醫(yī)院品牌價值評估方法探討

李德智

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷改革開放，我國衛(wèi)生醫(yī)療領(lǐng)域的體制改革將進(jìn)一步深入，醫(yī)療服務(wù)市場的資本準(zhǔn)入將進(jìn)一步放開，未來各類醫(yī)院之間的競爭將越來越激烈。醫(yī)院品牌是醫(yī)院實(shí)力的綜合體現(xiàn)，醫(yī)院品牌價值越高，意味著患者的認(rèn)同率越高、具有更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

一、品牌和品牌價值的內(nèi)涵

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是使客戶借此辨認(rèn)某個或某群產(chǎn)品供應(yīng)者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別。品牌存在于消費(fèi)者心目中，是具體的產(chǎn)品或服務(wù)給予消費(fèi)者的主觀印象；品牌可以形成企業(yè)或組織的差異化競爭優(yōu)勢，這種競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在消費(fèi)者的購買行為中，即將心目中的目標(biāo)品牌作為購買或消費(fèi)時的首選對象。品牌同時也是產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)保證，通過向消費(fèi)者提供質(zhì)量可靠的產(chǎn)品或服務(wù)，建立起消費(fèi)者對企業(yè)或組織的信任，同時也為消費(fèi)者提供長期穩(wěn)定、特殊的價值和企業(yè)信譽(yù)。品牌自身具有無形性、排他性、創(chuàng)新性、持續(xù)性及競爭性等特性，同時還具有獨(dú)特性、差異性、領(lǐng)先型、時代性、穩(wěn)定性等社會屬性。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，品牌是企業(yè)和組織最重要的資產(chǎn)之一，是一種無形資產(chǎn)。國務(wù)院國資委在《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》中指出,“品牌是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)之一，是企業(yè)價值的重要組成部分。世界一流企業(yè)都善用品牌資產(chǎn)，并將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴(yán)格管理和保護(hù)，使得品牌溢價大幅高于同行業(yè)平均水平。”“一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志，是高品質(zhì)的象征，是企業(yè)知名度、美譽(yù)度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。”

作為資產(chǎn)，品牌具有相應(yīng)的品牌價值。品牌價值是從量化的角度看，可以視作一組品牌的資產(chǎn)、負(fù)債使用經(jīng)濟(jì)公式計算后的價格,可以通過企業(yè)或組織的管理活動增加或減少產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵價值,最終反饋給消費(fèi)者和客戶。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中,高價值的品牌可以使市場營銷活動更有效率,能夠帶來更高的品牌忠誠度和產(chǎn)品或服務(wù)的溢價、更多的超額收益以及更高的市場占有率,從而帶來更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

二、醫(yī)院品牌價值的內(nèi)涵

醫(yī)院品牌是以醫(yī)療機(jī)構(gòu)的正式冠名（中文或英文）和醫(yī)院名稱的圖案標(biāo)志等為表現(xiàn)形式，以醫(yī)療技術(shù)水平、服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量、醫(yī)院文化價值觀、科研（學(xué)科）建設(shè)及教學(xué)培訓(xùn)等為內(nèi)涵，是某一醫(yī)院在長時間的醫(yī)療服務(wù)行為、醫(yī)療實(shí)踐活動及科研教學(xué)成果等一系列活動中形成的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)或承諾。對于醫(yī)院品牌及其品牌價值的內(nèi)涵，國內(nèi)諸多專家、學(xué)者從不同的角度做了研究和闡述。從消費(fèi)者或患者角度看，醫(yī)院品牌包含了技術(shù)、服務(wù)、規(guī)模、價格、形象、公共關(guān)系等方面，品牌日積月累地通過患者的就醫(yī)效果、感受浸潤到患者的內(nèi)心，當(dāng)患者在有醫(yī)療服務(wù)需求時，就會更有傾向性地選擇他們所信賴的醫(yī)院；從醫(yī)院角度看，醫(yī)院品牌是醫(yī)院名稱、標(biāo)志、口碑、形象、技術(shù)水平、服務(wù)質(zhì)量、科研能力在內(nèi)的各種有形和無形要素的總和，標(biāo)志著醫(yī)院形象、品質(zhì)和價值觀；它是醫(yī)院所擁有的有形和無形資產(chǎn)（包括技術(shù)特色、醫(yī)療質(zhì)量、人才素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、文化積淀以及專業(yè)設(shè)備儀器和房屋建筑物等的數(shù)量與質(zhì)量）在公眾中的影響力、知名度、信任度、美譽(yù)度和忠誠度；從資產(chǎn)角度分析，醫(yī)院品牌“具有無形性、收益性的特征，是使醫(yī)院取得高于同行業(yè)正常利潤率的長期無形資產(chǎn)”。綜上所述，醫(yī)院品牌價值是一家醫(yī)院實(shí)力、競爭力及核心價值觀的綜合體現(xiàn)。

