精準(zhǔn)扶貧背景下廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)生鮮產(chǎn)品電商模式創(chuàng)新研究

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1.廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2.桂林理工大學(xué)黨委宣傳部

中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，平均每年保持50%以上的增長(zhǎng)率。2016-2017年市場(chǎng)迎來(lái)洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購(gòu)，市場(chǎng)遇冷；但與此同時(shí)，阿里京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應(yīng)鏈及物流等基礎(chǔ)建設(shè)投資，并帶來(lái)了一系列創(chuàng)新模式，使得生鮮電商市場(chǎng)重振活力。2017年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模為1418億元，預(yù)計(jì)2018年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)至2158億元。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，未來(lái)三年生鮮電商市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)49%，線上市場(chǎng)滲透率將繼續(xù)提升，到2020年達(dá)到21.7%。為響應(yīng)國(guó)家精準(zhǔn)識(shí)別、精準(zhǔn)幫扶、精準(zhǔn)管理和精準(zhǔn)考核，引導(dǎo)各類扶貧資源優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)扶貧到村到戶。農(nóng)村電商以前所未有的力度挺進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)，幫助貧困地區(qū)打開(kāi)優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，解決農(nóng)村貧困地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品過(guò)剩的問(wèn)題。當(dāng)前生鮮電商農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化并且難以儲(chǔ)存等問(wèn)題仍舊未能得到很好的解決。此文分析當(dāng)前生鮮電商模式存在的優(yōu)劣性并結(jié)合廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)的特點(diǎn)為廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)提出具有創(chuàng)新性的生鮮電商模式。

一、文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)外學(xué)者不乏對(duì)生鮮電商發(fā)展模式的探析，農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展電子商務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品與電子商務(wù)發(fā)展的有機(jī)結(jié)合，能夠促進(jìn)兩者實(shí)現(xiàn)共贏(Poole，2001)。Banker從供應(yīng)鏈管理的角度，通過(guò)結(jié)合印度咖啡在線拍賣等案例對(duì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展電商模式進(jìn)行了研究，提出了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈采購(gòu)模型(Banker，2007)。R·Govindasamy提出了農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展電商需要注重轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變(R·Govindasamy和J·Italia，2012)。宮談飛分析國(guó)內(nèi)外生鮮電商模式并進(jìn)行對(duì)比，將國(guó)內(nèi)模式劃分為平臺(tái)模式、物流模式以及供應(yīng)商模式；吳沁霖將生鮮電商模式分為綜合型電商平臺(tái)模式、物流型電商模式、專業(yè)化的本地電商模式、食品供應(yīng)商電商模式、農(nóng)場(chǎng)直銷電商模式、線下超市電商模式以及社區(qū)O2O生鮮模式這八種。程艷紅分析美國(guó)的生鮮電商O2O模式、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的模式、“C2B+快速物流”的模式，總結(jié)出我國(guó)生鮮電商未來(lái)應(yīng)該和采購(gòu)或家庭的農(nóng)場(chǎng)合作，實(shí)現(xiàn)“上游+下游供應(yīng)鏈”快速的整合，通過(guò)“C2B+O2O”相結(jié)合的模式控制物流的成本，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)創(chuàng)新生鮮物流的配送體系。陳小梅通過(guò)對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出了適合我國(guó)未來(lái)生鮮電商發(fā)展的對(duì)策(陳小梅，2007)。趙光州等以農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展模式為研究對(duì)象，得出農(nóng)產(chǎn)品電商模式的選擇和發(fā)展需要根據(jù)實(shí)踐去摸索而不能照搬其他產(chǎn)業(yè)的模式(趙光州，2012)。生鮮電商發(fā)展具有多種模式，包括綜合電商平臺(tái)模式、物流電商模式、食品供應(yīng)商模式、垂直電商模式、農(nóng)場(chǎng)直銷模式、線下超市模式、社區(qū)O2O模式。肖芳認(rèn)為綜合型電商依靠平臺(tái)爭(zhēng)天下，垂直電商出售的是生活方式，物流企業(yè)“意在沛公”，試圖通過(guò)電商平臺(tái)為自身涉足冷鏈物流做準(zhǔn)備，線下超市依托體系優(yōu)勢(shì)發(fā)展電商(肖芳，2013)。王國(guó)慶、蘭葉對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品毛衣中亟需解決的問(wèn)題進(jìn)行了分析并對(duì)目前我國(guó)正在應(yīng)用的四種生鮮電商模式進(jìn)行了重點(diǎn)闡述，創(chuàng)新性的提出了給予互聯(lián)網(wǎng)整合的第四方電子商務(wù)模式、F2D2F農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式等新型模式(王國(guó)慶、蘭葉，2014)。紀(jì)漢霖等從眾包模式的角度去分析生鮮電商行業(yè)，提出眾包模式能解決生鮮電商保存、配送、物流成本高等難題(紀(jì)漢霖、周金華、張深，2016)。國(guó)內(nèi)對(duì)生鮮電商模式存在問(wèn)題的研究比較全面，但是并沒(méi)有針對(duì)貧困地區(qū)或者欠發(fā)達(dá)地區(qū)做出有地域特性的生鮮電商模式創(chuàng)新研究，而本次研究結(jié)合了廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)的實(shí)際情況，具有地域性和特殊性。

