媒介形態(tài)的變遷對(duì)行政管理提出的挑戰(zhàn)

摘 ? 要：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，作為行政管理中，大到國(guó)家輿論及形象管理，小到企業(yè)形象管理，管理者與被管理者之間主要的溝通渠道之一的媒介也發(fā)生著巨大的改變。從傳統(tǒng)媒體到自媒體，不同的媒介形式，需要管理者掌握其媒介特點(diǎn)，并利用這些特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)更好的管理目標(biāo)。本文通過(guò)對(duì)媒介形態(tài)發(fā)展變遷的歷程的深入探討，去解開(kāi)對(duì)行政管理在不同階段的挑戰(zhàn)，以及在此之下探尋最有效的解決方案。

關(guān)鍵詞：媒介發(fā)展;行政管理;傳統(tǒng)媒體;自媒體;管理溝通

行政管理作為國(guó)家對(duì)社會(huì)事務(wù)的一種管理活動(dòng)，并沒(méi)有一種固定不變的模式，而是伴隨社會(huì)的發(fā)展不斷改進(jìn)。從宏觀角度來(lái)看，管理也并非一種單向的行為，而是一種管理者和被管理者共同參與的一種互動(dòng)行為。管理者通過(guò)制定規(guī)范、限定模式等手段來(lái)確定管理手段，而被管理者更多的是在了解的管理手段之后，與管理者溝通，向管理者反饋管理過(guò)程中存在的問(wèn)題，從而達(dá)到讓社會(huì)事務(wù)更好地持續(xù)下去的目的。

聚焦在管理者和被管理者的溝通環(huán)節(jié)，除了在管理實(shí)施過(guò)程中的直接溝通之外，外部的媒介往往起到了代替管理者與被管理者發(fā)聲的職責(zé)。比如傳統(tǒng)的新聞媒體，會(huì)將管理規(guī)則向社會(huì)傳播，同時(shí)也會(huì)采集民間聲音，向管理者反饋被管理者所遇到的問(wèn)題。

而隨著媒介形式的不斷發(fā)展，社會(huì)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些管理者和被管理者之間因信息不對(duì)稱造成的溝通問(wèn)題，被各種媒介形式放大之后，造成了一些民眾的誤解，形成了一定的社會(huì)不可控因素，比如在一些強(qiáng)制的行政執(zhí)行手段中-市政工程、城市管理等方面，會(huì)出現(xiàn)比較激烈的民意反饋，特別是在所謂“自媒體”蓬勃發(fā)展的今天，民意更容易發(fā)酵擴(kuò)散。

這時(shí)從行政管理的角度，就必須去了解媒介規(guī)律，很好的利用媒介的不同形式去盡量消解在行政管理中因信息不對(duì)稱造成的社會(huì)矛盾。如果想要了解規(guī)律，就需要從發(fā)展的角度，去審視不同的媒介發(fā)展階段，對(duì)發(fā)展的歷史和根源有了充分了解后，去尋找在行政管理中利用媒介的契機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展孕育了自媒體

在媒介理論中，報(bào)紙刊物應(yīng)為第一媒體;廣播應(yīng)為第二媒體;電視應(yīng)為第三媒體;互聯(lián)網(wǎng)則應(yīng)被稱為第四媒體;移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)為第五媒體。一般來(lái)說(shuō)，將報(bào)紙刊物、廣播、電視劃入傳統(tǒng)媒體范疇。傳統(tǒng)的媒體有很多天然的特點(diǎn)，比如中心化、專業(yè)化等，傳統(tǒng)媒體更多的帶有機(jī)構(gòu)的屬性，發(fā)布的內(nèi)容帶有機(jī)構(gòu)的烙印。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，一個(gè)新興詞匯逐漸被廣泛接受，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，一種全新的媒體形態(tài)也悄然出現(xiàn)，那就是——自媒體。在2003年，美國(guó)兩位學(xué)者聯(lián)合發(fā)布了一份研究報(bào)告，對(duì)“We Media”做了一個(gè)嚴(yán)格的定義——“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。”簡(jiǎn)言之，即公民用以發(fā)布自己親眼所見(jiàn)、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

2006年，美國(guó)《時(shí)代》周刊將當(dāng)年的年度人物評(píng)給了“YOU”，并解釋為，社會(huì)正從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過(guò)渡，個(gè)人正在成為“新數(shù)字時(shí)代民主社會(huì)”的公民。2006年年度人物就是“你”，是互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的所有使用者和創(chuàng)造者。

此后的十幾年間，“WeMedia”這個(gè)被我們稱作“自媒體”的概念席卷全球，一路狂奔，將所謂的傳統(tǒng)媒體打得措手不及，各種“自媒體”平臺(tái)層出不窮，同時(shí)在眾多的新聞事件和社會(huì)熱點(diǎn)中起到了相當(dāng)重要的作用，進(jìn)入了全新的“自媒體”時(shí)代。

