淺析“媒介即訊息”

何寶怡

摘 要：加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢提出的“媒介即訊息”的觀點是對傳播媒介在人類社會發展和作用的一種高度概括，克盧漢認為媒介本身即在傳遞著一種訊息，并用"媒介即是訊息"重新解釋了人類社會的深層發展動因。這些理論對人們對媒介的理解產生了重要的影響，本文就其內涵以及在視覺傳達領域的發展與應用進行探索分析。

關鍵詞：理解媒介 視覺傳達 媒介 訊息

麥克盧漢作為20世紀60年代“最重要的思想家教育家”他在《理解媒介》這本書中提出了“媒介即訊息”的觀點。麥克盧漢筆下的“媒介”的內涵是人的延伸，就視覺傳達領域下，平面廣告就其形式而言，它只是傳遞信息的一種方式，是廣告主與受眾者間的媒介，其結果是為了達到一定的商業經濟目的。

麥克盧漢筆下的媒介即訊息是指“任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸，都要在我們的事務中引進一種新的尺度。”筆者認為這里的“尺度”是指：人們的實踐活動中會產生于媒介相關的標準和方式，這種標準和方式不是媒介的具體內容帶來的，而是媒介本身的性質決定著。此前一般的觀點認為媒介的內容是訊息，媒介只不過是一個工具或者說是載體，具有影響的是媒介的內容而不是媒介本身。而媒介即是訊息的觀點表明媒介本身就是一種內容，內容和載體是不可分離的。

媒介產生直接的后果是在實踐中會產生新的標準和行為方式，這種標準和方式不是媒介內容所決定的。有價值的”訊息“不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、他所開創的可能性以及帶來的社會變革。麥克盧漢他認為媒介對信息、知識、內容有強烈反作用，它是積極的、能動的對訊息有重大影響，決定了訊息的清晰度和結構方式。如下圖1這是一個瑜伽中心的廣告，它以吸管作為媒介來傳達瑜伽態輕盈柔韌的體態之美。而就吸管這一媒介來說，其本身的存在和應用就是有意義的。

所以我們不妨對麥克盧漢的“媒介即訊息”做一種延伸解讀：萬物有靈且美，萬物皆是媒介。一本書、一片樹葉、一個杯子、一塊石頭，它們本身沒有語言，不會說話但僅僅因為它們的存在本身，在被我們看到的那一刻起，對用戶的心智來說就是一種“訊息”。麥克盧漢在書中也曾舉例由于自動化這一媒介的誕生，人們會喪失一些就業機會，這是其消極后果。從其積極因素來說，自動化解放了人們的雙手，讓人們有更多精力做自己喜歡的事。許多人會說，機器的意義不是機器本身，而是人們用機器所做的事情。但是，如果從機器如何改變人際關系和人與自身關系來看，無論機器生產的是薯片還是汽車，那都是無關緊要的，人的工作的結構改革，是由切割肢解的技術塑造的，這種技術正是機械技術的實質。

另一方面認為“媒介即訊息”是指媒介是另一種媒介的內容，媒介的“內容”好比是一片鮮美的肉，破門而入的小偷用它來渙散思想看門狗的注意力。媒介的影響之所以非常強烈，恰恰是另一種媒介變成了它的“內容”。一部電影的內容是一本小說、一個劇本或一場歌劇。電影這個形式與它的節目內容沒有關系。文字或印刷的“內容”是言語，但是讀者幾乎完全沒有意識到印刷這個媒介形式，也沒有意識到言語這個媒介。

設計師原研哉他為長野冬奧會設計的開幕式節目手冊中深深陷落的字體，就像在冬季清早踏雪而行，深一腳淺一腳在厚厚新雪中踩出的腳印，這種著眼于“翻譯”用戶原有感知體驗的再設計，和語言文字交織在一起，對用戶認知品牌價值的影響力就格外顯著。如下圖3，“媒介即訊息”提醒我們，品牌傳達的內容訊息和它透過什么媒介，以什么風格以及在哪傳遞一樣重要。

因此，品牌不僅要建立獨屬于自己的語言信息媒介，更要建立起獨屬于自己的表達風格和情感體驗，品牌可以通過每一種媒介表達方式來塑造自己的獨特性，但這些風格、體驗、內容指向的核心價值的訊息必須是同一個，表達的內核必須一致。

當今移動互聯網環境下，麥克盧漢的“媒介即訊息”觀念已在無形中對我們產生了影響。移動互聯網在媒介環境下更大程度的改寫著我們認知世界和改變世界的方式，筆者認為越來越多人，正間歇性地遭遇到“書寫障礙”，當人們提起筆來，卻經常有寫不出某字某句的尷尬。人們的記憶力似乎正在變差，而是更加習慣于依賴手機和記事本。我們的頭腦正在由接收信息的“存儲”模式變為判斷信息的“鑒別模式”。

在閱讀時，我們的拇指配合著飛速眼動，要么關閉，要么收藏；而對于那些收藏的內容，卻也很少有精力再去回顧越來越多人習慣于依賴數字世界中對“平行自我”的反饋來“修正”現實世界的生活。例如大家都愛玩的抖音，像“手指舞”、“海草舞”等這些對于經常使用“抖音”的人來說都不陌生。抖音也火了重慶和成都，因為如果你刷抖音，你發現十條抖音九個都在刷重慶或者成都，這也導致法定節假日期間重慶旅游大火，人滿為患。如果沒有抖音這個媒介，也許這種盛況就不會出現。或許這只是數字媒介對我們真實生活影響的浮光掠影，但從中我們不難理解“媒介即訊息”的含義。

或許正像我們在歷史長河中談論壁畫、紙張和書本，現在談論虛擬現實對我們生活的影響一樣：一個時代的媒介特性總是比內容在更大力度上影響著我們對世界的認知與看法，媒介特性本身，或許才是一個傳播時代當中最不容錯過的“關鍵訊息”。麥克盧漢的媒介理論開拓了從媒介技術來觀察社會發展與變革的視角 ，強調了媒介工具的歷史作用 ，有其重要意義和價值 ；他所描述的“媒介”是廣泛意義上的 ；麥克盧漢更像是一位文學家 ，文風不夠連貫、嚴謹和規范 ，雖言辭華麗 ，看著賞心悅目 ，但其理論沒有能夠建立在邏輯和實證的基礎上 ，并且有著 “技術決定論”的傾向，麥克盧漢書中的“點”很難拿捏得到，但是眼光決定了格局 ，麥克盧漢使人們意識到媒介技術本身就是一種訊息 ，就是社會變革的動力。在“媒體融合時代”，用一種超前、整合的眼光看待媒介與人 ，媒介與社會的關系 ，以及社會對媒介的影響 ，顯得尤為重要。

參考文獻

[1] （加）馬歇爾·麥克盧漢著.理解媒介——論人的延伸[M]何道寬譯.商務印書館，2004。

[2] 李朗.解讀麥克盧漢之理解媒介[J].今日中國論壇.2013

[3] 陳澤國.關于“媒介”的再思考——讀《理解媒介：論人的延伸》[J].新媒體研究.2016，2（03）：4-5.

[4]] 劉志斌.媒介即是訊息——麥克盧漢媒介思想淺析[J].理論界.2010（06）.