“互聯網+”環境下基于4I理論的“1234閱讀推廣”模式研究與實踐

肖海鵬 謝銘瑤 段潔潔

摘要：“互聯網+”環境給高校圖書館閱讀推廣活動提供了新的設計思路。本文主要創新了基于4I理論的“1234閱讀推廣”模式，圍繞“一個平臺，兩條途徑，三個融合，四個主題”開展了閱讀推廣活動實踐，取得了良好的應用成效。

關鍵詞：閱讀推廣;4I;互聯網+

中圖分類號：G252.1;G250.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：B? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.3969/j.issn.1006-1959.2019.02.009

文章編號：1006-1959（2019）02-0026-03

2016年12月《全民閱讀“十三五”時期發展規劃》正式發布，“全民閱讀”被提升到國家戰略高度。為營造良好的閱讀氛圍，促進和培養大學生保持良好的閱讀習慣，各高校都在積極開展閱讀推廣工作，探索閱讀推廣新模式，閱讀推廣工作已經成為高校圖書館的核心職能之一。在移動互聯網時代，高校學生的學習和生活習慣逐漸趨于數字化、移動化。為順應時代發展新要求，本文深入開展“互聯網+”環境下閱讀推廣活動的研究與實踐，形成了新的閱讀推廣模式。

1 閱讀推廣與4I理論

王丹[1]引用了上海對外貿易學院謝蓉教授以及美國西北大學教授唐·舒爾茨的觀點：“閱讀推廣活動從本質上可以歸結為一種傳播活動”“傳播即營銷”，從而說明了閱讀推廣工作本質上也是一種營銷活動。在互聯網環境下，網絡營銷比傳統線下營銷受眾面更廣，傳播速度更快，因此閱讀推廣工作可以從網絡營銷的視角進行探索和研究。整合營銷——4I理論是網絡營銷中的經典理論，它為網絡營銷的科學性奠定了理論基礎。“4I”即趣味原則（interesting）、利益原則（interests），互動原則（interaction）和個性原則（individuality）。4I理論原則為“互聯網+”環境下開展閱讀推廣工作提供了強有力的理論保障，為閱讀推廣策略的制定提供了方向指引。

interesting：互聯網的重要特征是娛樂性，在信息爆炸的時代，大量有用、無用的信息充斥在網絡空間中。學校開展的閱讀推廣活動，如果沒有趣味性，就難以吸引學生關注，引導學生參與。

interests：這里是指利益的外延，比如：自我價值的實現，朋輩之間的認可，人文素養和專業素養的形成等等，這也是閱讀推廣活動的根本目的。

interaction：“互動性”是網絡媒體區分傳統媒體的顯著特征，傳播者和受眾之間有良好的互動，才有營銷活動的參與感和沉浸感。閱讀推廣活動應該利用互聯網“互動便捷”的優勢，搭建了良好的消息渠道和互動平臺，彌補傳統途徑單向“布告式”推廣活動的不足。

individuality：每個用戶（受眾）都期望能享受精準的、個性化服務。互聯網+、大數據等信息技術為精準營銷，個性化服務提供給了技術支持，使得閱讀推廣工作的個性化服務成為現實。

基于4I理論的閱讀推廣工作實質上可以看作為一系列線上/網絡和線下相結合的營銷活動。開展“網絡營銷”首先要搭建一個網絡推廣的平臺。經過大量的論證，基于“互聯網+”的先進理念，打造了學校閱讀推廣網絡陣地——QQ智慧校園平臺。該平臺利用QQ這一青年學生最常用的社交工具作為“連接器”，建立起學校與學生的連接，實現消息精準可達，互動及時高效，為我校開展閱讀推廣活動，提供了良好的消息發布與互動交流渠道。目前，我校QQ智慧校園有粉絲15000余名，其中在校生100%關注了學校QQ校園號，90%的在校生實現了身份實名認證。龐大、優質的用戶群大大拓寬了閱讀推廣活動的受眾面;手機QQ自身良好的用戶粘性（86%的學生一天打開QQ軟件5次以上），確保每一次閱讀推廣活動都能獲得最大限度的參與度。通過1年多的探索和實踐，依托QQ智慧校園平臺，將網絡營銷4I理論融入閱讀推廣工作，創新了“1234閱讀推廣”模式。

2 “1234閱讀推廣”模式

“1234閱讀推廣”模式基本思想可以概括為：一個平臺，兩條途徑，三個融合，四個主題，見圖1。

一個平臺：QQ智慧校園平臺是閱讀推廣活動的主陣地。它利用H5、大數據等先進的信息技術，暢通了互動渠道，為學生提供豐富的個性化的閱讀服務，同時QQ平臺先天的流量優勢和社交粘性優勢，極大的提高了活動的覆蓋面和參與度。

