旅順大櫻桃電商營銷發(fā)展對策研究

■

遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院信息管理學院

一、旅順大櫻桃電商營銷模式現(xiàn)狀分析

(一)近年來對旅順大櫻桃生產(chǎn)經(jīng)營銷售的研究

旅順大櫻桃是遼寧省大連市旅順口區(qū)的特產(chǎn)。旅順口區(qū)毗鄰渤海，全年氣候穩(wěn)定，坐標北緯38°，日照時間長，且多艷陽天，陽光充沛，多山丘砂質(zhì)土壤，這使得旅順盛產(chǎn)櫻桃，又名“北緯38°櫻桃”，因此旅順口區(qū)被譽為“中國大櫻桃之鄉(xiāng)”。旅順自上個世紀引進種植櫻桃已有百余年悠久歷史，櫻桃口感和質(zhì)量也享譽全國。近年來，旅順口區(qū)櫻桃種植面積已達到10.2萬畝，建成高標準千畝櫻桃示范園已達40余個。但其不宜貯藏，易于腐爛的產(chǎn)品特點，對于其物流運輸配送和營銷模式有著極高的要求。市場信息的扭曲和滯后，傳統(tǒng)市場規(guī)模的局限性，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的機遇等都意味著針對旅順大櫻桃電商營銷的分析和對策研究是亟需的，有必要的。

生產(chǎn)經(jīng)營銷售是電商營銷活動開展的前提和保證，近年來，一些專家學者對于旅順大櫻桃生產(chǎn)經(jīng)營銷售的研究主要大致可劃分為三個方面：(1)從產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營方面，通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，進一步解決生產(chǎn)與市場之間的矛盾，大櫻桃產(chǎn)業(yè)同樣的需要龍頭企業(yè)帶動；(2)品牌戰(zhàn)略方面，品牌價值是一種無形的資產(chǎn)，一定程度上是消費者根據(jù)其購買體驗賦予的，體現(xiàn)著產(chǎn)品的質(zhì)量水平。旅順大櫻桃應當優(yōu)化品牌形象，走向國際市場，這是符合絕大多數(shù)消費者的消費心理和消費行的策略；(3)流通方式方面，以傳統(tǒng)的以批發(fā)市場為銷售中心有形的市場向無形的線上市場輻射，改善傳統(tǒng)市場地域局限性和銷售時間的限制性因素。這些研究給我們提供一些有益的參考和研究基礎。

(二)旅順大櫻桃傳統(tǒng)的銷售狀況分析

旅順大櫻桃傳統(tǒng)的銷售近幾年取得了不少成就，就以2016年旅順櫻桃銷售為例，櫻桃總產(chǎn)量3.5噸，果農(nóng)櫻桃銷售收入達到14億元。其中，旅順三澗大櫻桃批發(fā)市場銷售達0.9萬噸，互聯(lián)網(wǎng)深度銷售0.7萬噸，旅順各涉農(nóng)街道櫻桃批發(fā)市場銷售1.1萬噸，游客采摘0.4萬噸，果農(nóng)自售0.4萬噸。但其市場規(guī)模具有一定的局限性，主要集中于大連及其周邊城市，因物流運輸和物流配送基礎設施的不足，未能將旅順大櫻桃走向經(jīng)濟發(fā)達，市場狀況良好的南方一些城市，更是未能走進國際市場，僅僅將旅順大櫻桃局限于地域性銷售。旅順大櫻桃生產(chǎn)和銷售之間的矛盾是不容小覷的，生產(chǎn)和銷售信息的不對稱，再加上大櫻桃難貯藏、生命周期短等產(chǎn)品特點讓果農(nóng)在大櫻桃的生產(chǎn)經(jīng)營銷售活動中處于被動狀態(tài)，背負著市場不穩(wěn)定性帶來的一系列風險。一定程度上銳減了果農(nóng)生產(chǎn)積極性。

旅順大櫻桃生產(chǎn)銷售活動過于零散，不具有規(guī)模效應。旅順大櫻桃的種植模式主要以自負盈虧的個體種植為主，在生產(chǎn)和銷售中，集約化程度不高，銷售上依賴于零散的個體銷售。加大了銷售帶來的人力成本和時間成本，減少從事大櫻桃生產(chǎn)經(jīng)營者的利潤空間。

(三)旅順大櫻桃現(xiàn)有的電商營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旅順大櫻桃也迎來了它的線上市場。近年來，物流運輸行業(yè)的進一步完善，旅順大櫻桃營銷打破傳統(tǒng)的以批發(fā)市場為主，以個體零散銷售為輔的營銷渠道，向不受銷售時間、銷售地點、種植規(guī)模等方面局限的電商營銷發(fā)展。在不斷摸索中，產(chǎn)生了多種電商營銷渠道，主要體現(xiàn)在下面三個方面。

