神州優(yōu)車(chē) 發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)

隨著消費(fèi)升級(jí)，神州優(yōu)車(chē)的四大品牌都面臨著大的機(jī)遇。一是圍繞市場(chǎng)需求和神州自有的優(yōu)勢(shì)，做更適合需求的PMF產(chǎn)品；二是利用用戶(hù)大數(shù)據(jù)，圍繞著汽車(chē)的出行生態(tài)構(gòu)建人車(chē)生態(tài)圈，開(kāi)發(fā)更多的品牌線。

楊飛

神州優(yōu)車(chē)集團(tuán)CMO

中國(guó)傳媒大學(xué)傳播學(xué)碩士，曾先后任中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)理事，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作委員會(huì)專(zhuān)家委員，北京大學(xué)MBA班整合傳播學(xué)講師等職。亦曾擔(dān)任五糧液、中糧集團(tuán)等多家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。現(xiàn)任神州優(yōu)車(chē)集團(tuán)CMO。

神州優(yōu)車(chē)集團(tuán)旗下有四大品牌——神州租車(chē)、神州專(zhuān)車(chē)、神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)和神州車(chē)閃貸。2016年，神州優(yōu)車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是以神州專(zhuān)車(chē)為龍頭驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)多個(gè)品牌，以品牌協(xié)同效應(yīng)，在戰(zhàn)術(shù)層面，重視用戶(hù)體驗(yàn)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)手段，例如產(chǎn)品裂變、直播等；在媒介的選擇上，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體并駕齊驅(qū)，追求品效合一的效果最大化，其中數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投入占到整體預(yù)算的40%左右。為了優(yōu)化數(shù)字投放效果，神州優(yōu)車(chē)集團(tuán)2016年打造了一個(gè)內(nèi)部的數(shù)字效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)旗下四個(gè)品牌的數(shù)字投放監(jiān)測(cè)“精細(xì)到毛細(xì)血管”。

在神州專(zhuān)車(chē)品牌協(xié)同效應(yīng)的帶動(dòng)下，神州優(yōu)車(chē)旗下的四大品牌在2016年都取得了良好的業(yè)績(jī)。神州租車(chē)在市場(chǎng)投入一般的情況下，2016年保持著20%以上的增長(zhǎng)，最新數(shù)據(jù)顯示，2017年春節(jié)期間訂單比2016年同比增長(zhǎng)32%，再租率超過(guò)94%。神州專(zhuān)車(chē)得益于高品質(zhì)用戶(hù)的口碑傳播，加上安全、專(zhuān)業(yè)的品牌形象，2016年第一、第二季度日均訂單達(dá)到34萬(wàn)單，環(huán)比增長(zhǎng)33%，毛利率虧損持續(xù)收窄，有望在2017年上半年實(shí)現(xiàn)盈利。2017年1月，神州專(zhuān)車(chē)獲得首張網(wǎng)約車(chē)牌照，成為全國(guó)第一家獲準(zhǔn)開(kāi)展網(wǎng)約車(chē)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的平臺(tái)公司。電商品牌神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)發(fā)展迅速，2016年“雙11”首秀，天貓神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)旗艦店在“雙11”期間共銷(xiāo)售科魯茲經(jīng)典近9000輛，排名天貓汽車(chē)單品銷(xiāo)量第二，流量長(zhǎng)期占據(jù)第一的位置。金融品牌神州車(chē)閃貸在春節(jié)前的環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)200%。2017年，四大品牌面臨的市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)各有不同，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)也各有側(cè)重。

電商和金融是2017年的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。在這兩個(gè)板塊目前還沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此金融和電商更多的來(lái)自于新市場(chǎng)的創(chuàng)新和創(chuàng)造。這個(gè)時(shí)代，首先要解決消費(fèi)者的品牌記憶和認(rèn)知，再實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。為了讓消費(fèi)者迅速記住買(mǎi)買(mǎi)車(chē)品牌，2017年初邀請(qǐng)代言人王祖藍(lán)一起推出了一個(gè)簡(jiǎn)單、易記的病毒式廣告《買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)車(chē)》，這支鬼畜魔曲在上線當(dāng)天播放次數(shù)超過(guò)800萬(wàn)，第二天超過(guò)2000萬(wàn)，讓神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)的官網(wǎng)訪問(wèn)量漲了20倍。重復(fù)簡(jiǎn)單便于記憶的買(mǎi)買(mǎi)舞很快讓消費(fèi)者記住了買(mǎi)買(mǎi)車(chē)品牌，2017年1月9日王祖藍(lán)生日時(shí)，神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)首次嘗試用直播營(yíng)銷(xiāo)，在90分鐘的直播中，在線預(yù)訂達(dá)到2717輛，相當(dāng)于一分鐘銷(xiāo)售11輛。

隨著消費(fèi)升級(jí)，神州優(yōu)車(chē)的四大品牌都面臨著大的機(jī)遇。一是圍繞市場(chǎng)需求和神州自有的優(yōu)勢(shì)，做更適合需求的PMF（Product-Market Fit市場(chǎng)匹配）產(chǎn)品。當(dāng)前無(wú)論是國(guó)家政策還是消費(fèi)升級(jí)，專(zhuān)車(chē)都是最適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，把專(zhuān)車(chē)做到最好，就是PMF思維；二是利用用戶(hù)大數(shù)據(jù)，圍繞著汽車(chē)的出行生態(tài)構(gòu)建人車(chē)生態(tài)圈，開(kāi)發(fā)更多的品牌線。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)在于流量的獲取和變現(xiàn)，我的一個(gè)心得就是打造企業(yè)自有流量池，流量的來(lái)源主要包括：1.品牌。從傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，品牌可以建立好感、帶來(lái)品牌溢價(jià)，同時(shí)也是一個(gè)流量來(lái)源，自帶流量光環(huán)；2.產(chǎn)品裂變。這是黑客增長(zhǎng)的思維，通過(guò)產(chǎn)品的技術(shù)吸引用戶(hù)主動(dòng)分享，通過(guò)用戶(hù)口碑分享帶來(lái)客戶(hù)；3.社交媒體。微信已經(jīng)變成一個(gè)內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)，也是一個(gè)很好的流量池；4.跨界合作。成為華為Mate9唯一預(yù)裝機(jī)網(wǎng)約車(chē)APP，雙方客戶(hù)高度契合；神州專(zhuān)車(chē)與遠(yuǎn)大、三個(gè)爸爸車(chē)載空氣凈化器展開(kāi)戰(zhàn)略合作，為所有專(zhuān)車(chē)安裝凈化器；5.純數(shù)字廣告投放，這是花錢(qián)買(mǎi)流量；6.事件營(yíng)銷(xiāo)，神州經(jīng)常做一些比較有影響的事件營(yíng)銷(xiāo)，投入少爆點(diǎn)高，能夠迅速爆發(fā)一波流量，但持久性略差。

案例工具書(shū)

味全每日C包裝案例。第一，它有產(chǎn)品裂變的思路，通過(guò)線下自身產(chǎn)品玩裂變，裂變到網(wǎng)上變成流量。其次，它的投入主要基于產(chǎn)品本身的改造，成本不高，但能以小博大。根據(jù)我在春節(jié)期間的觀察，很多商場(chǎng)都賣(mài)斷貨，應(yīng)該能帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量。第三，它的創(chuàng)意符合“一切創(chuàng)意可分享”。