自媒體的發(fā)展由來(lái)溯源

傳統(tǒng)的媒體，一直是集中制作，從點(diǎn)到面，所謂的中心化的發(fā)布，信息相對(duì)統(tǒng)一集中，幾個(gè)大的新聞集團(tuán)，掌握了絕大多數(shù)社會(huì)層面的話語(yǔ)權(quán)。而自媒體的出現(xiàn)，就是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一種沖擊，實(shí)現(xiàn)了“去中心化”。發(fā)布消息，不再是少數(shù)人、少數(shù)機(jī)構(gòu)的權(quán)力，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐之下，人人都能說(shuō)話，人人都能發(fā)表意見(jiàn)。

但這種自媒體的出現(xiàn)，并不是無(wú)本之木，就像所有的故事原型都在圣經(jīng)中寫(xiě)好了一樣。在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)覆蓋之前，古希臘人在廣場(chǎng)上辯論，宋朝在城墻下面張貼告示，吟游詩(shī)人四處歌頌著英雄的事跡，說(shuō)書(shū)人講出江湖恩怨兒女情仇。無(wú)論在什么時(shí)代，每個(gè)人都是一個(gè)信息的集散器。

自從語(yǔ)言被發(fā)明出來(lái)后，信息就是在人與人之間傳遞的，并不存在所謂的中心化。直到書(shū)寫(xiě)出現(xiàn)后，印刷術(shù)的推進(jìn)，讓信息的發(fā)布?jí)艛嘣谏贁?shù)人的手中，而且?guī)缀跛械恼?quán)都意識(shí)到，信息就是一種權(quán)力，所以將這種信息集中化管理，形成了延續(xù)到20世紀(jì)的一個(gè)媒體形式。

所以與其說(shuō)自媒體是一個(gè)新鮮事物，不如說(shuō)他是對(duì)人本的一種回歸，對(duì)被束縛在傳統(tǒng)媒體上的信息的一種解放，陽(yáng)光下并沒(méi)有新鮮事，自媒體從人類開(kāi)始說(shuō)話那一刻就存在了，只不過(guò)信息技術(shù)，讓他在我們這個(gè)時(shí)代大放異彩。

自媒體升級(jí)到群媒體的階段

為了可持續(xù)發(fā)展并得到不斷關(guān)注，以及專業(yè)化需求的不斷提高，自媒體們紛紛將自身升級(jí)，總的來(lái)說(shuō)基本都是朝著“群媒體”或“社群媒體”的路子去。一個(gè)人的內(nèi)容生產(chǎn)能力有限，組成聯(lián)盟，大家聚集在一起，互相彌補(bǔ)短板，集合優(yōu)勢(shì)，從單兵作戰(zhàn)到離散化的集團(tuán)作戰(zhàn)。

“群媒體”就這樣誕生了，而“社群”的概念又增加了一些分類屬性，將具有相同興趣的人聚集在一起，共同探討主題、共同生產(chǎn)內(nèi)容、共同消費(fèi)內(nèi)容。但這個(gè)并不新鮮，在20世紀(jì)，BBS就實(shí)現(xiàn)了這個(gè)功能，而且在我國(guó)已經(jīng)發(fā)展到登峰造極的程度。現(xiàn)在無(wú)非是手段變了，有了百科、知乎，還有一些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的補(bǔ)充。自媒體抱團(tuán)成了聯(lián)盟，聯(lián)盟抱團(tuán)成了大群，也就是現(xiàn)在的信息流，今日頭條、百度、騰訊將自媒體收入旗下，以內(nèi)容分類，定向推送給需要的人，形成了一種趨向于個(gè)人定制的AI智能信息傳播渠道。

“他媒體”時(shí)代漸漸開(kāi)啟，與自媒體形成融合傳播

世間萬(wàn)物都是相對(duì)的，有“自媒體”就有“他媒體”，可以說(shuō)自媒體出現(xiàn)之前，大部分的媒體，都是他媒體，他們并不代表某個(gè)個(gè)人，為讀者寫(xiě)作，以讀者的興趣為中心，更多表現(xiàn)出一種中立的態(tài)度和寬泛的觀點(diǎn)。無(wú)論我們常接觸到的報(bào)紙，還是小說(shuō)、電影、音樂(lè)等等，無(wú)論是商業(yè)的還是藝術(shù)的，內(nèi)容被制做出來(lái)是需要得到觀眾、接收者的了解甚至是認(rèn)同。如果說(shuō)自媒體是以個(gè)體自身的角度來(lái)去創(chuàng)造內(nèi)容的話，他媒體更多是從更多數(shù)人能理解和接受的角度來(lái)去形成內(nèi)容。

在社交媒體剛剛興起的時(shí)候，每個(gè)人可能都很興奮，都希望了解到每個(gè)人的想法和觀點(diǎn)。但隨著信息量的增多，我們已經(jīng)無(wú)法顧及，以至于我們只能夠跟隨一些關(guān)鍵人物的觀點(diǎn)，被稱作KOL（KeyOpinionLeader）。信息量再繼續(xù)增加，我們需要一些聚合性的平臺(tái)，用一些人工或AI的手段，幫我們?nèi)ズY選出適合我們的觀點(diǎn)和信息。