1、第三方電子商務銷售平臺

近幾年，淘寶、京東、拼多多等第三方電子商務平臺的蓬勃發(fā)展給不少大櫻桃種植園主帶來了機遇。在大櫻桃電商營銷前期，資金不充足，自建網(wǎng)站的開發(fā)與為維護成本高昂，另對果農(nóng)知識水平和互聯(lián)網(wǎng)技術等要求過高，現(xiàn)階段難以實現(xiàn)。依托第三方電子商務銷售平臺，一般情況下有兩種經(jīng)營模式，一種是在平臺上開店，自負盈虧，按比例支付平臺一定的傭金。第二種是成為平臺的供應商，為京東自營模塊提供大櫻桃貨源。后者總體來說要求較高，種植規(guī)模大，總產(chǎn)量高，產(chǎn)品質(zhì)量好，口碑佳，追求長期合作，可以以合作社等集體團體加入。

依托第三方電子商務銷售平臺的優(yōu)點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)有利于提高目標客戶群體規(guī)模，因其第三方電子商務銷售平臺客戶定位精準，且有著穩(wěn)定而又龐大的客戶群體。(2)其第三方電子商務銷售平臺與第三方支付平臺合作，提供安全的支付環(huán)境和支付保障，減少支付風險(如：京東與騰訊合作，在京東購物可以選擇微信錢包進行支付)。(3)有利于提升品牌形象，可以通過參加第三方電子商務銷售平臺的促銷、打折等一系列優(yōu)惠活動，使得消費者在低成本購物中得到較高的滿足感；第三方電子商務銷售平臺同時可以通過商品詳情頁圖文并茂的對旅順大櫻桃進行產(chǎn)品展示，有利于增加品牌形象，促進銷售。(4)提供較為完備的物流服務，第三方電子商務銷售平臺與第三方物流企業(yè)有合作，針對銷量低，客戶零散，物流目的地分散等店家，第三方電子商務銷售平臺所提供的物流服務最為省時、省錢、省力。

2、建立網(wǎng)絡直銷平臺

對于生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較大的大櫻桃園園主或相關合作社等群體組織受市場利益的驅動，將經(jīng)營的重點由生產(chǎn)轉向銷售上來。所謂的網(wǎng)絡直銷平臺，就是建立信息更全面，更專業(yè)化的大櫻桃直銷網(wǎng)站，目前信息覆蓋最為全面的應屬“大櫻桃網(wǎng)”和“大櫻桃直銷網(wǎng)”。

3、建立合作社，提高集約化生產(chǎn)銷售程度

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為旅順帶來的不僅僅是機遇，伴隨著的還有挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息的高度公開透明，互動共享，使得各個企業(yè)處于相對平等的位置。這就要求大櫻桃生產(chǎn)經(jīng)營者對現(xiàn)有資源的高度把握，改善生產(chǎn)經(jīng)營效率，讓自己處于有利地位。旅順種植大櫻桃的果農(nóng)，為高效利用現(xiàn)有資源，提高效益，旅順大櫻桃種植者以生產(chǎn)小組和生產(chǎn)規(guī)模及其個人喜好，自發(fā)建立合作社。如水師營街道寺溝村春城農(nóng)業(yè)合作社，龍頭街道大八里村鵬幫櫻桃種苗產(chǎn)銷專業(yè)合作社等。它們統(tǒng)一組織生產(chǎn)銷售，利用網(wǎng)站信息資源優(yōu)勢，尋找商機，進行大規(guī)模大櫻桃交易。

二、當前電商營銷存在的問題

(一)線上銷售方式單一，沒有形成相對統(tǒng)一高效的銷售系統(tǒng)

現(xiàn)階段，旅順大櫻桃線上銷售渠道相對單一，網(wǎng)站銷售占絕大比例，各類銷售網(wǎng)站良莠不齊，有些網(wǎng)站彈跳垃圾網(wǎng)頁信息過多，減少網(wǎng)站公信力，進而減少大櫻桃銷售的可信度。有些銷售網(wǎng)站因其自身規(guī)模或專業(yè)化程度的局限，網(wǎng)站用戶數(shù)量極少，服務系統(tǒng)跟不上，顧客在瀏覽觀看進行主觀判斷之后，很難產(chǎn)生購買行為。這種絕大程度上依靠網(wǎng)站進行大櫻桃銷售的方式較為單一，信息渠道的傳輸效率與網(wǎng)站運營情況和影響力掛鉤，減少了銷售者對大櫻桃信息傳播的自主性，造成了大櫻桃成交率相對低下的狀況。旅順大櫻桃，只以時令水果的身份出現(xiàn)在交易市場，產(chǎn)品的集中化、無差異化等特點，大大降低了市場競爭力，縮小果農(nóng)的利潤空間。

