大數(shù)據(jù)背景下我國電商精準(zhǔn)營銷策略研究

□ 趙 鑫 李 洋 李溫新 王 爽

電子商務(wù)在中國的發(fā)展，帶動了整個(gè)中國消費(fèi)市場的蓬勃發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)平臺具有互動性、便捷性和及時(shí)性的特征，中國消費(fèi)市場出現(xiàn)了強(qiáng)大的在線購物需求。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2018年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，除了線上消費(fèi)之外，網(wǎng)民在線下消費(fèi)使用手機(jī)網(wǎng)上支付比例提升至65.5%。由此可見，快速、便捷的網(wǎng)上交易成為越來越多人生活中不可或缺的一部分，這為中國的電子商務(wù)行業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇。

與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代以無法阻擋的趨勢滲透到了各個(gè)領(lǐng)域，中國電子商務(wù)企業(yè)的市場環(huán)境更加復(fù)雜、行業(yè)競爭更加激烈，在強(qiáng)大需求的發(fā)展機(jī)遇下，電子商務(wù)企業(yè)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。其中，最為突出的挑戰(zhàn)之一即是如何將過去傳統(tǒng)的粗放營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)營銷模式。在新型消費(fèi)模式下，在線購物消費(fèi)者的需求、消費(fèi)偏好、消費(fèi)心理和行為模式發(fā)生了改變[1][2]，沿用傳統(tǒng)的營銷模式和理念已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前的營銷環(huán)境。精準(zhǔn)營銷將成為商家獲取競爭優(yōu)勢的強(qiáng)有力工具，而大數(shù)據(jù)的到來為精準(zhǔn)營銷創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)的條件。

然而，相對于不斷增加的市場需求，我國電子商務(wù)企業(yè)的營銷管理卻沒有跟上快速發(fā)展的市場需求。如何更好地滿足消費(fèi)者需求、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式、實(shí)施大數(shù)據(jù)為依托的精準(zhǔn)營銷策略是我國電商企業(yè)面臨的重要問題，也是電商企業(yè)成功的關(guān)鍵之一。為此，本文旨在深入分析大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷的特征，并在此基礎(chǔ)上，剖析當(dāng)前我國電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷存在的問題，并提出相應(yīng)策略。

一、大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷概述

1.大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵和特征

如今，大數(shù)據(jù)是學(xué)術(shù)領(lǐng)域、企業(yè)界、軍事、政府關(guān)注的熱門詞匯。美國麥肯錫公司最早指出，科技的發(fā)展直接對數(shù)據(jù)發(fā)展產(chǎn)生了不可磨滅的影響，滲透到社會的方方面面，而抓住最主要的矛盾，并且提出有效的應(yīng)對辦法，成為了各企業(yè)之間最主要的競爭關(guān)注點(diǎn)，這表明消費(fèi)剩余將更高，生產(chǎn)率也將大幅提高[3]。維基百科的定義指出，大數(shù)據(jù)是指“無法在一定時(shí)間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對其內(nèi)容進(jìn)行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合”。中科院院士李國杰提出：“一般意義上，大數(shù)據(jù)是指無法在可容忍的時(shí)間內(nèi)用傳統(tǒng)IT技術(shù)和軟硬件工具對其進(jìn)行感知、獲取、管理、處理和服務(wù)的數(shù)據(jù)集合[4]。”當(dāng)今的大數(shù)據(jù)在世界的通信、金融、軍事等領(lǐng)域發(fā)揮了不可替代的作用，特別是隨著現(xiàn)代電子信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的大規(guī)模發(fā)展，大數(shù)據(jù)在我們?nèi)粘Ｉ顭o處不在。

2.精準(zhǔn)營銷內(nèi)涵

2005年，菲利普·科特勒第一次明確提出了精準(zhǔn)營銷，并指出，企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計(jì)劃，注重對直接銷售溝通的投資。我國學(xué)者認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷是通過定量與定性相結(jié)合的方法對目標(biāo)市場的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，并根據(jù)其不同的消費(fèi)心理和行為特征，采用有針對性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營銷溝通[5]。盡管目前對于精準(zhǔn)營銷的界定尚不統(tǒng)一，但從學(xué)者們的理解來看，其基本上體現(xiàn)了Zabin & Brebach （2004）提出的精準(zhǔn)營銷的4R準(zhǔn)則，即正確的顧客（Right Customer）、正確的信息（Right Message）、正確的渠道（Right Channel）和正確的時(shí)間（Right Time）[6]。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代我國電商精準(zhǔn)營銷存在的問題

