一個好名字抵千萬傳播費

文|竇林毅

鱷梨，無人問津。改為牛油果，成了全球網紅水果，今年進口量突破6萬噸。陳港生，不認識；成龍呢，家喻戶曉的國際巨星。同一個人，只是名字不同罷了。

給品牌起個好名字真的很重要

名字，是人們建立認知的第一印象。未聞其聲，先聞其名，就是這個意思。心理學實驗結果也清晰地告訴我們：在沒有見面時，人們通常會選擇名字好聽的那個。

劉備，織席販履之輩，登不得大雅之堂。而劉皇叔則可以號令天下。羊桃，肯定不怎么樣，羊吃的桃子？可改為“奇異果”后，就成為都市人的最愛。

品牌，是需要傳播和口碑來建立顧客認知的。而傳播與口碑都需要好名字作為引領，一個好名字會自動激發顧客好感，并且能讓人牢牢記住。

我記得第一次進必勝客餐廳還是15年前，一直就沒忘記過，必勝客！這名字確實很棒，還有星巴克、餓了么、百果園。這些好名字看過、聽過就會牢牢記住，比起那些需要念幾遍才記得住的名字，是不是可以省下至少千萬元的傳播費呢？當然是，你算算各個媒體平臺的費用就知道了。

如何給品牌起個好名字呢？

首先，字數越少越好，兩到三個字為最佳

雀巢、聯想、萬科、海爾、格力、微信、攜程、肯德基、必勝客、海飛絲、餓了么、家樂福等等，你看這些耳熟能詳的品牌名基本都是兩到三個字。兩到三個字從傳播學的角度看，最易傳播且最容易被記憶，因為我們人類從出生接受記憶就是從兩到三個字開始的，爸爸、媽媽、舅舅、外公、外婆、老師，然后才是相對應的三個字的名字。還有比兩到三個字更容易記憶的嗎？沒有。

所以，名字一定要限定在兩到三個字內。

如果兩個字的名字實在找不到理想的，四個字也行，但一定要是兩個熟知的詞組合，比如開心麻花、阿里巴巴、媽媽咪呀、動力火車。我還是告誡，盡量不用四個字的名字，尤其是新品牌，因為新品牌在傳播時，是需要鎖定品類名的。

如果品牌名是四個字，再加上后面的品類名就會在傳播上被動很多。拿可樂來說，如果品牌名是四個字，健怡可口再加上后面的品類名“可樂”。健怡可口可樂，這樣傳播起來就很被動和危險。再比如皮特丹頓男士休閑服，現代的人每天信息非常之多，這么長的名字傳播起來或被人記住難度會很大。

最應該慎用的是用生僻字做品牌名，非常不利于傳播，顧客真的覺得你產品好了也不好意思說，為什么，怕萬一說錯字丟人，還是不說好了。這樣，你的品牌連最基本的傳播功能都丟掉了。顯然，這樣的品牌要想做好是難上加難。

同時，品牌名要給人以美好想象

百果園，這名字起得很好，一聽就能聯想到有好多好多水果，聽著就想吃；餓了么，一聽肚子就餓，餓了就想點外賣；依云，這水從天上來，自帶白云的純凈，大家都想喝，貴點也沒關系；萬寶路，酷酷的，自信的男人就應該來根萬寶路；星巴克，神奇的仙子或女巫，才會有這么美味的咖啡。人是感性的，尤其是女人。品牌名要給人以美好，有了美好想象，自然會對品牌產生好的認知，會對品牌有更好的第一印象。

品牌名一定要鎖定品類，鎖定核心屬性

現在資訊這么發達、嘈雜，品牌一定要跟品類鎖定在一起，只聽名字就知道你是干什么的、你所代表的品類。當然，隨著競爭的不斷升級，品牌名只跟品類鎖定還遠遠不夠，更要能夠與品類的核心屬性鎖定在一起。

比如小米智能手機，如果只是鎖定手機是不夠的，大家都是做手機的，怎么也凸顯不出來。但如果將品牌名與品類的核心屬性鎖定：小米智能手機，我不是普通手機，我是智能手機，這才有了差異化，真正建立了競爭優勢。

公牛安全插座，如果只說公牛插座，非常的平庸普通，但品牌名與核心屬性鎖定后，公牛安全插座，一下脫穎而出，占據了安全這一核心屬性，讓人想起安全就會去購買公牛安全插座。

反過來講，產品再好，如果取了一個糟糕的名字，就會很麻煩，因為市場上可替代你的產品太多了，消費者沒時間聽你解釋。

英菲尼迪，日產的高端車，品質是非常好的，可就是這么個名字，很多人不知道是干什么的，還沒等你解釋完，消費者就去隔壁買奔馳、寶馬去了，現在英菲尼迪已經放棄中國市場，玩不下去了。我相信，有天它會換個新的品牌名卷土重來。

日本人起名字總感覺怪怪的，凌志多好的名字改成雷克薩斯，總不如凌志霸氣，凌云壯志多好。要不是雷克薩斯品質好，有混合動力這一終極殺器，也許銷量都不知道滑到哪里去了。

所以，給品牌起名要慎重，品牌名是品牌傳遞給顧客認知的第一印象，印象好了，后面的傳播就容易很多，名字拗口了，怎么弄也別扭，當最后不得不換名字時，更是麻煩。

那有人說了，起個名字都這么講究，有必要嗎？我隨便起的名字也很成功呀。是的，這不抬扛。還有人隨隨便便就成功了呢，也有人隨便買張彩票就中大獎了呢。當然，前提你得確定你就是那個隨便就能成功的人。