基于“5W”傳播模式對(duì)形色APP“花間”文章傳播效果的探究

□ 王加希

中國(guó)文人歷來(lái)有認(rèn)識(shí)植物的傳統(tǒng)，孔子教導(dǎo)人們要“多識(shí)于鳥(niǎo)獸草木之名”，以涵養(yǎng)心性①。《禮記》《呂氏春秋》以及歷朝歷代筆記記錄了草木在古人飲食起居、婚喪嫁娶、民俗節(jié)慶、朝廷大典中不可替代的作用。可見(jiàn)，中國(guó)人與植物的互動(dòng)不僅局限于“看與被看”的審美層面，而是與生活緊密聯(lián)系。②正因如此，植物知識(shí)的科學(xué)傳播十分重要。

作為植物科普軟件，“形色”在行業(yè)領(lǐng)域排名第一，在蘋果APP STORE內(nèi)的評(píng)分達(dá)到4.8分③。不同于單純鑒別花卉的應(yīng)用，“形色”為用戶搭建了植物科普平臺(tái)——“花間”板塊，其中的科普文章內(nèi)容豐富，且每篇文章都有上萬(wàn)的閱讀量，傳播受眾廣泛。因此科普文章的合理編寫(xiě)對(duì)于植物科普具有重要的意義。

“花間”的文章內(nèi)容涉及廣泛，筆者按順序選取主頁(yè)內(nèi)的20篇文章。其文章的閱讀量都已上萬(wàn)：閱讀量為5萬(wàn)—10萬(wàn)的占45%，10萬(wàn)—15萬(wàn)的占55%，20萬(wàn)以上的占5%，可見(jiàn)其閱讀量之高，受眾面之廣。“花間”板塊作為一個(gè)科學(xué)知識(shí)傳播平臺(tái)，遵循傳播學(xué)的一般規(guī)律，本文嘗試運(yùn)用傳播學(xué)先驅(qū)哈羅德·拉斯韋爾（H.Lasswell）提出的傳播過(guò)程五要素，對(duì)“花間”的科普文章加以分析，以幫助其更好地進(jìn)行科學(xué)傳播。

一、“形色”APP“花間”板塊文章的5W模式分析

傳播學(xué)四大奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾最早明確提出傳播過(guò)程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素：誰(shuí)（Who）、說(shuō)了什么（Says What）、通過(guò)什么渠道（In Which Channel）、對(duì)誰(shuí)說(shuō)（To Whom）、取得了什么效果（With What Effect），這就是著名的“5W”傳播模式。下面即以“5W”理論對(duì)“花間”板塊文章的傳播進(jìn)行分析。

（一）傳播者分析——搭建傳播平臺(tái)

“花間”板塊的文章來(lái)源有兩部分：以形色君為作者推出；轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)。在20篇文章里，轉(zhuǎn)載文章占50%，可見(jiàn)“花間”板塊不但以創(chuàng)作者的形式進(jìn)行科普傳播，也以傳播平臺(tái)的形式進(jìn)行科普傳播工作。“花間”板塊整合優(yōu)質(zhì)的自媒體資源，搭建科普傳播平臺(tái)，構(gòu)建植物科普網(wǎng)絡(luò)。

自媒體(We media)“是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑”，其信息制作和傳播行為具有個(gè)體化、自主性、多樣化、圈群化和高速性的特點(diǎn)④。自媒體的個(gè)體化和自主性導(dǎo)致了偽科學(xué)、謠言、過(guò)分解讀、誤導(dǎo)受眾等問(wèn)題的出現(xiàn)⑤。“花間”構(gòu)建了傳播平臺(tái)，可以規(guī)范植物科普文章的標(biāo)準(zhǔn)，公眾號(hào)的文章只有達(dá)到“花間”的供稿標(biāo)準(zhǔn)，才能保證被“花間”錄用。如此一來(lái)，科普者遵守平臺(tái)的規(guī)范，科普傳播環(huán)境得到凈化⑥。