三、醫(yī)院品牌價值評估方法

當(dāng)前，我國的醫(yī)療服務(wù)市場主要以公立醫(yī)院為主體。但隨著醫(yī)療體制改革的進(jìn)一步深入，我國醫(yī)療服務(wù)市場的進(jìn)一步放開，外資醫(yī)院、民營醫(yī)院等將會越來越多，公立醫(yī)院將面臨越來越大的競爭壓力。

由于醫(yī)院品牌的好壞或品牌價值的高低在患者心目中或行業(yè)中屬于感性的模糊概念，如何將品牌價值進(jìn)行量化后排序，就涉及到對醫(yī)院品牌價值進(jìn)行評估的問題；同時，隨著醫(yī)療行業(yè)對資本準(zhǔn)入的放寬，醫(yī)院的改制重組或并購行為將會越來越多，如何對醫(yī)院品牌進(jìn)行合理的定價，也將成為未來必須面對的問題。從醫(yī)院的投資主體分類，醫(yī)院主要分為公立醫(yī)院和民營（含外資和國內(nèi)社會資本投資）醫(yī)院兩類。公立醫(yī)院主要由國家財政資金投資設(shè)立，從法人性質(zhì)來看，多屬于非營利性組織、事業(yè)單位法人，主要承擔(dān)著滿足人民群眾日益增長的醫(yī)藥衛(wèi)生需求，增強(qiáng)疾病防治能力，改善人民群眾健康水平的社會公共服務(wù)職能，著眼于實(shí)現(xiàn)人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)其非營利性；而民營醫(yī)院主要由國內(nèi)外的社會資本投資設(shè)立，屬于企業(yè)法人，主要通過提供醫(yī)療服務(wù)獲得相應(yīng)的投資回報，多具有營利性質(zhì)。由于法人屬性和營利性質(zhì)的不同，對投資回報的要求不同，品牌價值的評估就需要采用不同的方法。

（一）民營醫(yī)院品牌價值評估方法

由于民營醫(yī)院屬于企業(yè)法人，多具有營利性質(zhì)，其收入定價具有較大的自主權(quán)，對企業(yè)的經(jīng)營效益也有較高要求，其品牌價值的評估可以根據(jù)市場化的原理，參照企業(yè)品牌價值的評估方法進(jìn)行。傳統(tǒng)的企業(yè)評估方法主要有成本法（包括歷史成本法和重置成本法）、市場法、收入法（收益法）及股票市值法等。同時，國際國內(nèi)的主流評估機(jī)構(gòu)均以財務(wù)數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，運(yùn)用收入法（或收益法）的計算原理，將與品牌相關(guān)的指標(biāo)體系進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用非財務(wù)指標(biāo)對品牌估值進(jìn)一步調(diào)整，形成了一系列的如Inter brand公司評估法、EVA Tools(品牌附加工具箱)、未來現(xiàn)金流貼現(xiàn)法等現(xiàn)代評估方法。其中，北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所借鑒現(xiàn)代的品牌評估方法，結(jié)合中國的實(shí)際情況，綜合考慮品牌現(xiàn)在和未來的情況，評估方法更適合中國國內(nèi)企業(yè)。評估公式為：品牌的綜合價值（P）=品牌市場占有率（M）×品牌的超額收益（S）×品牌的未來發(fā)展趨勢（D）。公式中:品牌市場占有率（M）根據(jù)行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)得出（民營醫(yī)院可以根據(jù)品牌所在區(qū)域衛(wèi)計委公布的門急診人次、住院人次及醫(yī)療收入占比計算）；品牌的超額收益（S）為該企業(yè)超過行業(yè)平均利潤水平的利潤部分運(yùn)用年限折現(xiàn)法計算得出；品牌的未來發(fā)展趨勢（D）主要通過分析企業(yè)未來收益的增長速度，利用收益倍數(shù)法的原理計算出發(fā)展倍數(shù)。