1.盲目跟隨精準(zhǔn)營銷概念，缺少準(zhǔn)確的市場定位和精準(zhǔn)的營銷溝通方式

精準(zhǔn)營銷的前提和基礎(chǔ)是明確的市場細(xì)分和目標(biāo)市場。然而，我國目前開展電子商務(wù)交易的企業(yè)盡管有自己的企業(yè)定位，但其定位依然存在模糊不清的現(xiàn)象，市場細(xì)分不夠準(zhǔn)確，相關(guān)的業(yè)務(wù)流程也存在很嚴(yán)重的問題。這一現(xiàn)象不僅在消費(fèi)品電商行業(yè)凸顯，在其他新興電商行業(yè)，比如鋼鐵電商企業(yè)也同樣存在。近些年鋼鐵電商出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的勢頭，但其營銷管理同樣沒有跟上發(fā)展的步伐。在沒有準(zhǔn)確市場定位的前提下，營銷溝通方式基本上沿用傳統(tǒng)的單向溝通方式，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷溝通的目的。比如，目前絕大多數(shù)鋼鐵電商企業(yè)依然通過郵件、微信、手機(jī)短信、APP平臺等方式單向地向顧客推送營銷信息，缺少對顧客需求、意見、顧客信息等的技術(shù)分析。因此，導(dǎo)致大部分企業(yè)無法掌握客戶需求的準(zhǔn)確信息，即使部分企業(yè)收集了顧客的相關(guān)信息，也難以有針對性地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，難以實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品的信息在合適的時(shí)間有針對性地傳遞給正確的客戶。

2.精準(zhǔn)營銷的大數(shù)據(jù)平臺千篇一律，缺乏企業(yè)特色

大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的開發(fā)和精準(zhǔn)營銷平臺的建立是當(dāng)今精準(zhǔn)營銷存在的巨大問題。大數(shù)據(jù)平臺是一個(gè)集數(shù)據(jù)接入、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)存儲、查詢檢索、分析挖掘、應(yīng)用接口等為一體的應(yīng)用軟件。我國有大量已開展大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的企業(yè)，但其大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和精準(zhǔn)營銷平臺結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重的相似性和同質(zhì)性，兩者之間沒有任何明確的界限和不同之處，企業(yè)制定的精準(zhǔn)營銷項(xiàng)目缺乏獨(dú)特的定制化數(shù)據(jù)系統(tǒng)和高度精準(zhǔn)的營銷平臺。然而，精準(zhǔn)營銷就是立足于個(gè)性化的營銷模式，其依賴的電子商務(wù)信息系統(tǒng)和精準(zhǔn)營銷平臺應(yīng)該是獨(dú)特而與眾不同的[7]，企業(yè)如果妄想通過同質(zhì)化、毫無個(gè)性的大數(shù)據(jù)平臺實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷，簡直天方夜譚。

3.個(gè)性化信息數(shù)據(jù)收集困難

由于我國的大數(shù)據(jù)起步較晚，對于消費(fèi)者的特征和網(wǎng)絡(luò)購買行為數(shù)據(jù)的收集還存在一定的偏差，對于消費(fèi)者行為特征的研究是大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)，目前有待突破。比如，一些購物網(wǎng)站在消費(fèi)者買過一個(gè)類型的商品后，會推送無數(shù)個(gè)同類型，甚至是一模一樣的商品，如果已經(jīng)買過了，不需要了，這個(gè)時(shí)候做的精準(zhǔn)推送就沒有任何意義，甚至?xí)a(chǎn)生反感。所以，電商企業(yè)應(yīng)該對消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步整理，讓其更加針對每一位消費(fèi)者。比如，在消費(fèi)者購買完商品后推送互補(bǔ)產(chǎn)品，并且從瀏覽時(shí)間、瀏覽分類中捕捉消費(fèi)者的真實(shí)目的與意圖，讓消費(fèi)者在更好、更適合自己的環(huán)境中購物。

4.網(wǎng)絡(luò)安全問題凸顯，安全保密環(huán)境堪憂

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，背后隱藏的安全問題是我們不能忽視的。雖然不是所有的大數(shù)據(jù)都價(jià)值非凡，但其中所包含的保密和隱私數(shù)據(jù)也在快速增長。數(shù)據(jù)安全性很可能變成電商企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要瓶頸問題。個(gè)人信息、個(gè)人隱私的泄露問題也逐漸成為困擾消費(fèi)者的一大難題[8]。保證收集數(shù)據(jù)的合法性、保護(hù)用戶數(shù)據(jù)的隱私、合法利用個(gè)人數(shù)據(jù)等方面是電子商務(wù)企業(yè)在實(shí)施大數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)營銷時(shí)面對的巨大挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代對于精準(zhǔn)營銷來說是一把雙刃劍。企業(yè)如何在數(shù)據(jù)全面開放、應(yīng)用和共享的同時(shí)有效地保護(hù)國民、企業(yè)的隱私，國家如何逐漸加強(qiáng)隱私保護(hù)立法，這都將是大數(shù)據(jù)時(shí)代面臨的重大挑戰(zhàn)。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代我國電商精準(zhǔn)營銷的對策