“形色”擁有900萬(wàn)用戶⑦，自媒體可以依托“形色”平臺(tái)，擴(kuò)大自己的傳播范圍，實(shí)現(xiàn)“人人都是傳播者，人人都是受傳者”的傳播革命；“形色”的花間板塊也可以保證文章的定期更新；“花間”板塊中各個(gè)自媒體百家爭(zhēng)鳴，用戶也可以根據(jù)自己的興趣，尋找到所需公眾號(hào)。“形色”構(gòu)建了科普傳播網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了用戶、自媒體、形色的“三贏模式”。

（二）傳播內(nèi)容分析

“花間”文章圍繞植物撰寫(xiě)，涉及植物的方方面面，其內(nèi)容整合了植物的各種知識(shí)，圍繞日常生活介紹植物，滲透著“無(wú)處不生活，無(wú)處不植物”的理念。

內(nèi)容有應(yīng)時(shí)性。“花間”根據(jù)植物花期和新近發(fā)生的事件推送文章，如世界杯期間介紹看球零食——開(kāi)心果。這種方式可以吸引用戶，提升流量，讓用戶了解和使用花期植物，幫助用戶利用花期植物提高生活質(zhì)量。

內(nèi)容有科學(xué)性。“花間”的文章不但傳播科學(xué)知識(shí)，如介紹植物的外形、習(xí)性、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等，而且強(qiáng)調(diào)科學(xué)的精神。如《夏什么梅？大爺，是夏蠟梅！》不但介紹中國(guó)的珍稀植物夏臘梅，同時(shí)也科普了瀕臨植物的概念。

內(nèi)容有文學(xué)性。“花間”的文章中往往將植物與詩(shī)歌結(jié)合，將古代詩(shī)歌中豐富的植物意象融入科普內(nèi)容中，體現(xiàn)植物的文化內(nèi)涵。在《誰(shuí)道花無(wú)百日紅，紫薇長(zhǎng)放半年花》中，“獨(dú)坐黃昏誰(shuí)是伴，紫薇花對(duì)紫薇郎”將紫薇與古代官職聯(lián)系；“宮中萬(wàn)年樹(shù)，天上紫薇垣”將紫薇和帝王聯(lián)系；“桃李無(wú)言又何在，向風(fēng)偏笑艷陽(yáng)人”贊美紫薇不爭(zhēng)春的優(yōu)秀品格……通過(guò)詩(shī)與花的結(jié)合，用戶了解關(guān)于紫薇的文化內(nèi)涵。

（三）傳播渠道分析

“形色”的文章主要放在“花間”板塊進(jìn)行傳播，內(nèi)容通過(guò)“形色”APP端口傳播給用戶。近900萬(wàn)的用戶在使用“形色”時(shí)，關(guān)注并使用“花間”板塊。作為中國(guó)大陸用戶群體最常用的社交應(yīng)用，微信已成為主流媒體的傳播渠道，而“花間”的文章除了在“形色”APP內(nèi)傳播，在“形色”的微信公眾號(hào)上也進(jìn)行主動(dòng)推送。而且，每篇文章也可以通過(guò)用戶分享的方式轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、微博、QQ等社交應(yīng)用內(nèi)，擴(kuò)大其傳播影響。

（四）傳播受眾分析

“形色”非常適合植物愛(ài)好者、花卉養(yǎng)護(hù)者、園林工作者、花藝愛(ài)好者、教育者、旅行者、攝影愛(ài)好者、文藝小青年以及任何熱愛(ài)生活、喜歡植物的人。

首先，作為農(nóng)耕民族，中國(guó)人與植物有難以割舍的關(guān)系。中國(guó)的文人學(xué)者自古有“多識(shí)于鳥(niǎo)獸草木之名”的傳統(tǒng)；且植物作為一種文化意象，已融入于文人創(chuàng)作的詩(shī)歌、小說(shuō)、散文中。“花間”可以幫助用戶更加深入地理解文學(xué)作品和中國(guó)文化。