兩條途徑：是指閱讀推廣活動通過線上、線下兩條途徑開展，線上、線下兩種活動形式緊密關聯，相輔相成。

三個融合：是指“信息技術與閱讀推廣活動融合”“用戶與閱讀推廣活動融合”“線上與線下活動融合”。

“信息技術與閱讀推廣活動的融合”是指要最大程度的發揮信息技術的優勢，利用先進的信息技術（信息推送，投票，信息收集，大數據分析等）來做閱讀推廣活動。“用戶與閱讀推廣活動融合”是指要以“用戶為中心”的思維開展活動，讓最多的用戶參與進來并提供最優的用戶體驗。“線上與線下活動融合”是追求活動形式的多樣性和活動目標的統一性。閱讀推廣活動可以豐富多彩，但是線上線下分工不同，線上活動的主要目的是引起廣泛關注、激發興趣，傳播正確價值觀。線下活動則是圍繞線上活動進一步放大其效果，促使線上活動升華。線上與線下活動融合，形成閱讀推廣活動從宣傳發動，實施，總結提升的活動閉環。

四個主題：是指閱讀推廣活動的四個根本目的。一是激發閱讀興趣，提高館藏資源利用率;二是傳遞正能量，樹立正確價值觀;三是提升人文素養和專業素養;四是讓“讀書好”成為大學生的價值共識，形成良好的“全民閱讀”氛圍。

3 “1234閱讀推廣”活動策劃

閱讀推廣活動的策劃一般包含四個步驟：第一步是明確活動目的，第二步是設計活動方案，第三步是確定活動開展形式，第四步是活動推廣與應用。互聯網+環境下，閱讀推廣活動策劃與4I理論、“1234閱讀推廣”模式三者之間的關系見圖2。下面詳細描述基于4I理論的“1234閱讀推廣”活動策劃過程。

活動目的：活動策劃時對照“四個主題”進一步明確閱讀推廣活動的目的，可以是一個主題，也可以是多個主題組合。“四個主題”又符合4I理論的“利益原則”，激發閱讀興趣，培養良好閱讀習慣是學校的“利益”追求，樹立正確價值觀，提升人文素養和專業素養是學生的“利益”追求。

活動方案：活動方案設計要以兩個方面的思想為指導。一是從技術層面要以“三個融合”為指導，即依托信息技術，以O2O的形式，建立用戶與活動的連接，實現有效互動，實現個性化服務。二是從理論層面則要以4I理論的“趣味原則、互動原則、個性原則”設計活動，如設計在線小游戲、直播、大數據分析類活動。

活動形式：即線上活動怎么開展，線下互動怎么開展，線上和線下活動在那個環節進行融合，互補互促，形成合力，確保閱讀推廣效果最大化。

最后，依托QQ智慧校園平臺，開展閱讀推廣活動，發揮“互聯網+”的先天優勢，確保活動覆蓋面和參與度。

4 應用實踐成效

“互聯網+”環境下將4I理論融入“1234閱讀推廣”模式，開展了系列閱讀推廣活動實踐。開展個性化的圖書推薦和趣味游戲式的讀書PK活動，激發了同學們閱讀興趣;開展“好書共讀·互動直播”和“經典領讀”活動，用戶參與度高，影響面大，2017年共5期直播節目點擊量超10000次;開展了豐富的線下活動（讀書分享會、經典朗誦大賽、最美讀書剪影等），樹立讀書典型和讀書標桿，讓“好讀書，讀書好”者成為人人追捧的“校園明星”，引導“讀書好”成為青年大學生追捧的價值共識。通過1年的時間，學校讀書氛圍進一步濃厚，2017年圖書借閱量相比2016年同期提升了62%。

5 總結

“互聯網+”環境下，將網絡整合營銷理論融入閱讀推廣工作中去，充分發揮互聯網技術優勢，創造了新的閱讀推廣模式，為各高校開展閱讀推廣工作打開了新的思路。但是閱讀推廣工作是一項長期的工作，必須順應時代發展趨勢，持續研究，持續改進，不斷創新，才能切實提升閱讀推廣效果，充分發揮高校圖書館文化中心、知識中心的價值，更好的服務于國家“全民閱讀”戰略。

參考文獻：

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[6]陶濤.“互聯網 +”時代圖書館閱讀推廣新媒介研究——以鎮江市圖書館實例探討[J].新世紀圖書館，2016（7）：32-34.

收稿日期：2018-8-26;修回日期：2018-9-6

編輯/錢洪飛