nèi)是跟著政策走。”

隨著電子煙的風(fēng)口越吹越大，外界對于逐利的資本與電子煙相結(jié)合的質(zhì)疑與爭議聲也在不斷增多。金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎也在朋友圈寫道：區(qū)塊鏈之后，創(chuàng)投界再次在風(fēng)口前面臨價值觀的選擇。

“我不在乎它是不是風(fēng)口，我沒有感受到很大的風(fēng)，感受到的是很大的壓力感，競爭格局在加快，它的節(jié)奏更快一點。而這個市場品質(zhì)參差不齊，我覺得大家需要點耐心。”采訪最后，蔡躍棟說。