紀錄片《了不起的匠人》市場營銷策略分析

(中央財經大學文化與傳媒學院 北京 102206)

作為亞洲第一部治愈系匠心紀錄片，《了不起的匠人》(以下簡稱《匠人》)專注于亞洲各地區的工匠，從大陸到臺灣再到日本，每一個鏡頭都記錄下當代匠人的執著匠心，并以電影美學的手法展現了東方手藝與古老文化。而網生一代的年輕人，在經歷了泛娛樂化的沖擊后，更注重那種具有深層內涵的產品。《匠人》應運而生，它契合了當下中國主流的“匠人精神”和大眾的心理需求。以下將具體分析這部紀錄片的營銷策略。

一、以微時長貼合碎片化時代

隨著電子技術設備和網絡通訊工具的發展，碎片化閱讀和觀看已經成為中國網民的生活現狀。快餐文化下的人們沒有更多時間消化深刻的內容，在地鐵車站的片刻和工作之余只為愉悅身心。可以說，微紀錄片正好貼合了這個時代受眾的生活方式和情感體驗。微紀錄片是傳統紀錄片與當下新媒體結合的產物，講究用微電影的語言紀錄社會，再現真實與客觀事實，其本質并沒有發生改變。與傳統紀錄片最大的區別在于時長由原來的40-50分鐘縮短為5-25分鐘，更適合手機及互聯網的傳播，由此非專業人員也可以參與創作，因而具有草根性和原創性。由于錄制時間大大縮短，所以微紀錄片更加講究內容的凝練緊湊，語言的精煉以及畫面的承接更加流暢。

《匠人》目前共播出了三季，其主創人員很多都參與過芒果臺的節目制作，除了具有豐富的創作經驗之外，還能迅速把握市場動向，更會照顧觀眾情緒，由此垂直細分受眾市場。根據優酷視頻搜索顯示，《匠人》三季的單集節目時在15-25分鐘之間，故事的起承轉合都在這25分鐘內完成，這就很契合當下的碎片化特征。就節目的畫面來看，精致雋永又細膩唯美，與富有哲理性的解說詞相得益彰。而每一集都圍繞一個工匠來說，從生活境遇的表現到家世手藝的傳承，突出可敬的匠人之心。這樣，《匠人》在視覺、聽覺和時長上充分吸引受眾。正如知了青年CEO所說：“在這里會去個人色彩，更多形成整季的調性，包括拍攝的影像風格、運動軌跡、調色風格、切入點、文字表達等，建立了不起的匠人的美學標準……”[2]也就是說，創作團隊將內容與廣告式的拍攝手段充分集合，集中展現該紀錄片的獨一無二。再加上政府核心價值觀的引領，“匠人精神”受到全社會的高度關注，《匠人》正體現了這種意識形態。

二、“紀錄片+”的跨界營銷模式

1、以用戶流量豐富的優酷視頻為主要陣地

《匠人》是優酷聯合知了青年，由長安馬自達聯合贊助制作的網生紀錄片，而優酷視頻是以UGC和視頻資源共享為基礎，將視頻制作、網絡直播、在線交流、視頻資源共享、用戶付費會員服務、社交評論、廣告投放融入到自身的內容框架中，建立了完善的視頻營銷體系，成為了全國最大的視頻資源網站。目前，優酷土豆網絡播放平臺覆蓋了 4.5 億視頻播放終端，包括手機端、PC 端和網絡電視終端，兼具多樣化用戶視頻服務體驗，涵蓋版權、制作、自媒體、直播、VR 可視化服務等，具有多種用戶服務中心模式。[3]這就意味著《匠人》擁有著巨大的潛在受眾市場。加上長安馬自達的冠名贊助，保障了拍攝資金來源的穩定。

隨著紀錄片與新媒體的深入融合，受眾群體開始由精英走向大眾，各主要視頻網站也都加入到紀錄片新藍海的爭奪戰中。優酷致力于打造紀實院線，于2011年成立紀錄片頻道，內容主要是著眼現實，反映當下社會生活以及亞群體的生存狀況。截至目前，優酷全網共有1200個紀實節目，涉及人物、軍事、歷史、自然、刑偵、科技等11個主題類型。根據優酷平臺顯示的數據，紀錄片《了不起的匠人》的具體數據如下表：

第一季(21集)第二季(13集)第三季(14集)總播放量74,762,874144,394,051108,676,042單集均值300萬900萬800萬評論數1159482922306

