健康議題短視頻的主持傳播策略

劉夏楠

摘? 要? “健康中國”上升為國家戰略，健康議題備受關注。利用方興未艾的社交媒體短視頻傳播健康議題，具有成本低、效率高、交互強、影響力大等優勢，優化社交媒體中涉及健康議題短視頻的主持傳播策略，對提升健康傳播質量，改善傳播效果具有重要作用。抖音號“BTV養生堂”粉絲數眾多，影響力較大，文章選取該賬號發布的10條以主持人為傳播主體的短視頻進行文本分析，從符號學視角提煉出主持傳播在健康議題短視頻中的優化策略，即通過人物符號暗示專業與權威，通過畫面符號呈現親民與平和，通過聲音符號凸顯互動與趣味。管中窺豹，為短視頻中涉及健康議題的主持傳播提供參考。

關鍵詞? 健康;短視頻;BTV養生堂;主持傳播

中圖分類號? G209? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）24-0095-03

隨著“健康中國”上升為國家戰略，健康議題備受關注。實現“健康中國2030”的戰略目標，需要社會各方力量動用各種資源，從各個領域、各個層面協調發力，其中，健康傳播是不可或缺的重要手段。利用方興未艾的社交媒體短視頻傳播健康議題，具有成本低、效率高、交互強、影響力大等優勢。主持傳播是短視頻傳播的重要形式，優化社交媒體中涉及健康議題短視頻的主持傳播策略，對提升健康傳播質量，改善傳播效果具有重要作用，進而為促進全民健康助力，為“健康中國”建設添磚加瓦。

1? 概念厘定

本文所探討的“‘健康議題短視頻”，是指在大健康觀視閾下，在微信、微博、抖音等各類社交媒體上傳播的，涉及健康內容的短視頻。

所謂“大健康觀”，與傳統的、以疾病為中心的健康觀相對應，其視野更加寬闊，層次更加豐富，是指“以國家健康價值觀為核心，強調人（包括生理與心理層面）、社會及生態和諧，追求天人合一，神形和通;遵循健康行為和生活方式;實現包括軀體健康、心理健康，履行社會責任的能力健康和道德健康在內的整體的、全面的全社會健康，提高生命質量[1]。”在此觀念下，軀體、心理、行為、社會、道德等各個領域的健康均應被納入“健康”的概念之下加以考量。

2? 背景、現狀與困境

早有研究表明，“通過新媒體開展健康知識傳播是健康教育的重要途徑。”[2]在新媒體諸多媒介樣態中，短視頻具有獨特的優勢，“心理學研究曾經證明，人類存在著‘生動性偏見，具有視覺顯著性的信息容易左右人們的判斷。”[3]目前，短視頻在我國擁有龐大的用戶基礎，“數據顯示，2018年中國短視頻用戶規模達到5.01億人……5G等新興技術的加速落地會推動短視頻行業進入下一個快速發展階段，催生眾多行業發生重大變革，短視頻與其他行業的融合隨之加深，行業規模存在繼續上升的空間。”[4]在此大背景下，健康議題與短視頻的融合也必將進一步深入，影響力將進一步擴大，以社交媒體發布短視頻的方式進行健康傳播，具有廣闊的發展前景。

事實上，社交媒體健康議題短視頻在近幾年取得了很大發展，一批以傳播健康信息為重要目標的短視頻賬號粉絲數目眾多，影響力很大，例如截止2019年10月28日12時，北京衛視《養生堂》欄目的官方抖音號“BTV養生堂”，擁有粉絲1 215.4萬，獲贊數2 884.8萬，平均作品點贊數4.0萬①;國家衛生健康委員會官方快手賬號“健康中國官方賬號”擁有粉絲191.1萬，集均瀏覽次數60萬，集均點贊2.8萬②，單條短視頻播放量動輒百萬以上。這些短視頻在客觀上為傳播健康信息，促進健康信念養成發揮了重要作用，而主持人作為傳播主體的短視頻在其中占據了很大比重。

然而，仍有大量與健康議題相關的短視頻賬號影響力有限，從主持傳播的角度審視，這些短視頻質量參差不齊，面臨諸多困境：或在“呆板木訥”與“娛樂至死”的兩個極端上逡巡，或在經濟效益與社會效益的兼顧問題上徘徊，或因準入門檻低、把關難度大而喪失了準確性。

