基于電子商務的中小家電企業營銷渠道策略研究

孫玲 李繼鵬

摘 ? 要：本文以齊齊哈爾正陽家電為例研究基于電子商務的中小家電企業的營銷渠道問題，并提出了線上與線下互動銷售，加大推廣力度，合理規劃配送的解決方案，對齊齊哈爾正陽家電發展電子銷售渠道的發展有一定的借鑒意義。

關鍵詞：電子商務;營銷渠道;中小企業

由于新技術持續發展以及消費者需求的快速變化，使得企業間在產品成本價格上的差距有了明顯的減小，家電行業受此影響，開始步入到了微利階段。在此時，再通過進行價格競爭策略就不會產生很明顯效果。受到家電促銷在財力上及同質化更明顯的影響，使得大多數家電企業開始將重點放到渠道策略上來。怎樣更好的加強企業自身競爭力，怎樣明確合理的渠道競爭規劃，對于企業來說顯得格外重要。

一、企業營銷渠道現狀

目前齊齊哈爾正陽家電的銷售渠道主要包括兩大部分，分別是實體銷售以及電子商務銷售兩大部分。齊齊哈爾正陽家電現有的實體銷售是傳統營銷渠道，主要有大商場、中小商場以及從五金交化轉變而來的電器專營店;現有的電子營銷渠道主要是家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網上訂購等。通過對齊齊哈爾正陽家電在2017年的實地調查發現，正陽家電實體銷售已經達到企業整個銷售額的90%，但是電子商務渠道的銷售額僅僅占總銷額的10%。

二、企業電子營銷渠道面臨的問題

（一）消費者的爭奪

消費者的爭奪是導致兩個渠道沖突的根本原因，也是兩個渠道之間最為關鍵的競爭。齊齊哈爾正陽家電電子渠道屬于新建的渠道，當前齊齊哈爾正陽家電的電子渠道建設還不是很完善，產品銷量不是很高，并且宣傳力度還不夠大，一些產品的曝光度還不是很高，導致一些消費者并不信任正陽家電電子渠道，而選擇去傳統渠道購買，這在一定程度上影響了齊齊哈爾正陽家電電子渠道的進一步的發展。

（二） 商品種類較少，點擊率不高

齊齊哈爾正陽家電門店的銷售量近些年一直保持上升的狀態，但消費者對于正陽家電電子商城卻并不熟悉。由于齊齊哈爾正陽家電電子商城是新建的，商城里的產品種類并不能跟傳統的實體店相比，這種情況會導致當消費者打算購買家電產品的時候，會先考慮到正陽家電的實體店來購買，哪怕是正陽家電的工作人員告知消費者實體店的產品種類在電子商城也可以找到時，大多數的消費者仍然愿意在實體店購買。對齊齊哈爾正陽家電電子渠道點擊率和實體店客流量進行對比，如圖1-1、1-2所示：

由此可以看出，齊齊哈爾正陽家電客流量比電子渠道多，電子渠道商品種類較少，點擊率不高，大多數人仍然選擇去實體店購買。

（三） 物流配送較慢，成本較高

網絡購物相比于傳統購物來說，最大的優點就是便利。有了網絡購物，消費者可以在不出門的狀態下，就可以獲得所需的產品。當前同齊齊哈爾正陽家電電子商城合作的物流體系，整體來看還是存在不小的問題，尤其在送貨時間上不能滿足企業要求。若是企業自建物流，在發展的開始階段的資本投入就會很大，增加成本支出。家電產品有很多重量大、體積大的物品，比如電視、洗衣機、冰箱等，單獨為消費者配送時的成本不小。網購地域比較廣闊，送貨地點不確定，如果沒有良好的物流系統配送，就會很難滿足市場所需。

三、企業家電電子營銷渠道解決策略

（一） 成立專門部門，加強線上線下融合

齊齊哈爾正陽家電的電子營銷渠道要想快速發展，公司就要成立專門部門來加強線上線下融合。在組織架構、管理體制、決策機制及業務流程上采取合適的辦法，進行相應的管理，成立專門的部門來完成對正陽家電的商城運營。推動線上線下交流互動，精準營銷和線下真實體驗等優勢相融合，加速線上線下的融合，各渠道開始深化雙線布局。

（二） 增加商品種類，加大推廣力度

齊齊哈爾正陽家電電子營銷渠道要想解決物流配送慢、成本高的問題，可采取如下措施：

1.增加商品種類

及時擴展正陽家電電子商城上面的產品種類，消費者的選擇面將變的更寬，找到自己所需求的產品幾率也更高，電子商城的瀏覽量有了增長，成交量也會有了提升。

2.利用郵件推廣

工作人員利用郵件作為推廣方式，把企業產品信息、優勢整理成郵件，群發投遞到其他人的郵箱中。有實際需求的人受到此郵件，就會關注所收到的企業信息，然后將會對企業進行訪問。

3.利用網絡推廣

齊齊哈爾正陽家電電子商城網頁務必始終關注產品的更新，并進行相應的升級改善，更好的為消費者服務。刺激消費者的購買欲望，提高企業效益。

（三） 合理規劃配送線路

要想合理的規劃配送路線，創建出一個合理、安全、高效的營銷渠道網絡，就離不開良好的物流配送系統。因此，齊齊哈爾正陽家電的電子商城若想更好的完成配送任務，將產品送到消費者手中，可以考慮將物流配送外包給第三方物流公司，依靠其先進管理技術，有效的來使物流成本降低，減少庫存，直接為消費者配送貨物，實行直營零售和網絡直銷的渠道模式。

四、結束語：

本文以電子商務渠道策略為基礎，結合國內家電市場現狀，對齊齊哈爾正陽家電電子商務營銷渠道策略進行了研究，指出了齊齊哈爾正陽家電在電子商務環境下營銷渠道策略過程中存在電子渠道與傳統渠道的競爭、商品種類較少，點擊率不高、物流配送較慢，成本較高、相關專業人員匱乏等問題，并對存在的問題給出了解決方案。 對齊齊哈爾正陽家電電子營銷渠道的發展有著一定的推動作用。

參考文獻：

[1]趙艷豐.診斷小家電企業網絡渠道的內傷[J].家用電器，2017（01）：58-61.

[2]王聰睿. “新飛”小家電品牌運營模式研究[D].首都經濟貿易大學，2016.

作者簡介：

孫 玲（1984年1月-），女，漢族，遼寧營口人，研究生，副教授，市場營銷。