就紀錄片而言，3.2億次的播放量實屬爆款，評分均值為8，說明受眾總體滿意度高。據艾瑞咨詢相關報告，2017年中國在線視頻的市場規模為856億元，用戶數量達到 5億多人，隨著用戶規模擴大以及用戶使用黏性的增加，網絡視頻會得到進一步發展。[4]而在極光大數據《中國移動視頻app行業研究報告》中，2017年2月—7月的優酷視頻DUA(日活躍用戶數量)均值為0.36(億人)，APP市場滲透率為21.14%[5]，雖低于愛奇藝和騰訊的40%，但基于經濟和科技快速發展、中國人口基數大與互聯網的普及率進一步提高的現實，優酷還是具有很廣泛的受眾人群。這就意味著《匠人》擁有更多潛在的觀看和傳播用戶，結合優酷和阿里文娛的戰略布局，紀錄片將在以內容和口碑為王的后娛樂時代產生集群效應，吸引更多觀眾。

2、微博與B站社區的病毒式傳播

知了青年致力于打造中國紀錄片新一代的領軍品牌，努力推動紀錄片在市場化的道路更近一步，實現商業變現、跨界運營、用戶運營等各方面的突破與創新。《匠人》以“新內容、產品化、跨界營銷”三大思維來建設垂直類文化品牌，同時聯合優酷推出“了不起頻道”自頻道(該頻道粉絲數達到18.62萬，視頻共播放3.67億次)，搭配今年另外兩款火爆紀錄片《了不起的村落》和《水果傳》，共同成為“了不起系列”的優質鏈條內容，并入駐包括雙微、今日頭條、B站等在內的40多家平臺，在全平臺擁有超過500萬的忠實粉絲群體。[6]成功利用優質的紀錄片獲得了市場份額，打造出自己的“了不起”品牌。

當前，微博仍是最主要的社交平臺，不僅是粉絲聚集地，還是視頻傳播的最佳途徑。根據艾瑞咨詢報告，截止2017年9月，微博月活躍人數共3.76億，與2016年同期相比增長27%；日活躍用戶達到1.65億，較去年同期增長25%。[7]而在這些活躍人群中，30歲以下用戶超過80%，成為微博主力人群。目前《匠人》的微博粉絲數量為132萬。

17年5月16日，林志玲身著漢服攜手《匠人》出現在紐約時代廣場，盡顯中國絲綢與東方文化，在受到新聞聯播和微博大V的贊揚和推薦后，迅速占領各大主要視頻網站，實現了病毒式的逆襲傳播。另外，該紀錄片還入駐今日頭條和短視頻，進行跨界推廣和營銷。今日頭條在推出“抖音”之后更加鞏固了自己的互聯網地位，擁有過億的用戶使用量。以下是《匠人》的相關數據。

秒拍優酷微博B站總播放量1.6億2.7億2382.3萬137.2萬評論總數3.7萬3.5萬21242.2萬

這里主要提一下二次元文化主導的B站。截至2018年上半年，嗶哩嗶哩的月度活躍用戶保持在7000萬以上，18年12月微博粉絲總量為335萬。粉絲大都是熱愛動畫和漫畫的青年，他們將古風、鬼畜、游戲直播和彈幕充分結合，創造出獨有的青年網絡文化社交平臺。2016年該片主題曲《匠心》由古風達人奇然liya所唱，網站播放量為11.1萬次，他的個人粉絲數為32.9萬；而在中國原創音樂基地5SING網站中，其粉絲數為19萬，人氣值超7億，而《匠心》在2018年全年的人氣為787萬多，也就是說《匠人》在充分利用主流網站的同時，也注重其他小眾視頻網站的宣傳營銷，利用長尾效應，在古風、二次元發達的青年社區進行營銷宣傳，將社區名人與節目捆綁銷售，充分提升了網絡關注度和知名度。

三、“明星效應”助力紀錄片網絡傳播

紀錄片的受眾有史以來一直定位在中青年的“三高”人群，而《匠人》別出心裁，在創作之初就將有一定人文情懷、中高收入的年輕人作為目標群體。這些年輕人大都屬于80、90后，這意味著紀錄片的產品營銷需要符合這一人群的審美觀念——顏值與才藝并兼。再者出品方采用“明星+紀錄片”的模式，打破常規，勇于重新定位紀錄片，以商業化和產品化運營紀錄片，利用明星效應和粉絲經濟來增加知名度，并開創了紀錄片商業發展的新模式。

根據卡思數據，《匠人》的粉絲年齡主要分布在18-30歲之間，而18-24歲之間的人群占到粉絲總量的40%，這說明了節目的精準定位與垂直營銷。同時，作為主持人的林志玲，具有極高的爭議性，加上偶像小生華晨宇，本身自帶流量，必定會給節目帶來更多的關注與熱度。