其次，隨著中國(guó)工業(yè)化、城市化的發(fā)展，越來(lái)越多的人成為了城市居民，接觸自然的機(jī)會(huì)變少。“形色”的“花間”板塊為都市人提供了接觸植物、親近自然的機(jī)會(huì)，從而使其通過(guò)植物充實(shí)業(yè)余生活，調(diào)節(jié)身心。

最后，“花間”的文章可以幫助用戶學(xué)習(xí)養(yǎng)護(hù)植物的技能，改善居住環(huán)境，增加生活情趣。用戶在閱讀時(shí)，可以學(xué)習(xí)到花卉養(yǎng)護(hù)、裝飾的知識(shí)，提高植物的成活率。

（五）傳播效果分析

“花間”的文章讓用戶在閑暇時(shí)認(rèn)識(shí)植物，不但能夠怡情悅性，還能學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)，傳遞科學(xué)精神。近年來(lái)，環(huán)境污染嚴(yán)重，動(dòng)植物的棲息地遭到來(lái)自人類越來(lái)越多的威脅，許多的物種到達(dá)瀕危的境地。“花間”的文章可以很好地傳播植物保護(hù)理念。

專業(yè)的文章介紹，能夠讓用戶更了解并使用植物，讓植物融入生活。關(guān)于花藝的文章幫助用戶了解花藝知識(shí)，提高自身審美；關(guān)于養(yǎng)生植物的文章幫助用戶了解植物的養(yǎng)生保健功能，利于身體健康；關(guān)于植物烹飪的文章整合了植物食材的烹飪方法，讓用戶學(xué)習(xí)烹飪的技巧。

富有知識(shí)性、趣味性、藝術(shù)性的文章，讓用戶在忙碌的生活中感到愜意。“花間”的文章含有大量的美圖、詩(shī)歌以及關(guān)于植物的故事，讀者可以在閱讀過(guò)程中體會(huì)世外桃源般的幽靜。

二、“形色”APP“花間”板塊的發(fā)展思考

（一）加強(qiáng)與他人合作，擴(kuò)充文章來(lái)源

國(guó)內(nèi)的植物知識(shí)傳播途徑雖多種多樣，但每種形式的受眾面都不廣泛，市場(chǎng)占領(lǐng)零零碎碎。“形色”作為識(shí)花軟件市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，有著巨大的影響力。但“花間”的文章來(lái)源較為單一，推出的內(nèi)容撰寫(xiě)者為形色君及幾個(gè)微信公眾號(hào)自媒體。加強(qiáng)和他人的合作，不但可以提高“形色”的市場(chǎng)份額，豐富傳播內(nèi)容；對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，也可以通過(guò)“花間”快捷學(xué)習(xí)植物的綜合知識(shí)。

目前，植物知識(shí)的傳播通道主要有植物園的線上推送和線下課程、植物專家或愛(ài)好者個(gè)人的線上傳播、植物科普軟件、植物辨識(shí)網(wǎng)站。而作為植物辨識(shí)APP，“形色”掌握了1.2億的圖片數(shù)據(jù)量，是全球最大的植物圖片數(shù)據(jù)庫(kù)，在行業(yè)領(lǐng)域排名第一，但仍需要在植物科普方面與他人加強(qiáng)合作。例如，和“下廚房”APP合作，推送關(guān)于植物的烹飪知識(shí)；和《中國(guó)植物志》（目前世界上最大型、種類最豐富的巨著）合作，提升科普內(nèi)容的專業(yè)性；和自媒體合作，讓內(nèi)容更接地氣；甚至可以和植物園加強(qiáng)合作，以“花間”為媒介，溝通線上和線下的植物科普。

