維達(dá)品牌 玩轉(zhuǎn)內(nèi)容電商 夯實(shí)“韌性”基因

“韌”字看似簡(jiǎn)單，所蘊(yùn)含的內(nèi)涵層次卻極為豐富。它既高度概括了維達(dá)品牌作為高品質(zhì)生活用紙的產(chǎn)品特色，又反映了維達(dá)品牌所倡導(dǎo)的韌性親子關(guān)系。

鐘鋒

維達(dá)集團(tuán)維達(dá)品牌市場(chǎng)總監(jiān)

2009年加入維達(dá)集團(tuán)，自2014年起，升任維達(dá)集團(tuán)維達(dá)品牌市場(chǎng)總監(jiān)一職，全面負(fù)責(zé)維達(dá)品牌的紙手帕、面巾、卷紙、濕巾、家清產(chǎn)品等多品類(lèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃及業(yè)務(wù)發(fā)展。他在快消品行業(yè)擁有接近10年的經(jīng)驗(yàn)，憑借對(duì)消費(fèi)者的深入洞察和對(duì)市場(chǎng)的敏銳觸覺(jué)，結(jié)合維達(dá)集團(tuán)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，成功打造了多款標(biāo)桿式的熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

2016年1～9月，維達(dá)集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)21.4%（自然增長(zhǎng)為12%）至8688百萬(wàn)港元，其中7301百萬(wàn)港元為生活用紙產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。

維達(dá)集團(tuán)的成績(jī)，得益于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的布局。在戰(zhàn)略上，2016年，維達(dá)品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)布局為：強(qiáng)化鞏固線下渠道，創(chuàng)新發(fā)展電商渠道。在戰(zhàn)術(shù)上，2016年的重要突破和亮點(diǎn)是和眾多平臺(tái)一起打造的內(nèi)容電商。雙方資源的All In，以創(chuàng)意內(nèi)容激發(fā)聚攏更多站外流量，平臺(tái)也提供最強(qiáng)站內(nèi)資源一起玩，實(shí)現(xiàn)流量和銷(xiāo)量共贏，品效合一。

例如，2016年6月，維達(dá)品牌攜手京東舉辦了首個(gè)紙品科技發(fā)布會(huì)；同年7月，維達(dá)品牌跨界時(shí)尚，與天貓超市聯(lián)合舉辦超韌紙巾婚紗時(shí)尚盛典；10月，維達(dá)品牌融合京東大數(shù)據(jù)，共同發(fā)布了《2016國(guó)民家庭親子關(guān)系報(bào)告》，卷入千萬(wàn)家庭，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容真正推動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)維達(dá)品牌來(lái)說(shuō)，最有效的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，是已經(jīng)連續(xù)舉辦了四季的維達(dá)超韌中國(guó)行。2016年，維達(dá)超韌中國(guó)行（第四季）成功地把自身從廣為人知的品牌活動(dòng)，打造成卷入3000萬(wàn)中國(guó)家庭的超級(jí)IP集合群，多維立體地把品牌、內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道和消費(fèi)者等多方面，融入中國(guó)行這一超級(jí)IP，打造出“超韌中國(guó)行”生態(tài)圈，讓多方互通互融、互惠互利，從而更高效地輸出維達(dá)品牌自身“品質(zhì)”“韌性”的理念和優(yōu)勢(shì)，提升消費(fèi)者的好感度。

進(jìn)入2017年，維達(dá)品牌的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，將以深化目標(biāo)人群的溝通互動(dòng)為導(dǎo)向，將“韌”的溝通持續(xù)形象化、深度化，加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)。同時(shí)，線上線下渠道攻守兼?zhèn)?，線下穩(wěn)中求勝，線上猛進(jìn)發(fā)力。

當(dāng)然，我們的工作也面臨著很多挑戰(zhàn)，例如，目標(biāo)消費(fèi)者正在發(fā)生變化，很多85后、90后已為人父母，他們愛(ài)新鮮，好品質(zhì)，樂(lè)社交，如何與他們進(jìn)行有效溝通，并獲得他們的喜愛(ài)，對(duì)維達(dá)品牌來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

2017營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

韌性營(yíng)銷(xiāo)

“韌”字看似簡(jiǎn)單，所蘊(yùn)含的內(nèi)涵層次卻極為豐富。它既高度概括了維達(dá)品牌作為高品質(zhì)生活用紙的產(chǎn)品特色，又反映了維達(dá)品牌所倡導(dǎo)的韌性親子關(guān)系。我們除了有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的超韌產(chǎn)品，還要打造維達(dá)品牌“韌性”的堅(jiān)實(shí)內(nèi)核，并將其轉(zhuǎn)化為令消費(fèi)者普遍接受的精神內(nèi)核。

維達(dá)品牌的“韌性”營(yíng)銷(xiāo)以粉絲為中心，通過(guò)大數(shù)據(jù)、親子營(yíng)銷(xiāo)等策略的實(shí)施，通過(guò)紙巾婚紗這種有話題性的跨界營(yíng)銷(xiāo)，以“超韌中國(guó)行”為交互平臺(tái)，最大化沉淀“韌”的品牌資產(chǎn)，持續(xù)向消費(fèi)者輸出維達(dá)品牌“超韌”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌理念，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和美譽(yù)度。

2016營(yíng)銷(xiāo)感悟

如今，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在“人人都是傳播者”的時(shí)代顯得愈發(fā)重要，而圍繞著強(qiáng)IP的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈更是互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)代的趨勢(shì)所在。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面，我們希望從一開(kāi)始就注入“內(nèi)容基因”，通過(guò)與IP的結(jié)合，打造高價(jià)值的“內(nèi)容性產(chǎn)品”，形成以消費(fèi)者為核心的自營(yíng)銷(xiāo)。

案例工具書(shū)

印象深刻的是“手機(jī)淘寶一千零一夜”案例——淘寶二樓（一樓賣(mài)貨，二樓賣(mài)情懷），它創(chuàng)造了新的流量入口，這不僅是一個(gè)產(chǎn)品級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而更是一種整合的體驗(yàn)。淘寶想用一種全新的體驗(yàn)方式和用戶溝通，告訴他們淘寶很酷、很有品質(zhì)、很萬(wàn)能。這個(gè)案例的成功之處，在于洞察了消費(fèi)者的習(xí)慣，寄商品于情感內(nèi)容（大數(shù)據(jù)顯示，晚上10點(diǎn)是一天流量的高峰，這是消費(fèi)者內(nèi)心空虛的高峰）。它帶給我們的啟示是，借助場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)和新鮮有趣的互動(dòng)體驗(yàn)，打造爆品。