黨員教育微信公眾號傳播規律及提升路徑研究

陳會娜 布海喬 鐘瑤

摘? 要? 微信在“兩微一端”新媒體思想政治教育工作中有著非常重要的地位，各基層組織、黨員教育宣傳部門都非常重視通過微信開展相關工作。文章以北京市黨員教育微信公眾號“北京長城網”為例，通過研究近1 000條微信文章的內容及閱讀量，分析黨員教育內容在微信平臺傳播的影響因素及提升策略。研究發現，送達人數、發布次序、內容主題為閱讀量的關鍵影響因素，不同的內容主題對閱讀量的影響不同，影響最高的前四個主題分別是：政務宣傳、活動通知、時政新聞、民生實用。作者提出，黨員教育微信公眾號應以政務宣傳類、互動活動類內容來增加用戶關注，以時政新聞類、民生實用類文章來留存用戶，供黨員教育同仁參考。

關鍵詞? 思想政治教育;黨員教育;微信;新媒體

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）24-0019-02

微信在“兩微一端”新媒體思想政治教育工作中有著非常重要的地位，各級黨組織及黨員教育單位都非常重視通過微信開展黨員教育及黨政宣傳工作。然而，黨員教育類微信公眾號有其特殊的傳播規律。在微信公眾號中推送什么樣的內容、采用什么方式推送能夠帶來更多閱讀，是相關人員一直在思考和研究的課題。

1? 微信傳播對黨員教育的影響

本文以北京市黨員教育微信公眾號“北京長城網”為例進行研究。該公眾號面向北京市農村、社區等基層組織及黨員提供思想政治教育及宣傳服務，關注用戶數超過40萬。本文以該微信公眾號2017年度發布的985條微信文章為研究對象，標注其文章標題、發布日期、發布次序、送達人數、圖片數量、視頻數量、閱讀數量等特征。發布特征包括發布日期、星期幾、發布旬次、發布次序（即當日多條信息的排序）;內容特征包括文章主題、圖文形式、視頻數量等信息。文章主題的確定主要參照黨員教育類、思想政治教育類內容主題，確定8大主題，文章主題定義如表1所示。

經過數據采集與標注，樣本基本情況如下：每月的發布條數平均在100條左右，文章內容形式以文本形式為主，近70%的文章未配視頻，內容主題以民生實用、政策解讀、內容推薦居多。文章閱讀量從4次至2萬次不等，閱讀量均值在1 789次，在高閱讀量部分存在較多離群值，自然分布并不理想。通過Stata軟件對高閱讀量部分數量作5%的縮尾處理，文章閱讀量基本符合正態分布特征。本研究從文章發布特征、內容特征兩個維度對微信文章閱讀量進行分析，尋找微信文章閱讀量關鍵影響因素。采用Stata軟件，通過描述分析、相關分析、回歸分析總結研究結論。

1.1? 文章送達人數每增加1 000人，文章閱讀量可增加7次

文章送達人數即文章發布時間內微信公眾號當前關注用戶數。當前關注用戶數越多，文章閱讀量提升的可能性越大。但受限于微信公眾號平臺關注用戶數保密政策，在已有黨員教育微信文章傳播特征相關研究中，尚未有關于文章送達人數對文章閱讀量影響分析的實證研究案例。

課題組基于公眾號運營便利條件，可實時獲取微信公眾號關注用戶數，采用Stata軟件，以文章送達人數為自變量，文章閱讀數量為因變量，進行相關分析，分析結果顯示送達人數對閱讀量呈現顯著正相關。即微信公眾號粉絲人數越多，文章閱讀數量會隨之上升。

通過回歸分析發現，每增加1 000個粉絲，文章閱讀量預計可增加7次。但是僅有文章送達人數這一項自變量的情況下，對文章閱讀量的解釋力度比較小，僅可解釋20%左右的樣本。