3? 關于抖音號“BTV養生堂”主持傳播策略的文本分析

北京衛視《養生堂》欄目的官方抖音號“BTV養生堂”影響力較大，在“飛瓜數據”抖音版“健康行業排行榜”上多次名列前茅。本文以“飛瓜數據”截至2019年10月29日12時的統計數據為依托，從符號學視角，對抖音號“BTV養生堂”賬號自2018年1月1日至2019年10月29日發布的、點贊數量50萬以上的、以主持人作為傳播主體的短視頻（共10條）進行文本分析，以期對社交媒體健康議題短視頻中的主持傳播策略提供參考。

在符號學視角下，短視頻可以被視作一個復雜的文本，這種文本綜合了各種符號，并運用這些符號展示對象，進而傳遞給觀眾一種意義的解釋與聯想。綜合卡西爾、斯圖亞特·霍爾和皮爾斯等學者的觀點，本文將短視頻文本中的符號分為人物符號、畫面符號和聲音符號三大類。整體上看，作為本文研究對象的短視頻通過各種符號的巧妙組合，呈現出主題突出、定位精準、權威性與趣味性巧妙融合的特點。

3.1? 凸顯節目定位的人物符號

羅蘭·巴爾特認為，符號具有明示義和隱含義兩個層面的含義，其中隱含義是帶有價值判斷的、潛在的、沉浸于特定的文化意義之中的。新媒體時代，“主持傳播主體構成日漸多元，人人皆可成為主持人[5]”。在此背景下，社會角色、人物形象、服裝造型、表情動作作為“主持人”這一文本符號的明示義，其背后蘊藏著不同的、豐富的隱含義，這種隱含義在短視頻傳播過程中，在凸顯節目定位、彰顯節目特色方面發揮著不可忽視的作用。“BTV養生堂”抖音賬號對特定人物符號的選擇與運用，很好的詮釋了這一點。

3.1.1? 社會角色——權威可靠

說服理論認為，信源的可信度和權威性越高，其說服效果越好。樣本中主持人最常見的社會角色是“某醫院（通常是知名度較高的醫院）的醫務人員”，在大眾的普遍認知中，這樣的社會角色更容易成為健康信息領域的“輿論領袖”，他們往往具有精深的醫療知識、嚴謹務實的職業操守、較高的社會地位和聲望，也意味著在受眾看來，其所傳遞的健康信息更加真實可靠、權威準確。

3.1.2? 人物形象——值得信賴

樸素、大方、自然，接近本人在現實中社會角色的狀態是樣本中主持人形象的共同特點。從主持人的性別上看，男性作為傳播主體占據了樣本的絕大多數，10條樣本視頻中的傳播主體僅出現一位女性，這與“男性醫生受到患者更多的尊重和信

任[6]”的研究成果相契合。年齡分布上，進行信息傳播的主要主持人均為中年人士，這一年齡階段形象符號的隱含義，包含了相對成熟與穩重、有一定社會閱歷。妝容上，主持人僅僅以淡妝打底，貼近生活。表情動作上，主持人大都面帶微笑，親切自然，具備極強的人際傳播特征，既不居高臨下，也不迎合媚俗，配以簡單的解釋性動作，與生活中醫患溝通狀態接近。因此，在人物形象的構建上均具備“值得信賴”的深層含義。

3.1.3? 服裝衣著——專業精英

羅蘭·巴爾特指出“衣著是規則和符號的系統化狀態，它是處于純粹狀態中的語言。”[7]樣本視頻中傳播主體的服裝造型均具有豐富的符號學意義，其中出現了四種服裝風格：第一，醫務人員的工作服（包括白大褂和手術服），凸顯傳播主體醫務工作者的身份;第二，襯衣西褲，這種服裝風格具有“精英化”的指涉;第三，唐裝，樣本視頻中身著唐裝的是“叢氏功夫推拿第五代傳人叢日超”，白色底襯黑色外套的唐裝與其中醫推拿專業風格相符;第四，運動T恤搭配護臂、手表，這是樣本視頻中比較特殊的服裝，身著該服裝的主持人的主要任務是進行動作示范，這樣的服裝風格能夠凸顯出該主持人健碩的身材與發達的肌肉，其所蘊含的隱含義包含了“健康、活力、朝氣、青春”，值得一提的是，由于該視頻賬號有89.5%的粉絲為40歲及以下人群，以上服裝風格能夠一定程度滿足年輕受眾的審美需要，在衣著審美方面起到一定的調劑作用。

