從編碼解碼視域看主流媒體在國(guó)外社交平臺(tái)上的對(duì)外傳播策略

楊柳

摘? 要? 我國(guó)主流媒體在利用國(guó)外社交平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，面臨著諸多問(wèn)題和困境。文章從國(guó)際傳播中信息生產(chǎn)端的編碼方式出發(fā)，結(jié)合霍爾的編碼解碼模式，探究主流媒體在國(guó)外社交平臺(tái)上的信息生產(chǎn)策略，以期為主流媒體的對(duì)外傳播提供參考路徑。

關(guān)鍵詞? 主流媒體;社交平臺(tái);傳播策略;編碼解碼

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）24-0122-02

主流媒體作為我國(guó)對(duì)外溝通的重要載體，承擔(dān)著準(zhǔn)確表達(dá)中國(guó)聲音、在世界范圍內(nèi)講好中國(guó)故事、傳遞中國(guó)特色價(jià)值觀念的重要責(zé)任。隨著信息技術(shù)的升級(jí)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)空間的迅速擴(kuò)張，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始面臨受眾流失、傳播通道受阻等現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題。在國(guó)際傳播領(lǐng)域，我國(guó)主流媒體也緊隨傳播渠道和傳播平臺(tái)的發(fā)展變革，開(kāi)通國(guó)外社交網(wǎng)站賬號(hào)，開(kāi)辟出對(duì)外交流新陣地，以期進(jìn)一步掌握國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。

1? 主流媒體在國(guó)外社交平臺(tái)上的編碼特點(diǎn)

英國(guó)知名學(xué)者斯圖亞特·霍爾將信息傳播過(guò)程劃分為生產(chǎn)、流通、分配/消費(fèi)和再生產(chǎn)四個(gè)環(huán)節(jié)。在這一信息傳播模式中，大眾傳媒“生產(chǎn)”文化或信息的過(guò)程實(shí)質(zhì)就是“編碼”和符號(hào)化的過(guò)程，經(jīng)過(guò)符號(hào)化的文本帶有了編碼者的主導(dǎo)意義，并在一定程度上影響著解碼者的解碼方向和范圍[1]。

我國(guó)學(xué)者張毓強(qiáng)將國(guó)際傳播模式刻畫(huà)為信息生產(chǎn)、信息在場(chǎng)與溝通達(dá)成三個(gè)完整階段。其中，信息內(nèi)容的生產(chǎn)是基礎(chǔ)，內(nèi)容的質(zhì)量以及通過(guò)敘事傳遞出的價(jià)值和意義，影響最終溝通達(dá)成的效果[2]。在以社交平臺(tái)為依托的信息傳播過(guò)程中，內(nèi)容生產(chǎn)即傳播主體的“編碼”行為，在傳播模式中仍占據(jù)相當(dāng)?shù)匚唬绊懼鼙姷慕庾x選擇和閱讀體驗(yàn)，對(duì)傳播效果起著重要作用。人民日?qǐng)?bào)作為我國(guó)黨委機(jī)關(guān)報(bào)，是中國(guó)對(duì)外交流的重要窗口。2011年5月人民日?qǐng)?bào)開(kāi)通推特（twitter）賬號(hào)@PDChina，向世界傳遞中國(guó)聲音。截至2019年11月10日，已收獲705萬(wàn)粉絲，更新推文7.7萬(wàn)條。本文以2019年11月8日11月10共三日為考察區(qū)間，選取了@PDChina賬號(hào)發(fā)布的150條推文，采取內(nèi)容分析法對(duì)推文的內(nèi)容主題選擇、文本呈現(xiàn)方式、話(huà)語(yǔ)風(fēng)格塑造、符號(hào)背后的價(jià)值意義設(shè)置等方面進(jìn)行分析。

1.1? 議題選擇范圍廣泛，兼具軟硬新聞

將抽取的150份樣本按照不同主題進(jìn)行粗略分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，其中，關(guān)乎國(guó)家重大方針政策、外交動(dòng)向、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人政治活動(dòng)、重大科技發(fā)明成果的硬新聞共88則，包括國(guó)際新聞?lì)?0則，政治新聞?lì)?8則，經(jīng)濟(jì)信息類(lèi)18則，科技建設(shè)成果類(lèi)12則。此外，人民日?qǐng)?bào)推特賬號(hào)發(fā)布的150條日常推文中，還含有知識(shí)科普類(lèi)信息6則，自然風(fēng)光分享類(lèi)30則，人文社會(huì)類(lèi)42則。此類(lèi)軟新聞中，涵蓋了趣人趣事、動(dòng)物百態(tài)、中國(guó)各省市的大好風(fēng)光、民族習(xí)俗以及生活小技巧等極具社交賬號(hào)風(fēng)格的議題。除了常規(guī)搬運(yùn)和濃縮傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道中的宏觀性新聞內(nèi)容，@PDChina也做出了將視角下沉至普通百姓的社會(huì)生活的嘗試，展現(xiàn)真實(shí)多面的中國(guó)社會(huì)百態(tài)。