二、我國(guó)生鮮電商的模式特征及其優(yōu)劣勢(shì)

目前我國(guó)生鮮電商具有多種模式，除大多數(shù)文獻(xiàn)中提及綜合電商平臺(tái)模式、垂直生鮮電商模式、O2O模式之外，還包括農(nóng)場(chǎng)直銷模式、社區(qū)O2O模式、農(nóng)村合作社模式、家庭會(huì)員配送模式、微商營(yíng)銷模式，眾籌專業(yè)平臺(tái)模式等。本文選取在消費(fèi)者中認(rèn)知度較高并且在市場(chǎng)商占有率較高的綜合電商模式、垂直電商模式和線上線下電商模式進(jìn)行分析。三種模式以及優(yōu)劣勢(shì)如表1所示。

(一)綜合電商平臺(tái)模式

1、模式特征

綜合電商平臺(tái)模式是基于“平臺(tái)+商家”的電商模式，平臺(tái)作為電商發(fā)展的基石，入駐平臺(tái)的商家則是實(shí)際進(jìn)行銷售的主體，平臺(tái)電商實(shí)際作用是作為中介而存在，并不參與實(shí)際的交易過(guò)程，綜合平臺(tái)主要負(fù)責(zé)對(duì)加入的商家進(jìn)行資格審查、實(shí)際監(jiān)管以及提供配套的服務(wù)，為生鮮電商的發(fā)展提供消費(fèi)者交易的平臺(tái)。

2、優(yōu)劣勢(shì)

綜合電商平臺(tái)具有品牌知名度，積累了大量忠誠(chéng)的消費(fèi)者，此種面向大眾消費(fèi)者的戰(zhàn)略使得商家擁有豐富的客戶資源和多樣化的產(chǎn)品，積聚全國(guó)的個(gè)人和商家，能夠?yàn)橛脩籼峁R全的生鮮品類；對(duì)于入駐平臺(tái)的商家而言，獲取客人的成本較低，并且可以借助平臺(tái)提供的物流、金融以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持等全套的配套設(shè)施。但是綜合電商平臺(tái)模式也存在不用小覷的劣勢(shì)，如何將瀏覽平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購(gòu)買力，增加消費(fèi)者的日活和復(fù)購(gòu)對(duì)于商家而言仍然具有相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性；商家入駐的模式下，無(wú)法對(duì)客戶所獲得的體驗(yàn)進(jìn)行全程的監(jiān)控，消費(fèi)者在平臺(tái)上購(gòu)買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品良莠不齊，產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法獲得保障。

(二)垂直生鮮電商模式

1、模式特征

垂直生鮮電商模式通常將生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為主營(yíng)品類，產(chǎn)品均來(lái)自企業(yè)自采或自有農(nóng)場(chǎng)，大多自建冷鏈物流，在全產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)施對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控。垂直生鮮電商模式是企業(yè)參與生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)到配送全產(chǎn)業(yè)鏈全過(guò)程，且能夠?qū)ιr農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把控的電商模式，企業(yè)通過(guò)與供貨商簽訂長(zhǎng)期的協(xié)議保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品貨源的質(zhì)量，采購(gòu)來(lái)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品再由企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一的包裝以及銷售。

2、優(yōu)劣勢(shì)