截止目前，林志玲微博粉絲數約1842萬，在新浪微熱點林志玲的用戶認證情緒分布中，除了橙V用戶和普通用戶表現出喜悅大于憤怒的情緒外，達人用戶和藍V用戶都表現出相反的情緒，這就可以說明林志玲本身的爭議性和話題性是非常大的。再加上林志玲的粉絲用戶年齡分布主要集中在19—34歲之間，符合節目的受眾定位，而這些都是《了不起的匠人》選擇她作為節目的主持人的原因——增加曝光率和擴大受眾覆蓋范圍。

流量小生“火星弟弟”華晨宇微博粉絲約為3028萬，個人粉絲后援官方認證“華晨宇火星空間站”粉絲數約為48萬，粉絲年齡主要集中于19—24歲。這些數據證明了華晨宇個人的品牌影響力和號召力，成功為《匠人》宣傳造勢。在第三季中，華晨宇為該紀錄片演唱的主題曲《巨鹿》在199首個人微博熱門歌曲中排名第四，共有93.9萬播放量，分享數量為175萬次；在粉絲評論中，普通用戶“漪瀾看暖陽”表示“因為華晨宇唱的巨鹿寶寶，發現了美，了不起的匠人”，由此可以看出粉絲主動關注偶像的作品而增長了紀錄片本身的流量。

四、線上UGC與線下手辦展覽相得益彰

《匠人》顛覆了舊有的觀念，改變了傳統的電視臺和政府出資的生產模式，由PGC 到UGC，在拍攝制作過程中隨拍隨播，根據觀眾和市場的反應，不斷制造社會話題。之后，通過微信、微博和展會進行全方位的粉絲交流互動，征求各地手工藝人的線索，發布劇組消息和幕后花絮。還發動網友和粉絲提交選題，提出自己的期望和建議，保持了這一IP 的可持續發展。

粉絲們在交流中引發對傳統文化和非遺的思考，主動參與內容和情感的建構與體驗。這樣除了使節目內容本身變得更加精致以外，粉絲也會自覺傳播作品，由此形成網狀傳播模式，隨著覆蓋人群的增長，知名度也同步提高。

另外，主創團隊還注重線下的“體驗經濟”，通過在北京和上海舉辦了“知了萬物‘了不起的匠人’亞洲手作展”，讓粉絲免費到現場欣賞匠人作品，精致的手作與優雅的展館相得益彰，既宣傳了紀錄片本身，也縮小了與觀眾的距離，提升了參觀者對體驗的滿意度。

五、IP鏈條式開發與商業變現

自“IP”誕生之日起，就意味著產品的產業化和市場化。中國紀錄片在經歷了多年沉默后，可以將2012年火爆異常的《舌尖上的中國》視為轉折點，正式進入一個新的發展階段。而在“IP”理念蔓延至整個商業圈之后，紀錄片創作者們緊跟潮流，開發衍生產品和形成產業鏈條也越來越成為紀錄片市場化和產業化的重要手段。就《匠人》來說，在第一季播出后不久，于2017年推出同名圖書，豆瓣評分7.9。而在當當網，該書好評率達到99.8%，讀者反饋最多的詞語是“裝幀精美”和“經典必讀”，也算作對紀錄片《了不起的匠人》這一IP的有效開發。

此外，主創團隊還與電商合作，第二季首創紀錄片“邊看邊買”的垂直營銷模式，努力實現商業變現。《匠人》在淘寶開設“知了萬物”網店，售賣匠人作品，而在紀錄片在每一個精美物品的畫面都植入了銷售鏈接，觀眾在賞心悅目地同時，也可以隨時點擊購買自己喜歡的作品。該網店在1個月內就創下了百萬級的銷售，木活字心經、木勺等相對平價的手作產品成為大眾爆款。也就是說，《匠人》從一開始就是按照產品化的方式進行生產，將優質內容與IP鏈條變現充分結合，才有了如今的品牌化效應。

(注：文中所有數據截止于2018年12月8日)

結語

在科技發展和大眾審美趣味的驅動下，紀錄片與新媒體更加融合，從紀錄片的形態、內容、制作和營銷等方面都發生了巨大變化，以“眾籌”的方式獲得資金支持，更多底層小人物的生存現狀進入公眾視野，出現了短視頻與紀錄片相結合的紀實新形態，未來中國紀錄片市場化的道路也將會越走越遠。而《了不起的匠人》無論是在內容，還是商業變現和營銷方面都為紀錄片行業做出了很好的范式，讓更多的年輕人執著于真實和紀錄，對當前中國紀錄片的受眾和市場無疑是非常重要的，都是紀錄片未來發展的重要一步。