（二）公立醫(yī)院品牌價值評估方法

1.公立醫(yī)院品牌構(gòu)成的核心要素。

根據(jù)國務(wù)院《“十三五”深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃》和《國務(wù)院辦公廳關(guān)于建立現(xiàn)代醫(yī)院管理制度的指導(dǎo)意見》的有關(guān)要求，我國公立醫(yī)院的核心使命和發(fā)展目標(biāo)是在遵守國家有關(guān)制度規(guī)定、保持公益性并完成政府指令性任務(wù)的前提下，不斷提高醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)水平，合理控制醫(yī)療費(fèi)用的增長，努力提供與患者需求、區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及自身功能定位相適應(yīng)的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，滿足人民群眾多樣化的健康需求，故公立醫(yī)院的核心屬性是公益性，而不是追求利潤最大化。

《三級綜合醫(yī)院評審標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施細(xì)則》對三級醫(yī)院的評審主要指標(biāo)為公益性、醫(yī)院服務(wù)、患者安全、醫(yī)療質(zhì)量與安全、護(hù)理管理與質(zhì)量、醫(yī)院管理等六大方面；醫(yī)院品牌研究專家莊一強(qiáng)指出，患者最關(guān)注就醫(yī)醫(yī)院的核心要素為醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量和醫(yī)院服務(wù)。同時，參考復(fù)旦大學(xué)醫(yī)院研究所醫(yī)院排行榜的有關(guān)評價指標(biāo)，公立醫(yī)院品牌的核心要素可以歸納為：公益性、醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量和安全、醫(yī)院服務(wù)態(tài)度和水平、醫(yī)院綜合管理能力（含醫(yī)院品牌管理和文化建設(shè)）、科教創(chuàng)新能力、醫(yī)院聲譽(yù)等。

2.公立醫(yī)院品牌價值的評估方法。

公立醫(yī)院品牌價值評估方法之一，參考Inter brand公司評估法（該方法為目前國際主流評估機(jī)構(gòu)所采用的品牌評估方法）計算公式：“品牌價值=品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤×品牌強(qiáng)度倍數(shù)”來進(jìn)行公立醫(yī)院品牌價值的評估，計算思路為：公立醫(yī)院品牌價值=品牌給醫(yī)院帶來的未來年均收支結(jié)余現(xiàn)值×品牌強(qiáng)度倍數(shù)。