1.2? 文本呈現(xiàn)形式豐富，破解單一話(huà)語(yǔ)風(fēng)格

在文本的呈現(xiàn)形式上，@PDChina將傳統(tǒng)載體上的原始新聞報(bào)道進(jìn)行精簡(jiǎn)拆分，提煉出宏大內(nèi)容中的核心信息，將其濃縮為百詞以?xún)?nèi)的短篇推文，以適應(yīng)社交平臺(tái)輕松化、碎片化的快速閱讀習(xí)慣。樣本推文多添加圖片與文字相配合，或以一分鐘內(nèi)短視頻說(shuō)明主題、強(qiáng)化內(nèi)容。如在一則自然風(fēng)光類(lèi)推文中，用15秒航拍短視頻向國(guó)際受眾展示上海市的美麗夜景，生動(dòng)呈現(xiàn)出文字無(wú)法闡釋的景觀，收獲1.5萬(wàn)次查看。在話(huà)語(yǔ)風(fēng)格上，多數(shù)推文仍與人民日?qǐng)?bào)在國(guó)內(nèi)語(yǔ)境下的語(yǔ)言方式保持一致，具備與黨媒角色相符的高視角、大格局式的宣傳特色。同時(shí)，@PDChina也在權(quán)威性話(huà)語(yǔ)運(yùn)用原則的基礎(chǔ)上，適當(dāng)探索話(huà)語(yǔ)模式的轉(zhuǎn)變，融入少部分輕松詼諧、年輕化、平民化的語(yǔ)言形式和信息內(nèi)容。此類(lèi)轉(zhuǎn)變多體現(xiàn)在趣聞趣事分享類(lèi)軟新聞中，如在一則寵物影片分享推文中配以“這個(gè)人有個(gè)好朋友！”的文字，用簡(jiǎn)短輕松的語(yǔ)言符號(hào)減淡一貫的嚴(yán)肅呆板形象。@PDChina從文本制碼層面破解單一風(fēng)格，初步實(shí)現(xiàn)信息生產(chǎn)視角的下移，探索賬號(hào)主體人格化形象塑造路徑。

1.3? 價(jià)值意義統(tǒng)一，堅(jiān)持講述中國(guó)故事

信息生產(chǎn)者通過(guò)“編碼”過(guò)程制造出文本，并賦予文本一定的價(jià)值和意義。@PDChina作為中國(guó)主流媒體對(duì)外傳遞中國(guó)聲音的窗口，在其呈現(xiàn)的文本中也蘊(yùn)含了統(tǒng)一的中國(guó)價(jià)值。在有關(guān)政治原則、領(lǐng)土統(tǒng)一、外交政策等涉及國(guó)家態(tài)度表達(dá)的重大議題上，@PDChina的內(nèi)容發(fā)布均堅(jiān)持中國(guó)原則，清晰果斷地展現(xiàn)中國(guó)立場(chǎng)，維護(hù)國(guó)家和人民利益。如針對(duì)美國(guó)國(guó)務(wù)卿的不當(dāng)言行，發(fā)布一則中國(guó)外交部批駁其觀點(diǎn)和意圖的推文。此外，@PDChina也堅(jiān)持向世界講述中國(guó)故事。通過(guò)發(fā)布一系列如中國(guó)高鐵建設(shè)、隧道建設(shè)的圖文信息，展示中國(guó)科技發(fā)展成果，塑造正面中國(guó)形象。

2? 受眾解碼行為影響下主流媒體的編碼策略

在國(guó)際信息交流場(chǎng)域，我國(guó)媒體已通過(guò)多平臺(tái)多主體的探索，擴(kuò)充了“中國(guó)聲音”的覆蓋率和傳播量。但這并不意味著傳播過(guò)程的完結(jié)，更為復(fù)雜的是，在我國(guó)主流媒體現(xiàn)有的傳播方式和編碼習(xí)慣下，受眾從其接收的符號(hào)中透視出的意義是否準(zhǔn)確，能否在不同文化背景中達(dá)成目標(biāo)共識(shí)并產(chǎn)生與期待相符的交流效果。受價(jià)值認(rèn)同、文化傳統(tǒng)、話(huà)語(yǔ)體系、媒介環(huán)境等多元因素的影響，國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)仍保持一定的偏見(jiàn)和隔閡，缺乏對(duì)“中國(guó)故事”的閱讀喜好。要在充分考量跨文化傳播特點(diǎn)和受眾自主性解讀的基礎(chǔ)上，從信息生產(chǎn)端入手，制定與傳播平臺(tái)和受眾需求相適配的“編碼”策略。

2.1? 堅(jiān)持中國(guó)立場(chǎng)，講好中國(guó)故事

在國(guó)際輿論場(chǎng)域內(nèi)，受眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知通常基于其所在國(guó)家的媒介所傳遞的中國(guó)形象，其中不乏附有民族偏見(jiàn)和敵對(duì)意識(shí)的負(fù)面敘述。在長(zhǎng)期媒介經(jīng)驗(yàn)的影響或引導(dǎo)下，受眾易在認(rèn)知結(jié)構(gòu)中塑造出片面甚至歪曲化的中國(guó)形象。作為國(guó)家對(duì)外交流窗口的主流媒體，應(yīng)擔(dān)負(fù)起傳遞真實(shí)中國(guó)聲音，構(gòu)建正面中國(guó)形象的職責(zé)。在社交媒體賬號(hào)的內(nèi)容選擇和文本編碼模式上，要秉持主流媒體應(yīng)具備的姿態(tài)，堅(jiān)持?jǐn)⑹碌拇蟾窬帧⒏咭暯牵皶r(shí)、準(zhǔn)確更新重大事項(xiàng)動(dòng)態(tài)，保證信息內(nèi)容的可信度和賬號(hào)主體的權(quán)威性。此外，主流媒體也需適時(shí)調(diào)整“單向狙擊”式的傳統(tǒng)宣傳模式，根據(jù)用戶(hù)反饋進(jìn)行精細(xì)化受眾研究，圍繞受眾關(guān)切點(diǎn)建立議題偏向。從主流社交媒體上的用戶(hù)反饋看，他們感興趣的中國(guó)元素主要有飲食、技術(shù)、自然等。國(guó)外社交平臺(tái)上的中國(guó)媒體賬號(hào)也應(yīng)契合用戶(hù)的共同關(guān)切，在宏大敘事之外，增添對(duì)中國(guó)故事的講述，展現(xiàn)豐富多元的中國(guó)文化魅力。