綜上所述，從縱軸組合的角度來看，樣本視頻摒棄了職業不明（權威感不足）、年輕氣盛（不夠成熟穩重）、濃妝艷抹（浮夸造作）的符號類型，為凸顯北京衛視《養生堂》“傳播養生之道、傳授養生之術”的宗旨定位起到了重要推動作用。

3.2? 奠定節目基調的畫面符號

3.2.1? 文字——時尚，有吸引力

樣本中的文字可分為標題和字幕兩類，二者均是短視頻文本中重要的伴隨性符碼，對文本的生成解讀具有重要的輔助性作用。

標題方面，樣本視頻多選用符合年輕網民的用語習慣的詞語，如“萌大叔”“傷不起”“最帥中醫小哥哥”等，生動活潑，具有趣味性、貼近性，同時對塑造主持人形象個性具有輔助作用;在修辭方面，多選用疑問句與感嘆句加強語氣，起到吸引注意力的目的;在標題框架方面，“簡單措施解決常見問題”是常見模式，如“只需一招，解除尷尬”“四步甩掉游泳圈”等，此類語句對降低個體對行為成本的認知、提高其對行為收益的認知具有提示性作用，而個體對行為成本與行為收益的權衡是影響其形成強烈健康信念的重要影響因素。

字幕方面，樣本視頻多選用紅白相間的黑體字，與背景色反差強烈;內容主要是對主持人的話語進行文字形式的再現，并通過加粗、放大等方式對重點內容進行強調;字幕位置在畫面中間偏下，占據約八分之一的篇幅。整體看，樣本視頻中的字幕，重點突出富有朝氣，又不因過分浮夸而“搶戲”，對視頻內容起到了很好的補充輔助作用。

3.2.2? 鏡頭——平和，有親近感

鏡頭語言是視聽語言的重要組成部分，例如在符號學視角看來，仰拍鏡頭作為能指，其所指含義包含了“權力、威嚴”;俯拍鏡頭作為能指，其所指含義包含“渺小、微弱”等。本文分析的樣本視頻均從主持人正前方拍攝，以膝蓋以上近景為主，并根據內容需要與面部表情、手部示范動作的特寫鏡頭進行快速切換，該鏡頭語言的所指含義可以理解為平等、親切、隨和、個人關系。這種接近生活中“朋友般的交流視角”，契合了短視頻媒體草根化、平民化的特征。

3.2.3? 場景——沉穩，凸顯主體

場景，指視頻內容展開的場地、情境。與諸多短視頻中或紛繁復雜、或色彩斑斕的場景相比，樣本視頻中主持人所處的場景雖十分簡單，卻顯然經過精心安排：第一，背景色為單一的黑色，黑色包含了“權威、安靜、高深、嚴肅”的含義，為主持人營造出利于表達的沉穩的傳播環境。第二，面光整體柔和偏暖色，并適時根據主持人的服裝顏色微調照射角度與色溫。兩相結合，在保證突出主持人傳播主體地位的同時，為主持人親和力的塑造起到了助推作用。

3.2.4? 其他——少量，豐富感官

除上述內容之外，樣本視頻中還出現了少量的其他畫面符號，例如在談到“富貴包”時，演員姚晨、張雨綺的照片作為案例出現;談到滴眼藥水的方法時，出現一位面容姣好的女士面部特寫，示范正確的操作手法;談到“家里冰箱最臟”時，出現細菌的放大圖片等。這些元素有以下特點：第一，出現次數較少，10條樣本視頻中僅有3條出現此類元素;第二，出現時長較短，均在1秒以內;第三，均具有“奇觀化”的特征。此類元素的出現豐富了視覺感官，加快了視頻節奏，起到了很好的補充作用。

綜上，從縱軸組合的角度來看，視頻沒有選擇過于夸張的文字（有失偏頗）、過于復雜的鏡頭語言（與受眾關系不明確）、過于色彩斑斕的場景設置（喧賓奪主）等符號，為節目奠定了基調。