(二)沒有形成知名的線上品牌，品牌效應弱

旅順大櫻桃注冊商標超過30個，如“鐵血紅彥”等，但知名品牌太少。旅順大櫻桃在品牌宣傳上缺乏創(chuàng)意，品種繁多(如紅燈、佳紅、雷尼、先鋒、美早等近百個品種)但具體來說沒有形成自己的知名品牌，只是以旅順這個地區(qū)為單位，形成了一種地域性特色，但這種品牌市場辨識度和信任度低，沒有統(tǒng)一的辨別標準。市場上的假貨充斥，影響著旅順大櫻桃線上總體形象，一定程度上增加了消費者的選擇和辨別時間成本。

(三)物流成本高

大櫻桃易腐蝕變質(zhì)、不易保存、季節(jié)性強、周期性和地區(qū)性強的本質(zhì)特點，決定了其對運輸環(huán)境和運輸效率、運輸時間有著更高的要求。旅順大櫻桃物流依然是以傳統(tǒng)模式為主，即以批發(fā)商為核心的依托水果批發(fā)市場物流模式。但近幾年來，電子商務的迅速發(fā)展，正在改變著人們的消費習慣和消費方式、消費行為，當然包括我們所說的線上水果。但因物流基礎設施和相關方面發(fā)展的欠缺，導致大櫻桃的物流運輸費用甚至會超過大櫻桃自身的費用。雖然，近幾年來，大櫻桃種植園主與各大物流企業(yè)通力合作，取得效果，但依舊存在物流成本太高的問題。

(四)網(wǎng)絡專業(yè)化程度低

從事蔬菜種植的絕大多數(shù)都是初、高中以下的水平，很難具備計算機相關技術人才。對于網(wǎng)絡技術難以掌握，同時也缺乏專業(yè)培訓。另一方面，相關網(wǎng)站運營和維護存在問題，網(wǎng)站建立的早期，因受資金等因素的影響，宣傳力度不夠，進而網(wǎng)站用戶數(shù)量少，成交量低，更是直接導致后期對于網(wǎng)站的低投入和不投入。將自身網(wǎng)站形式化，出現(xiàn)頁面混亂，后臺管理欠缺，可以承載的訪問量過少，甚至于出現(xiàn)頁面加載不出來，網(wǎng)站癱瘓，系統(tǒng)崩潰等問題，以上問題也使得農(nóng)村電子商務下的旅順大櫻桃電商營銷進程滯緩。

(五)產(chǎn)品再加工深加工少，銷售時間短

當前大櫻桃產(chǎn)品銷售主要仍然以櫻桃本身原生態(tài)地進行，這樣，產(chǎn)品就受制于氣候、存儲、運輸?shù)仍颍N售期很短，浪費嚴重。

三、旅順大櫻桃電商營銷思路及對策

(一)建立統(tǒng)一的物流配送體系

大櫻桃種植園園主與物流公司簽訂協(xié)議，借助第三方物流企業(yè)的貨物運輸體系和相關的冷鏈運輸技術。近年來，物流公司更是推出櫻桃專線，如(中國郵政EMS，順豐快遞，京東物流)更是提出了“省內(nèi)當日達，外省次日達”的口號，吸引了更多的旅順居民、旅順外來務工者、在旅順高校就讀的大學生，紛紛開啟了“贈送櫻桃模式”。快遞公司的服務也經(jīng)過層層改革，創(chuàng)新物流投遞方式，與當?shù)馗鞔笏辍烟覉@園主簽訂櫻桃物流配送合同，快遞專車上門取貨，并在快遞綜合服務站(如菜鳥驛站等)進行專業(yè)性宣傳。建立統(tǒng)一的物流配送體系，有利于縮短配送時間，增加對客戶訂單響應速度，進行高效配送。

(二)電商營銷多元化

進一步完善與第三方電子商務銷售平臺的合作，提高旅順大櫻桃線上銷售網(wǎng)站覆蓋率，利用新媒體等新興的網(wǎng)絡宣傳手段，6月初，櫻桃成熟的時候，旅順口區(qū)區(qū)政府和相關部門會舉辦櫻桃節(jié)。可以利用“櫻桃節(jié)”等活動對旅順櫻桃進行宣傳。

