基于眾包社區的品牌形象管理

黎迪韌

【摘 要】以“用戶創造內容”（User-Generated Content）為核心的眾包模式為如何塑造、傳播、維護和管理品牌形象提供了一個新的思路。本文將進一步從相關概念與應用、眾包的優勢、企業與客戶需求、品牌形象管理策略、具體應用和挑戰六個方面出發對以往文獻進行簡要概況，并就如何通過眾包社區管理品牌形象提出一些看法。

【關鍵詞】眾包；眾包社區；品牌形象

隨著信息化技術的不斷發展，對知識經濟的強調與重視，豐饒經濟的盛行于世，以往企業以鋪天蓋地的廣告吸引用戶關注，以優惠價格或者活動來獲取提高銷售量，并以產品質量取勝打造品牌的商業模式已經難以適應現在的社會了。如何增強客戶粘性、推廣品牌形象、實現價值共創成為了企業的一大難題。而以“用戶創造內容”為核心的眾包社區為如何塑造、傳播、維護和管理品牌形象提供了一個新的思路。

本文將進一步從眾包的優勢、品牌概念、品牌形象管理策略和挑戰四個方面出發對以往文獻進行簡要概況，并就如何通過眾包社區管理品牌形象提出一些看法。

1.眾包社區的優勢

（1）眾包社區能夠滿足大眾的自我實現需求

作為一種帶有“自我實現”式的愉悅體驗，用戶能夠從眾包社區中獲得成就感，并對此樂此不疲。當眾多的“自我實現”需求匯合到一起時，就會產生巨大的品牌傳播力量，企業也能夠借助這種力量維護和管理品牌形象。（王伯英，2017）

（2）眾包社區精準鎖定并極大地擴展了品牌的傳播對象

眾包社區在滿足大眾自我實現需求的基礎上，把大眾的社會關系引入到信息傳播中，使社會關系成為影響品牌傳播效果的一個重要因素。

（3）眾包社區能夠極大利用“自媒體”的力量

在信息化時代，每個人都成為了一個獨立的“自媒體”。利用大眾的自媒體來進行品牌推廣與傳播，通過好友的“二次過濾”，品牌效應能夠得到放大。

（4）眾包社區能夠極大節約推廣和管理成本

眾包社區借助互聯網開展服務，在用戶參與的過程中進行品牌塑造與傳播，這種“主動參與式”的傳播模式為企業節省了宣傳費用。（魯湘玉，戴文悅，2017）

2.品牌概念與形象

從根本上講，“品牌的力量存在于消費者的心里”，而且消費者賦予品牌的意義可能并不同于企業意欲塑造的品牌形象（Hsieh 等， 2004）。在這種情況下，Park及其同事（1986）提出將品牌概念和形象區分為“功能性”、“體驗性”和“象征性”三種。

而眾包社區將用戶納入到虛擬社區，將用戶視為合伙人，建立一種基于價值共享、相互依賴、高質量的交流之上的伙伴關系。提高了用戶的認同感和歸屬感。而正是這種情感的歸屬和認同，促使用戶主動成為產品或品牌的粉絲和代言，自覺參與到品牌管理活動的全過程中，并且能夠同時滿足“功能性”、“體驗性”和“象征性”三種需求，而不影響品牌形象。

3.眾包社區的品牌形象管理

3.1企業品牌形象傳播

眾包社區最明顯的特點就是消費者參與產品體驗與傳播過程，并形成良好的互動氛圍。此時，眾包社區的參與者同時構成了產品、品牌傳播鏈條上的重要環節，在體驗和消費環節中不斷傳播企業的價值文化，從而提升了品牌價值。參與者們同時也成為口碑營銷的中堅力量。

此外，眾包社區能夠增加用戶黏性，使參與者感覺到自己融入到了品牌的傳播工作中。受眾從原先被動的接受者，變身為品牌推廣的參與者，品牌傳播的效果更加深入人心。

眾包社區要求消費者參與到企業價值挖掘、價值創造、價值傳播的全過程中。縱觀國內的眾包成功案例，眾包社區的用戶，作為用戶價值傳播線上的重要環節，是品牌口碑營銷的中堅力量。

3.2 營造顧客-品牌-企業關系

對于企業來說，社區一方面是一個具有一定的品牌忠誠度的高粘性愛好者組織，具備較強的輻射作用，可以為企業新產品帶來廣泛而持續的關注，提供了穩定的購買力；另一方面，社區是樂于提供創意的資深用戶的聚集地，企業可在此與大量具備一定的品牌忠誠度、了解企業產品現狀并熱心參與產品設計的顧客進行深入交流，并改進產品生產過程，從而使得產品、企業具備更多的知名度和美譽度。（肖柯，2014）通過營造良好共贏的顧客-品牌-企業關系，品牌深入人心，有助于品牌的傳播和維護。

4.眾包社區對企業的挑戰

首先，眾包社區管理品牌的形式比較單一。目前的眾包社區品牌管理主要是以活動和答疑為主。包括以創意征集為主的競賽活動、產品預熱等，形式單一，缺乏互動性和有趣性。事實上，這種單一的眾包社區管理形式很難長久吸引用戶，也很難營造互動氛圍。在產品周期結束后，社區也相應跟著消停下去，無法對品牌形象的傳播形成持續作用。

第二，社區管理不到位，缺乏粘性。目前的眾包社區管理往往缺乏良好的機制與氛圍，很難吸引合適的用戶參加。應該給大眾提供適當的激勵，讓受眾感到自己價值得到體現與努力得到回報。此外，通過制度與激勵措施，形成良好的社區互助氛圍，也有利于品牌通過社會關系傳播，“實現用戶價值共創”，創造出品牌管理中的最大利潤與效益。

5.總結

在信息化時代，民眾往往被繁雜多樣的信息所淹沒，傳統廣告的轉化率和效果與日俱減，很難讓產品、讓企業突破重圍。而通過眾包社區聚集而成的粉絲集散地，將成為有效傳播品牌，維護品牌形象的核心領域。企業可以借助眾包社區的社會關系網絡節約技術和宣傳成本，通過口碑相傳的方式提高用戶的認可和好感度。但這也為企業提出了新的挑戰，比如說如何選擇合適的大眾、怎樣引導大眾、如何結合產品特色塑造品牌形象、差異化管理等等，這些都有待企業進一步思考和實踐。

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