基于3D打印技術的商業模式研究

洪解

【摘 要】近些年，全球3D打印市場呈現快速增長的態勢。3D打印技術的出現，對傳統制造業的制造模式產生了沖擊，3D打印技術正在改變著整個制造業。本文從商業模式要素的角度出發，將3D打印商業模式分為了載體型、后勤型和中介型這三類。

【關鍵詞】3D打印；商業模式

一、引言

隨著信息技術的發展，世界經濟逐漸從“工業經濟”過渡到“服務經濟”，“以顧客為中心”和“顧客滿意度”成為經濟發展的新主題。制造業作為推動工業經濟的主要動力，也逐漸面向顧客提供服務。尤其是工業4.0的發展，不論是制造技術的智能化，還是工業產品的智能化，企業與顧客持續互動產生的價值，成為了新的價值來源。制造業服務化的趨勢更加明顯，服務化成為制造業的新生存戰略。這些年，3D打印技術得到了很大的發展，它對商業模式的影響也受到了很多的學者的研究。

二、文獻綜述

Berman（2012）指出，3D打印使小規模定制產品能夠以一個相對低成本的水平制造出。作者指出了作為一項顛覆性創新，它能夠讓消費者在網絡上訂購他們自己的選擇，而且能夠讓企業在一些細分市場上獲利。Brooks等（2014）認為，企業現在開始意識到利用3D打印技術于他們的商業模式中來提高競爭優勢。由于3D打印機成本的降低，企業已經發現了一些方式來將這項技術作為一項戰略優勢。Rayna等（2016）總結了各主要學者對商業模式構成要素的研究，列出了商業模式的四要素：價值主張、價值創造、價值獲取和價值交付。作者們指出，3D打印技術帶來了商業模式元素的創新。Zott等（2007）從價值創造的角度，首次提出將商業模式創新劃分為效率型商業模式創新和新穎型商業模式創新兩類。

三、3D打印商業模式分類

本文從價值主張的要素，即從打印原材料或打印軟件和設備銷售、打印服務的銷售、以及兩者兼備出發，將3D打印商業模式分為：載體型、后勤型和中介型這三大類。

（一）載體型

當銷售的是打印設備、打印原材料和打印軟件這些工具載體時，稱之為載體型商業模式。這種商業模式采用的是商品主導邏輯，即價值是由企業創造的，由目標顧客來使用，企業的生產環節和物流環節都會使商品的價值增加，但只有產品被作為商品進行出售，顧客實現購買時，才具有意義，并且隨著交易的完成，商品的價值消失。該商業模式其價值主張是向制造型企業和普通消費者銷售3D打印原材料、軟件或打印設備。而根據目標顧客市場可分為桌面級市場（面向普通消費者）和工業級市場（面向制造型企業）。面向普通消費者的3D打印原材料、軟件和設備的銷售，也為在家打印這種新穎型商業模式的誕生提供了基礎。價值創造方面，利用先進的3D打印設備和生產技術來占領市場，聘用專業技術人員來研發產品。價值獲取方面，依靠不斷生產改進3D打印設備來降低成本，從而使產品具有價格優勢，占領更多的市場。價值交付方面，可采用常規的營銷手段，并針對不同的目標顧客實施不同的營銷管理。通過實體店或線上銷售平臺來實現價值交付。國外的Stratasys公司、3D Systems等就是屬于這種商業模式。

（二）后勤型

當銷售的是打印服務時，類似一個后勤部門，為目標顧客的服務需求提供支持和保障，稱之為后勤型商業模式。這種商業模式采用的是服務主導邏輯，即價值是由企業和顧客共同創造的，產品的價值只有在消費者滿足了某種需求時產生，企業是資源的整合者；其重視的是使用價值，它認為制造商的生產經營重心需要從產品制造轉為提高服務，以服務響應顧客需求。通常這類企業都是通過互聯網線上的平臺外加少許線下實體店來提供服務。該商業模式就其價值主張而言，它為設計者和普通消費者來提供相應的交易服務、制造服務或設計服務。通常，設計者是設計資源的擁有者，也是需求供給者，對普通消費者的購買和創造需求予以滿足。其價值創造方面，通過為設計者和普通消費者搭建線上交易平臺，并對平臺進行運營和維護，有效地為他們提供交易服務；通過專業的3D打印設備和原材料，提升產品的質量，為打印制造服務提供保障；同時還通過設計者出售的打印設計以及平臺企業自身的技術設計人員轉而為普通消費者提供設計服務。價值獲取方面，主要通過自身的打印制造服務和設計服務收取的費用以及設計者通過平臺售出其設計時，平臺收取的相關手續費作為主要的盈利來源。價值交付方面，通過廣告等傳統的營銷手段來宣傳推廣，以及將顧客在線上平臺的打印需求通過線下物流把產品運送給顧客。采用這類商業模式的公司有如Shapeways等公司。

（三）中介型

這種商業模式兼具商品主導邏輯和服務主導邏輯，既供應3D打印設備等又提供3D打印服務。它屬于上面所說的兩種商業模式的綜合，從而使目標顧客能夠以高性價比購買到適合他們的3D打印設備，同時也能夠更加快捷地體驗到3D打印服務。這種商業模式依賴線上平臺，成為連接所有目標顧客的橋梁和中介。在價值主張方面，中介型商業模式下的服務系統搭建了普通消費者、設計師、制造企業、設備生產商、材料供應商之間進行交易的橋梁，整合3D打印行業資源，向目標顧客提供3D打印相關產品或服務。價值創造方面，這種商業模式下，平臺作為橋梁能輔助買賣雙方完成交易，有效解決在3D打印經濟活動中，不同主體之間存在的信息不對稱和信息協調問題。價值獲取方面，平臺通過3D打印設備銷售分成、在線交易訂單分成、3D打印原材料銷售分成、提供3D打印制造和設計服務收費等方式獲得利潤。價值交付方面，通過傳統的營銷手段宣傳和平臺本身提供的服務，為顧客帶來便捷，積累平臺的用戶量，從而使平臺得到有效推廣。著名的3D Hubs和Sculpteo公司采用的就是這種商業模式。

四、結束語

在服務經濟的今天，提供優質的定制化生產服務是企業競爭戰略的方向，商業模式當然也要隨之改變。在從商品主導邏輯轉變到服務主導邏輯背景下，即使是價值主張單一且轉型困難的設備生產企業都在努力優化商業模式，逐漸向服務主導邏輯過渡，順應市場需求和發展潮流，商業模式的變革將推動著3D打印技術的不斷市場化發展。

【參考文獻】

[1] Berman，B.， 3D printing： the new industrial revolution [J]. Business Horizons， 2012， 55（2）：155-162.

[2] Brooks，G.，Kinsley，K.， Owens，T.，3D printing as a consumer technology business model[J].International Journal of Management & Information Systems，2014，18（4）：

271-280.

[3] Rayna，T.，Ludmila，S.， From rapid prototyping to home fabrication： How 3D printing is changing business model innovation [J]. Technological Forecasting & Social Change， 2016， 102（1）：214-224.