（二）構(gòu)建平臺(tái)傳播規(guī)則

自媒體的入門門檻低，具有自主性強(qiáng)、發(fā)展快、應(yīng)用廣、作用大、管理難等特點(diǎn)。在自媒體時(shí)代，為了突出自身內(nèi)容，獲取閱讀量，很多文章都嘩眾取寵，導(dǎo)致虛假信息泛濫⑧。面對(duì)這種情況，用戶要加強(qiáng)自身的科學(xué)素養(yǎng)，以此來(lái)辨別信息的真假；而作為一個(gè)在中國(guó)擁有巨大市場(chǎng)的植物科普傳播平臺(tái)，“形色”理應(yīng)構(gòu)建傳播規(guī)則，構(gòu)建他律體系，保證科普文章傳播的真實(shí)性、科學(xué)性。

規(guī)則的清晰設(shè)置可以隔絕不合格的供稿，保證文章質(zhì)量；也可以激勵(lì)更多植物愛(ài)好者為“花間”提供文章，實(shí)現(xiàn)“人人都是傳播者，人人都是受傳者”。

（三）主題式推送文章，構(gòu)建深度學(xué)習(xí)氛圍

如今，快速的生活節(jié)奏和碎片化的自由時(shí)間使傳媒行業(yè)迎合人們的喜好，將信息碎片化，借由標(biāo)題或視覺(jué)沖擊吸引眼球，知識(shí)科普傳播的內(nèi)容也隨之碎片化、趣味化。碎片化的學(xué)習(xí)方式無(wú)法為用戶提供系統(tǒng)的知識(shí)框架，不斷以“魚(yú)”來(lái)向用戶示好的科普方式最終會(huì)使用戶無(wú)法獲得“漁”的能力。

基于此現(xiàn)象，筆者提出“花間”應(yīng)設(shè)置更多的主題模塊，以主題進(jìn)行推送。主題模塊化的推送可以幫助用戶區(qū)分文章的內(nèi)容，將傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu)化。而結(jié)構(gòu)化的知識(shí)可以幫助用戶檢索信息，方便用戶深入學(xué)習(xí)。

（四）增強(qiáng)線下合作，構(gòu)建雙線學(xué)習(xí)環(huán)境

“花間”的文章傳播定位在線上的科普傳播，傳播形式為文章閱讀。“花間”的文章雖然可以傳播植物知識(shí)，但無(wú)法讓用戶真實(shí)地感受植物。而線下活動(dòng)可以讓用戶真實(shí)地接觸、感受植物，用戶不單可以學(xué)習(xí)知識(shí)，而且可以在情景中掌握方法，達(dá)到情感上的共鳴。

筆者建議將線上和線下傳播結(jié)合，以線上的形式擴(kuò)大知識(shí)的傳播范圍，以線下的形式幫助用戶將植物融入生活，雙線合并以更好地促進(jìn)科學(xué)傳播。如“花間”設(shè)置主題，啟發(fā)用戶觀察身邊植物，而用戶依據(jù)主題以拍攝或?qū)懽鞯男问綄?chuàng)作的內(nèi)容上傳到“花間”，將線下植物園的科普活動(dòng)內(nèi)容上傳到“花間”。

注釋：

①王文錦 譯解.禮記譯解（下）[M].北京:中華書(shū)局,2001:790.

②李珺平.論中國(guó)古代草木文化之特征及優(yōu)缺點(diǎn)[EB/OL].

http://blog.sina.com.cn/s/blog_5e943df70102xcck.html.

③⑦ “形色”APP創(chuàng)始人：商業(yè)從來(lái)都不是溫情默默[EB/OL].

http://www.sohu.com/a/213289658_115376.

④⑤許翀.淺談自媒體在科普傳播中的應(yīng)用[J].科技傳播,2017(18).

⑥覃曉燕.科學(xué)博客研究[D].山西大學(xué),2014.

⑧宋全成.論自媒體的特征、挑戰(zhàn)及其綜合管制問(wèn)題[J].南京社會(huì)科學(xué),2015(3):112-120.