根據(jù)公立醫(yī)院品牌的核心要素，將主要影響公立醫(yī)院品牌未來收支結(jié)余現(xiàn)值的方面歸納為公益性、醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量和安全、醫(yī)院服務(wù)水平、醫(yī)院綜合管理能力（含醫(yī)院品牌管理和文化建設(shè)）、科研創(chuàng)新能力等要素，各要素再細(xì)化出一系列相關(guān)指標(biāo)（公益性可分為患者滿意度、承擔(dān)政府指令性任務(wù)數(shù)量、惠民措施、醫(yī)療費(fèi)用增幅、門診和住院次均費(fèi)用、雙向轉(zhuǎn)診率等；醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量和安全可分為基本/疑難病種占比、抗菌藥物使用率、三四級手術(shù)比例、圍手術(shù)期住院死亡率、出院患者醫(yī)療事故發(fā)生率等；醫(yī)院服務(wù)水平可分為門急診人次、住院人次、開放床位數(shù)等；醫(yī)院綜合管理能力可分為平均住院床日、病床使用率、藥占比、耗占比、固定資產(chǎn)使用效率、品牌和文化建設(shè)投入占比等；科教創(chuàng)新能力可分為高級人才占比、重點(diǎn)學(xué)科和重點(diǎn)專科數(shù)量、SCI論文數(shù)量和影響因子、省級以上科研項(xiàng)目數(shù)量等），運(yùn)用問卷調(diào)查法（包括專家、醫(yī)療從業(yè)者、患者等）和專家打分法進(jìn)行篩選、排序，再依據(jù)層次分析法實(shí)施逐層分析，將相關(guān)指標(biāo)分層歸納為二級或三級指標(biāo)，通過回歸分析等計算手段，計算出各指標(biāo)之間的相關(guān)性系數(shù)，并根據(jù)重要性計算出各層指標(biāo)的構(gòu)成占比或權(quán)重，最終計算出各層面指標(biāo)對醫(yī)院收支現(xiàn)金流的影響，以此對醫(yī)院未來的收支現(xiàn)金流進(jìn)行相應(yīng)的修正，計算出品牌給醫(yī)院帶來的未來年均結(jié)余現(xiàn)值；品牌強(qiáng)度倍數(shù)可以參考復(fù)旦大學(xué)醫(yī)院研究所醫(yī)院排行榜每年公布的排名確定，最后計算出公立醫(yī)院品牌的價值。

其次，由于近年來公立醫(yī)院被并購或者民營資本參股公立醫(yī)院的案例越來越多，市場法也是評估公立醫(yī)院品牌價值較好的方法之一。市場法基于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“替代原則”理論，也稱市場價格比較法，該方法首先在市場上尋找類似參照物近期的交易情況，收集成交價格等有關(guān)信息，然后對影響資產(chǎn)的重要因素進(jìn)行梳理，把被評估資產(chǎn)與參照物的各方面情況進(jìn)行全面比較，最后采用一定的公式或系數(shù)對影響被評估資產(chǎn)價值的關(guān)鍵因素進(jìn)行修正，計算出資產(chǎn)的品牌價值。根據(jù)公立醫(yī)院并購或者民營資本參股的有關(guān)公開信息，選取相同等級（如三甲、三乙）、相近規(guī)模（如床位、年門急診量、年出院人次、醫(yī)療收入總額）的專科或綜合公立醫(yī)院（即可比目標(biāo)）一系列的可比指標(biāo)，如凈資產(chǎn)、總資產(chǎn)、醫(yī)療收入、開放床位數(shù)及職工人數(shù)等，計算出價格乘數(shù)，選取標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)值較小的一組指標(biāo)計算出目標(biāo)醫(yī)院的品牌價值。

四、醫(yī)院品牌價值的管理

醫(yī)院品牌是醫(yī)院價值的重要組成部分，應(yīng)將醫(yī)院品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴(yán)格保護(hù)和管理。首先，對醫(yī)院品牌，要運(yùn)用法律手段、建立相關(guān)制度予以保護(hù)。醫(yī)院品牌的表現(xiàn)形式為醫(yī)院名稱（中文或英文）和圖案標(biāo)志等，對其的保護(hù)適用于《中華人民共和國商標(biāo)法》《中華人民共和國商標(biāo)法實(shí)施條例》及《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》等法律法規(guī)，在醫(yī)院品牌權(quán)益受到侵犯的情況下，應(yīng)通過法律手段維護(hù)醫(yī)院品牌權(quán)益；醫(yī)院內(nèi)部應(yīng)建立品牌的使用、管理制度，保障醫(yī)院品牌的合理運(yùn)用。第二，要注重醫(yī)院品牌價值的提升。通過提升醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)水平、改善醫(yī)療服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量、豐富醫(yī)院文化價值內(nèi)涵、加強(qiáng)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)、加強(qiáng)學(xué)科建設(shè)等綜合手段，提升醫(yī)院品牌的內(nèi)涵價值。

隨著社會經(jīng)濟(jì)和醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)院品牌價值的內(nèi)涵也會不斷發(fā)展變化，醫(yī)院品牌價值的評估方法、指標(biāo)體系及其管理也應(yīng)順應(yīng)時代的進(jìn)步進(jìn)行調(diào)整和完善。