3.3? 承載節目意圖的聲音符號

3.3.1? 有聲語言

健康議題短視頻中主持人的有聲語言，在傳遞健康信息的方面起到了重要作用。樣本視頻中的有聲語言，有如下特點：

第一，精準化入題。主持人常以直接向“你”提問的疑問句方式開場，如：“你失眠嗎？”“你腹部出現‘游泳圈了嗎？”“你知道家里哪兒最臟嗎？”“你眼藥水滴對了嗎？”等。“你”這一稱謂象征著直接、平等的溝通，針對性強;提問的方式更容易引起受眾的關注，從而為進一步的持續觀看打下基礎。

第二，生活化表達。“‘生活化是民間短視頻的底色[8]”，接近日常口語表達狀態的表達方式更適合短視頻主持傳播的特點。例如樣本視頻中“我們長期低頭，哎？怎么發現我們脖子后面多了個東西？”其口語表達辭藻未必華麗，聲音未必悅耳，普通話未必標準，但這背后傳達給受眾“真實親切”的印象，便于受眾接受。

第三，趣味化舉例。如“經常看到不少朋友滴眼藥水，有滴到眼球上的，有滴到內眼角的，有滴到外眼角的，還有滴不進去的。”消遣娛樂是人們使用媒介的重要目的，在靈活舉例過程中凸顯趣味性，利于受眾理解的同時給受眾留下“睿智”的印象，為短視頻的主持傳播加分。

第四，強調易感性與嚴重性。樣本視頻中所涉選題均是日常生活中被頻繁提及的，如熬夜、口臭口苦、冰箱衛生問題等，這意味著受眾本身對此類問題易感性的認知程度較高。而主持人在尊重科學事實的基礎上，往往注重用言語策略強調這些問題的嚴重性，如“問題可就大了”“這說明你的胃出了問題……無胃氣則死”“分分鐘致命”等。有研究表明，個體對疾病易感性和嚴重性的認知會影響到其健康信念的形成，而強烈的健康信念會導致個體的行為改變。因此，此類語言符號的出現，對提升視頻傳播效力具有積極作用。

3.3.2? 音樂

樣本視頻中的音樂符號主要分為兩類，即背景音樂與模擬音響。背景音樂方面，樣本視頻大都從始至終持續播放，其共同特點是輕松明快、節奏感強;模擬音響方面，10條樣本視頻中僅出現一次，即在主持人進行較為幽默的舉例之后的模擬笑聲。這些音樂在烘托節目氣氛的同時，一定程度上消解了受眾關于“健康議題相對枯燥”的刻板印象。

4? 總結

改善健康議題短視頻的主持傳播策略，最核心的問題在于處理好科學性與娛樂性的關系，充分調動指向科學性與娛樂性的各種符號元素并進行巧妙融合。對于社交媒體健康議題短視頻來說：科學性是“根”，根深才能葉茂;娛樂性是“葉”，葉茂才能木秀于林。本文選取的抖音賬號“BTV養生堂”的10條樣本視頻，通過人物符號暗示專業與權威，通過畫面符號呈現親民與平和，通過聲音符號凸顯互動與趣味，為優化社交媒體健康議題短視頻的主持傳播策略提供了可資參考的路徑。

注釋

①數據來源：飛瓜數據[2019-10-28]，https：//dy.feigua.cn/Member#/Blogger/Detail？id=6179147×tamp=1572580874&signature=1d72de746217673feef3cb8e2a0df8d2。

②數據來源：飛瓜數據[2019-10-28]，https：//ks.feigua.cn/Member#/Blogger/Detail？id=30419×tamp=1572582362&signature=717c6f8c65ff7117a678fc2e000abdaf。

參考文獻

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[4]艾媒大文娛產業研究中心，艾媒網[EB/OL].（2019-02-03）.[2019-10-25].https：//www.iimedia.cn/c400/63582.html.

[5]高貴武，劉娟.新媒體環境下的主持傳播格局演變[J].國際新聞界，2016（3）：6-19.

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[7]羅蘭·巴爾特.符號學美學[M].董文學，王葵，譯.沈陽：遼寧人民出版社，1987：21-22.

[8]彭蘭.短視頻：短視頻生產力的“轉基因”與再培育[J].新聞界，2019（1）：34-43.