傳統(tǒng)的“他媒體”掌握的是核心資源，傳遞的是冰冷的、權(quán)威的觀點(diǎn)。而有了“自媒體”的洗禮之后，“他媒體”可以放下身段，他表達(dá)著某一類的觀點(diǎn)，滿足某一些人的需求，他站在讀者的生活里面，去構(gòu)筑讀者能夠理解并且關(guān)心的內(nèi)容。

媒介形式的變遷對(duì)行政管理提出的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展帶來(lái)了媒體形式的變化萬(wàn)千。從早期的“傳統(tǒng)媒體”，到“自媒體”，再到自媒體聚合形成“群媒體”，最后“自媒體“與“他媒體”的融合發(fā)展。每個(gè)階段的媒介形態(tài)具有他們自身的特點(diǎn)。

而隨著媒介形式的發(fā)展，對(duì)于行政管理來(lái)說(shuō)提出了更大的挑戰(zhàn)。媒體是管理者與被管理者之間的一條主要的溝通紐帶。在媒介形式單一的時(shí)期，只需要掌握一種媒體應(yīng)用方式即可，但隨著媒介形式的變遷發(fā)展，給行政管理提出的挑戰(zhàn)就是如何更合理、更有效地搭配組合應(yīng)用各種媒介，形成整合傳播合力，進(jìn)而達(dá)到一種效果導(dǎo)向的管理。

“傳統(tǒng)媒體”主要是一種信息發(fā)布的方式，管理者可通過(guò)傳統(tǒng)媒體將規(guī)則、手段通過(guò)傳統(tǒng)媒體的方式告知被管理者。傳統(tǒng)媒體的特性就是覆蓋面廣泛，而且中心化便于統(tǒng)一發(fā)布統(tǒng)一接收，同時(shí)具有其自身的權(quán)威性。在傳遞相對(duì)于固定、穩(wěn)定的信息方面具有極高的效率。

“自媒體”則是一種信息互動(dòng)的方式，一方面管理者可以通過(guò)自媒體傾聽(tīng)被管理者的聲音，另一方面可以去解答被管理者的疑惑，在固定的規(guī)則條款之外，給被管理者以更大的理解空間。當(dāng)前很多管理機(jī)構(gòu)都建有自身的自媒體媒介通道，比如官方的微博、微信公眾號(hào)等，通過(guò)這種渠道可以高效的傳遞信息接收反饋。

但自媒體會(huì)存在一個(gè)明顯的問(wèn)題，相對(duì)于被管理者的數(shù)量，管理者往往是較小的群體。而自媒體建立的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通。設(shè)想一種情況，如果對(duì)于全部的被管理者的問(wèn)題都一一進(jìn)行回復(fù)，則會(huì)造成管理者的工作效率大幅度降低，耗費(fèi)大量的時(shí)間在自媒體的運(yùn)營(yíng)之上。

這時(shí)就需要借助“群媒體”，通過(guò)現(xiàn)代化的方式，將信息進(jìn)行聚合，根據(jù)內(nèi)容分類討論，分組進(jìn)行管理。在管理者層面，需要對(duì)不同類型的信息進(jìn)行分類，總結(jié)出共性問(wèn)題與被管理者溝通。同時(shí)被管理者也可以依據(jù)內(nèi)容主題，找尋到自己溝通的渠道，不再是一對(duì)一的點(diǎn)狀溝通，而是一對(duì)多的群狀溝通。最大化的提高信息溝通的效率和減少信息丟失誤解的情況。

而行政管理最新的挑戰(zhàn)就是如何融合傳統(tǒng)媒體和自媒體的各自優(yōu)勢(shì)，建立起具有自身屬性的“他媒體”通道，形成整合傳播合力，達(dá)到既有發(fā)布的權(quán)威性，對(duì)條款原則專業(yè)性的解讀，同時(shí)又具備親和的溝通功能和更高的溝通效率。另外還要兼顧維護(hù)這個(gè)媒介渠道的成本和人力投入。

在未來(lái)，隨著媒介形式的發(fā)展，管理者和被管理者之間的溝通會(huì)遇到更多的挑戰(zhàn)，單一的溝通方式將不復(fù)存在。構(gòu)建一種恰當(dāng)、復(fù)合的溝通方式，以當(dāng)下的媒介發(fā)展情況為基礎(chǔ)，形成一種雙向管理，雙向互動(dòng)的機(jī)制，才是行政管理中對(duì)媒介應(yīng)用的一個(gè)最終目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]匡文波. 《新媒體概論》.2015.

[2]唐緒軍.《新媒體藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.9》.2018.

作者簡(jiǎn)介：

王宏偉，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)公共管理學(xué)院行政管理專業(yè)在職人員高級(jí)課程研修班。