垂直生鮮電商模式中的企業(yè)參與生產(chǎn)到派送產(chǎn)業(yè)鏈的全過(guò)程，能夠極大程度的保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，在農(nóng)產(chǎn)品的源頭通過(guò)買手制從全國(guó)各地優(yōu)質(zhì)的基地精挑細(xì)選生鮮產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)基地進(jìn)行直接的配送，減少中間冗余的流通環(huán)節(jié)，能夠最大限度的保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度和配送的及時(shí)性。與綜合型生鮮電商生態(tài)圈相比，垂直生鮮電商模能夠精準(zhǔn)的挖掘消費(fèi)者的需求、在對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行專業(yè)的營(yíng)銷方面具備較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。但是垂直生鮮電商模式也有其弊端，垂直生鮮電商通常需要自建冷鏈物流，需要進(jìn)行大量的前期投入，并且自建物流能夠?qū)崿F(xiàn)的配送范圍相對(duì)有限，遠(yuǎn)程的配送仍舊需要依賴于第三方物流。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示一個(gè)新的垂直生鮮電商平均獲客成本高達(dá)100元，因此獲取客源的成本過(guò)高；相比于綜合電商平臺(tái)模式而言，垂直生鮮電商模式品牌知名度較低，用戶流量低，極大地限制了生鮮企業(yè)的盈利能力。

(三)線上線下模式

表1 生鮮電商模式及優(yōu)劣勢(shì)

1、模式特征

線上線下模式是一種線上線下渠道相互結(jié)合的新型電商模式，借助互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)端或者互聯(lián)網(wǎng)端選擇自己心儀的生鮮產(chǎn)品、服務(wù)并完成線上支付，然后回到線下進(jìn)行取貨或者享受服務(wù)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品其特殊性決定其無(wú)法進(jìn)行遠(yuǎn)距離的配送，因此線上線下生鮮模式多采用建立線下的門店或者是自提柜，進(jìn)行短距離的集中配送，解決了生鮮電商配送最后一公里的問(wèn)題。

2、優(yōu)劣勢(shì)

線上線下生鮮電商模式具有服務(wù)差異性，配送及時(shí)性能夠和消費(fèi)者體驗(yàn)的完善性，線上線下相結(jié)合的方式通過(guò)線下取貨功能以及生鮮電商實(shí)物展示滿足消費(fèi)者求實(shí)的購(gòu)物心理需求。根據(jù)艾瑞咨詢2018年的調(diào)查報(bào)告顯示配送速度慢和品質(zhì)問(wèn)題是用戶不確定或者不繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)生鮮的主因，并且近一半的用戶希望配送時(shí)長(zhǎng)在一個(gè)小時(shí)內(nèi)，而線上線下相結(jié)合的生鮮電商模式能夠消除消費(fèi)者的疑慮。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量存在疑問(wèn)或者有特別的需求時(shí)能夠直接和店員進(jìn)行溝通，避免退換貨的問(wèn)題，此外借助便利店做日銷能夠降低商品的消耗。但是自建門店的成本高昂，線下門店的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)將面臨挑戰(zhàn)，便利店合作的模式下無(wú)法保證足夠的冷鏈倉(cāng)，單純的依靠冷藏柜會(huì)造成商品的消耗。

三、廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

前期從(1)廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)勞動(dòng)力資源基本情況；(2)廣西欠發(fā)達(dá)現(xiàn)有的公共信息村級(jí)服務(wù)站建設(shè)和設(shè)施設(shè)備配置狀況(3)廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)現(xiàn)有的生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)銷售模式及情況(4)廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)戶對(duì)生鮮電子商務(wù)模式的接納使用意愿等四個(gè)方面對(duì)廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)74個(gè)村莊、農(nóng)戶進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)的交通較為不便利，而且生鮮電商的流通渠道涉及生產(chǎn)主體、購(gòu)銷商、運(yùn)銷商、零售商、生鮮流通加工企業(yè)等，眾多流通主體的參與必然導(dǎo)致廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)生鮮產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的損耗增加，物流成本提高，同時(shí)市場(chǎng)反映緩慢，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)戶受教育程度較低，所以導(dǎo)致了生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化建設(shè)程度較低。廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)戶在生產(chǎn)過(guò)程中缺乏先進(jìn)的技術(shù)和安全的意識(shí)，過(guò)多使用化肥、農(nóng)藥導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品中殘留著較多的農(nóng)藥化肥。而對(duì)于廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)生鮮產(chǎn)品流通加工方面，生產(chǎn)加工企業(yè)的設(shè)備較為落后、加工標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，導(dǎo)致了生產(chǎn)加工企業(yè)加工后的生鮮產(chǎn)品良莠不齊，所以生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化更是無(wú)稽之談。由于農(nóng)戶對(duì)于自產(chǎn)的生鮮產(chǎn)品包裝和配送沒(méi)有具體的要求，這給生鮮產(chǎn)品質(zhì)量安全等問(wèn)題帶來(lái)了巨大的隱患。但調(diào)研結(jié)果顯示廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)生鮮產(chǎn)品種類豐富并且生產(chǎn)規(guī)模較大，擁有眾多特色優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。