1.2? 當日發布次序越靠前，周內發布時間越早，文章閱讀量越高

研究采集到微信文章的發布特征共3項，包含發布次序，即每天發布的多條文章中的位置;發布旬次，即每月3旬中的第幾旬;星期幾發布，即發布當天所處的每周位置。經過相關分析，發現發布次序、發布旬次、星期幾之間并不存在顯著相關性，符合回歸分析條件。

通過文章發布次序、發布旬次、星期幾與閱讀量的回歸分析，得出發布次序對文章閱讀量有顯著的負向影響，即發布次序越小（越靠近頭條）文章閱讀量越大，這與已有的微信運營經驗相符合;發布周幾對文章閱讀量有顯著的正向影響，即星期幾越大（越靠近周末）文章閱讀量越大，由于星期幾具有較強的時間序列特性，因此需要進一步分析;發布旬次對閱讀量影響效果不顯著。

1.3? 時政新聞類、政務宣傳類微信文章較受歡迎

本研究采集到微信文章的內容特征共3項，包含主題信息，即文章屬于8大主題中的哪一種;圖文形式，即文章中文字與圖片的配比;視頻形式，即是否包含視頻。

通過分析文章主題、圖文形式、視頻形式與閱讀量的相關分析，得出文章主題與閱讀量呈現強相關，可以解釋45.5%的樣本量;圖文形式、視頻形式對閱讀量影響顯著，但解釋力度較小，僅占10%左右。

通過多個自變量的相關性分析得出，圖文形式、視頻形式與內容主題均有較高的相關性，圖文形式、視頻形式之間并不相關。因此，可推測圖文形式、視頻形式兩個自變量對閱讀量的影響是受到內容主題的干擾，剔除這兩個自變量，重點分析內容主題對閱讀量的影響。不同的內容主題對閱讀量的影響不同，影響最高的前四個主題分別是：政務宣傳（主題2）、活動通知（主題8）、時政新聞（主題1）、民生實用（主題6），而內容推薦（主題7）、政策解讀（主題3）、黨建工作（主題5）、光輝歷史（主題4）等4種主題的文章對閱讀量貢獻較小。

2? 黨員教育微信公眾號影響力提升建議

根據以上結論，綜合考慮送達人數、發布次序、內容主題三大因素對文章閱讀量的影響，結合黨員教育類文章微信運營經驗，得出黨員教育類微信公眾號文章發布建議：

2.1? 以本地政務宣傳類作為頭條，方便黨員群眾第一時間了解本地相關政策及動態，既得實惠又做宣傳

文章送達人數對閱讀量有顯著影響，而且在微信公眾號運營過程中，微信關注用戶數（即當前文章送達人數）也是評估微信公眾號運營效果的重要指標，因此需要持續不斷提升微信公眾號關注用戶數。政務宣傳類文章指本地政府、官員、會議實時消息，與用戶的生活較為貼近，而且具有較強的新聞性。面向廣大黨員群眾宣傳本地的時事政策也是黨員教育的主要內容，因此需要持續更新政務宣傳類文章，最好發布于頭條等重要位置。

2.2? 不定期穿插互動活動信息，增加黨員群眾參與度，激發關注用戶活躍度

互動活動類文章主要是發布在線活動相關消息，是以在線答題、觀看直播等有組織有紀律的活動為依托，以各基層黨組織督促學習為保障，以競賽形式吸引廣大黨員參與其中。建議在微信運營過程中，不定時組織此類活動，以保障用戶活躍度。

2.3? 以民生實用類文章，發布黨員群眾切身相關的實用信息，吸引用戶留存

在微信公眾號運營過程中，除了增加用戶關注數是一大難題以外，用戶留存也是重大工程。需要持續推送用戶關心的話題內容，避免用戶取消關注。從內容主題分析來看，民生實用類文章由于與用戶的生活密切相關，關注度也很高。民生實用類內容雖然不是黨員教育的核心內容，但可作為留存用戶的福利，不定期推送。考慮是非核心內容，在微信文章推送過程中可考慮將民生實用類文章排序靠后。

參考文獻

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