1.提高消費(fèi)者在大數(shù)據(jù)營銷中的參與度

精準(zhǔn)營銷就要提高消費(fèi)者在整個(gè)營銷過程中的參與度。與傳統(tǒng)營銷中的顧客參與不同的是，大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷可以實(shí)現(xiàn)顧客全過程甚至實(shí)時(shí)參與。只有顧客全過程的高度參與才能更好地踐行精準(zhǔn)營銷中的4R準(zhǔn)則，才能滿足企業(yè)尋找正確顧客、獲得精準(zhǔn)顧客需求、選擇準(zhǔn)確的渠道、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溝通的目標(biāo)。同時(shí)，顧客高度全過程參與也是實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的前提。

2.樹立數(shù)據(jù)共享理念，建立數(shù)據(jù)共享機(jī)制

目前，顧客信息搜集困難依然是制約部分企業(yè)，特別是規(guī)模較小電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的瓶頸。電商企業(yè)應(yīng)首先樹立數(shù)據(jù)共享理念，在保證顧客隱私信息的前提下，數(shù)據(jù)共享是企業(yè)實(shí)現(xiàn)多贏和行業(yè)整體快速發(fā)展的有效途徑。共享理念為諸多行業(yè)帶來了效益，數(shù)據(jù)共享同樣能夠?yàn)殡娚绦袠I(yè)帶來諸多利益。鼓勵(lì)大企業(yè)牽頭建立大數(shù)據(jù)共享平臺，或鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會推動建立行業(yè)數(shù)據(jù)平臺，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。

3.建立精準(zhǔn)的營銷溝通體系

采用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建新型的“客我溝通”體系，是大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)營銷溝通體系的目標(biāo)。電商企業(yè)應(yīng)該利用自身平臺和共享數(shù)據(jù)，采用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確把握市場動態(tài)，精準(zhǔn)捕捉顧客真實(shí)信息需求和顧客信息需求的時(shí)間，并在此基礎(chǔ)上建立商家和顧客之間雙向溝通的體系，規(guī)避以往單一信息推動的弊端。提高客戶溝通、服務(wù)的精度和效率，避免過度、無效的溝通和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)及時(shí)準(zhǔn)確溝通，以及超高的客戶服務(wù)滿意度和品牌忠誠度。

4.精準(zhǔn)研究消費(fèi)者需求

大數(shù)據(jù)時(shí)代為電商探究顧客需求提供了新的切入點(diǎn)，海量的顧客信息和有效的數(shù)據(jù)分析技術(shù)是電商準(zhǔn)確分析顧客需求的基礎(chǔ)。為了準(zhǔn)確抓住顧客需求，提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，動態(tài)、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)及信息反饋是必備手段。通過分析每一個(gè)消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)，探究消費(fèi)者在不同時(shí)點(diǎn)的需求及需求的動態(tài)變化，分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理、行為和習(xí)慣等因素，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。

5.提高數(shù)據(jù)處理效率，營造安全消費(fèi)環(huán)境

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商企業(yè)所擁有的用戶數(shù)據(jù)越來越多，如果數(shù)據(jù)泄露或被惡意使用的話，會對企業(yè)形象、品牌和口碑帶來很大的影響，因此，如何在市場上對安全和隱私進(jìn)行保護(hù)是重要的研究課題，也是電子商務(wù)企業(yè)必須關(guān)注的問題。

在數(shù)據(jù)的安全保護(hù)方面，電子商務(wù)企業(yè)不僅應(yīng)該采用必要的安全技術(shù)，還需要提高安全意識，制定應(yīng)對緊急安全事件的流程和預(yù)案，建立災(zāi)害中心，定期進(jìn)行數(shù)據(jù)的備份，確保數(shù)據(jù)的安全。在用戶的隱私保護(hù)方面，電子商務(wù)企業(yè)必須制定和公布隱私保護(hù)政策，保護(hù)用戶的隱私權(quán)，不允許將用戶注冊的資料使用在其他的商業(yè)用途。○