四、廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)生鮮電商創(chuàng)新型模式

根據(jù)調(diào)研的結(jié)果顯示廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)村民智能手機(jī)覆蓋率較高，因此相近的村莊可以聯(lián)合起來(lái)建立生鮮品牌，政府部門從政策、資金方面幫助村民通過(guò)村村合作建立生鮮電商合作社并加入綜合電商平臺(tái)來(lái)銷售農(nóng)戶的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)于入駐平臺(tái)的村莊生鮮合作社而言，獲取客人的成本較低，并且可以借助平臺(tái)提供的物流、金融以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持等全套的配套設(shè)施。此外廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)目前存在政府主導(dǎo)型、企業(yè)主導(dǎo)型和市場(chǎng)主導(dǎo)型的農(nóng)村專業(yè)合作社，因此在建有合作社的村莊可以聯(lián)系垂直型生鮮電商平臺(tái)，垂直型電商企業(yè)參與生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售和配送等產(chǎn)業(yè)鏈全過(guò)程，在全產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)施對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控。上級(jí)政府還可以采取在高檔型小區(qū)建立自提柜，通過(guò)線上線下生鮮電商模式來(lái)銷售農(nóng)戶的生鮮產(chǎn)品，或者村莊合作直接聯(lián)系廣西各大市區(qū)的便利店，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品在超市及便利店的展示能夠獲得更大的客流量。此外還可以在廣西建立如廚易時(shí)代這樣的生鮮電商企業(yè)，通過(guò)集合平臺(tái)、市區(qū)物流以及社區(qū)終端作為一體綜合服務(wù)模式，社區(qū)的會(huì)員通過(guò)在類似于廚易時(shí)代這樣的網(wǎng)站平臺(tái)上選購(gòu)所需的產(chǎn)品并進(jìn)行支付，最后生鮮電商企業(yè)對(duì)訂單進(jìn)行匯總和標(biāo)準(zhǔn)化的處理以及加工配送至社區(qū)的自提柜，最終由消費(fèi)者自行提貨，能夠極大改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)并且很好的解決生鮮電商的配送問(wèn)題。還可以采用“超市+ 餐飲”這種新型的前店后倉(cāng)的生鮮電商模式，前店做廣西地區(qū)特色食品的店面，能夠吸引廣發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，門店既可以作為倉(cāng)庫(kù)又可以作為門店，售賣供家庭消費(fèi)的一站式小包裝商品，這種新型的生鮮電商模式一方面通過(guò)餐飲體驗(yàn)增加用戶在店內(nèi)逗留的時(shí)間，同時(shí)也方便臨期生鮮產(chǎn)品的處理，降低損耗。盒馬生鮮就是此類新興零售商業(yè)模式的開(kāi)創(chuàng)者，定位中高端用戶，主打產(chǎn)品生鮮和即時(shí)餐飲。線下用戶強(qiáng)體驗(yàn)為線上服務(wù)背書，進(jìn)行引流。京東7FRESH采用前店后倉(cāng)模式，為用戶提供線下體驗(yàn)的同時(shí)，滿足其生鮮上門的即時(shí)需求；超市配送，固定的覆蓋區(qū)域和穩(wěn)定的配送路線也將提高傳統(tǒng)電商模式下的配送效率。在線下體驗(yàn)方面，7FRESH也采用了很多的智能科技，例如智能購(gòu)物車、魔鏡系統(tǒng)等；利用人工智能技術(shù)，實(shí)時(shí)識(shí)別用戶的購(gòu)買決策全過(guò)程，更精準(zhǔn)地描繪用戶消費(fèi)行為指導(dǎo)零售運(yùn)營(yíng)。通過(guò)云平臺(tái)上所收集的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)信息進(jìn)行篩選，充分了解消費(fèi)者對(duì)不同類型原生態(tài)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的偏好和需求，借助線上APP圍繞用戶進(jìn)行個(gè)人定制，最大限度實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此廣西地區(qū)也可以結(jié)合地方特色實(shí)現(xiàn)超市和餐飲相結(jié)合的生鮮電商模式，一方面消費(fèi)者通過(guò)實(shí)際的門店體驗(yàn)新鮮的生鮮食品，此外在消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)時(shí)還可向其提供營(yíng)養(yǎng)搭配咨詢和烹飪技術(shù)知識(shí)傳授等增值性服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙向的盈利。