創(chuàng)新電商營銷渠道，做到“百花齊放，百家爭鳴”，電商營銷渠道沒有優(yōu)劣之分，注重的是是否運營得當產(chǎn)生良好的營銷效果。如：微信朋友圈銷售、微信公眾號推廣、開設微店。微信作為一種即時通信工具，社交媒體中的一種，在生活中占據(jù)無法比擬的地位。據(jù)官方統(tǒng)計，至2018年春節(jié)微信用戶數(shù)量已突破10億。龐大的用戶數(shù)量，良好的交互性，安全便捷的支付方式，精準的客戶群體定位，進一步使得微信逐漸演變?yōu)橐环N銷售平臺。微信公眾號在產(chǎn)品展示和與客戶交流溝通上起到重要作用。開設微店，操作簡單，創(chuàng)新分銷模式，招收分銷商，按銷售額比例支付傭金，利用分銷商銷售渠道進行銷售，擴大掌上市場。這三種電商營銷渠道，無需支付平臺租用等費用，成本低，見效快，大櫻桃種植者成為自己店鋪的小主體，可控性強。

(三)提高品牌宣傳力度

對于已經(jīng)建立好的旅順櫻桃線上銷售平臺，應該加大品牌的宣傳力度，提高銷售平臺和銷售企業(yè)的曝光度和知名度。在搜索引擎和各大相關網(wǎng)站上，通過即時的軟、硬文推廣，關鍵詞精準限制，購買廣告位等提高訪問量，在搜索引擎上獲得良好的排名。在各大公眾場合，投放平面廣告和微視頻廣告。利用靠近“旅順闖關東影視基地”的地理優(yōu)勢，可以將旅順大櫻桃納入情景劇中，也便于相關影視劇的廣告植入。另一方面，與新聞咨訊、騰訊新聞、看點等知名網(wǎng)站進行長期合作關系。

(四)提高旅順大櫻桃種植者的知識素養(yǎng)和技術能力

現(xiàn)階段，在旅順從事大櫻桃生產(chǎn)者對于電商營銷相關知識有所欠缺，旅順口區(qū)政府和相關部門，應加大相關資金投入和政策支持，聘請專業(yè)技術人員或高校教師為農(nóng)戶開展培訓班，全面講授大櫻桃網(wǎng)上營銷的相關原理和技術應用。也可以利用現(xiàn)有便利資源，和附近高校(如：遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院，大連交通大學等)進行合作，提供實習和實踐崗位，接受它們的知識素養(yǎng)和技術能力培訓，進而使得每一位旅順大櫻桃種植者都可以熟練各大線上銷售平臺的應用，了解大櫻桃線上營銷業(yè)務流程，全身心的投入大櫻桃電商營銷的實踐中，各種線上銷售類app運用的得心應手，可以直接與用戶線上交流與溝通，獨立處理好每一份訂單，增加全旅順大櫻桃電商營銷水平。

(五)創(chuàng)造性與旅游業(yè)合作

旅游業(yè)近幾年發(fā)展狀態(tài)良好，相應的線上旅游網(wǎng)站也應運而生。大連，一座美麗的濱海城市。隨著經(jīng)濟發(fā)展，國民收入水平的提高，它的旅游價值也展現(xiàn)的淋漓盡致，當之無愧的是一大旅游城市。旅順的櫻桃，映紅的顏色，也成為一道靚麗的風景線。再好的精神文明也需要物質(zhì)去承載，旅順櫻桃一定程度上可以充當“旅游紀念品”進行銷售；另一方面，旅順櫻桃伴隨著對外開放櫻桃園，也可作為旅游景點，體驗式營銷讓消費者充分感受到園林的魅力，進一步提高了生活樂趣，以收櫻桃園票和自采式銷售賺取利潤，豐富了人們的生活，也同時為櫻桃做出了良好的口碑宣傳。近年來，旅順開放式的大櫻桃采摘園開設的已達數(shù)百個，如：水師營街道三八里村振滿大櫻桃采摘園，長城街道曹家地村大櫻桃采摘園等。

(六)增加產(chǎn)品的銷售形態(tài)，延伸產(chǎn)品銷售時間長度

由政府或相關部門搭建平臺進行企業(yè)合作，進行櫻桃產(chǎn)品的再加工深加工，讓櫻桃以“罐頭”、櫻桃干等小吃的多種形態(tài)進入市場，一方面，可以以高附加值獲得更多利潤，另一方面，減少櫻桃時效性特點帶來的不利和浪費，而這種多形態(tài)的產(chǎn)品銷售也更需要成熟的電商營銷模式。

四、結語

通過建立統(tǒng)一的物流配送體系，利用互聯(lián)網(wǎng)技術，開展多元化、專業(yè)化的電商營銷模式。借助新媒體、多媒體進行旅順大櫻桃品牌推廣和宣傳，形成品牌戰(zhàn)略，使旅順大櫻桃不僅僅只屬于旅順，不在局限于傳統(tǒng)市場，搭上互聯(lián)網(wǎng)這輛快車走向國際市場。旅順大櫻桃可以在大櫻桃產(chǎn)業(yè)中取得龍頭地位，推動旅順地區(qū)櫻桃產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化進程。