微信公眾號信息質量與用戶互動行為關系研究

宋維翔 賈佳

摘要：[目的/意義]微信已經成為國內網民獲取信息、分享信息、娛樂消費、社會交往的主要渠道，眾多企業和個人借助微信公眾號開展微信營銷、品牌塑造、產品推廣銷售等活動，用戶行為在微信信息質量等因素的影響下呈現多樣化特點。[方法/過程]論文以微信公眾號信息質量和用戶行為作為研究對象，對相關研究進行回顧，并通過獲取微信公眾號用戶行為數據，采用深度訪談及結構方程模型等方法，提出信息質量對用戶互動行為影響的理論假設并進行驗證。[結果/結論]發現信息質量指標中權威性、原創性、豐富性、適量性、時效性、適用性、趣味性、經濟性對用戶互動行為具有顯著的正向影響，微信公眾號的信息質量是決定用戶互動行為的主要因素。[啟示/發現]本文將微信公眾號后臺的用戶行為數據分析納入研究范圍，探究行為背后信息質量的差異性及原因所在，為社交媒體信息質量與用戶行為研究提供了新的研究視角；研究提高微信公眾號信息質量的策略方法，對利益相關方均有較強的參考價值和實踐意義。

關鍵詞：微信公眾號；信息質量；評價指標體系；用戶互動行為

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.01.010

[中圖分類號]G252.0 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-0821（2019）01-0078-08

隨著移動互聯網和社交媒體的迅猛發展，即時通訊工具被廣泛應用。自2011年騰訊推出微信至2018年，微信及WeChat合并月活躍用戶數超過10億。微信不僅成為了廣大用戶實時分享生活點滴的社交工具，同時也成為企業重要的營銷工具。2012年8月微信推出公眾平臺，截至2017年9月，公眾號注冊數量超過2000萬個，活躍公眾號數量為350萬個，已經成為大眾獲取信息、分享信息、休閑娛樂、社會交往的主要渠道。

在信息過載和信息繭房效應同步存在的情況下，用戶行為也呈現碎片化、偶然性、情緒化、社交化等特點。用戶的角色不再僅是信息接受者，也樂于作為傳播者分享自身的經驗。然而分享的便利性大大加劇了信息過載的程度，用戶在碎片化時間內的淺度閱讀行為存在很大的偶然性，品牌認同、態度、媒體特性等多個因素也對用戶行為有著不同程度的影響。對微信公眾號用戶行為的分析與掌握，有助于微信公眾號運營者更好地了解目標用戶的需求、期望及行為習慣，有針對性地制定管理運營方案，雖然微信公眾號運營者已經意識到用戶行為分析的重要性，但對用戶行為的影響因素、如何正向影響用戶行為依然處于摸索之中。

論文將微信公眾號后臺的用戶行為數據分析納入研究范圍，采用規范分析與實證研究相結合、指標分析與理論闡釋相融合的研究方法，多層次、多角度地對微信公眾號信息質量和用戶行為進行深度分析，確保研究過程的系統性、科學性和合理性。分析結論為社交媒體信息質量與用戶行為研究提供了新的視角，也探究提高微信公眾號信息質量的策略方法，滿足了微信官方、微信公眾號運營者及用戶的實際需求，對利益相關方均有較強的參考價值和實踐意義。

1文獻回顧

社交媒體環境下的微信公眾號信息質量用戶行為及影響因素研究尚處于探索階段。信息質量是復雜多維的概念，長期以來受到圖書情報學、傳播學、營銷學、心理學等學科領域的關注，而社交媒體尤其是微博微信的盛行，使信息在內容形式、傳播特點等方面又有了不同的變化。本文對這兩方面內容的研究就是建立在這些已有學科理論的基礎上。Strong D M等從信息生產、信息使用的兩個角度提出對于信息用戶來說，信息必須是有用的、增值的，可以滿足某一具體的任務；Evans等將信息質量定義為“滿足用戶的需求和偏好”以及“符合或超過用戶的期望”；Wang等將信息質量劃分為固有信息質量、關聯信息質量、表達信息質量和訪問信息質量。曹瑞昌等從信息的三元結構出發，認為信息質量包括信息的內容質量、集合質量、表達質量和效用質量。高志勇等從消費者需求的角度出發，認為信息質量是信息產品滿足要求的程度。

胡媛等運用模糊層次評價模型對微博信息質量進行實證研究，將微博信息質量影響因素按其影響程度大小劃分為信息時效性、信息影響度、信息權威性、信息價值度、信息準確性、信息關聯度、信息內容和信息呈現形式。黃煒等運用文獻分析法，分別從系統質量、信息質量、服務質量3個方面構建指標體系，并采用德爾菲法、模糊綜合評價法計算出指標權重，用3個不同類型的微信公眾號進行實證研究。劉虹等從985高校的微博、微信平臺的信息服務人手，基于時間特征、內容特征、行為特征構建社交網絡信息傳播效率指標體系，對比分析其傳播特征和效率的異同點，并進一步探索分析發文主題與傳播效果之間的關聯。盛宇等采用信息管理視角，按照信息獲取、信息傳播、信息共享、知識創新過程全面梳理微信資源研究現狀；韓曉暉對社交媒體信息質量的評價和管理控制進行研究，著重分析社會化媒體的事件檢測及信息質量評價，以論壇的回帖為例探析如何對信息質量進行分類和排序的方法。

張耀輝等從用戶體驗與感知的交互行為角度分析信息質量，提出微觀用戶、中觀信息系統、宏觀環境是三大主要影響因素；傅平等基于“5W”理論分析了傳播者特性、微信產品特性、分享動機以及外在環境4個方面因素對大學生微信用戶信息分享行為的影響作用；周春雷等指出微信用戶的信息行為主要包括創建、發布、轉發、評價及點贊5種行為，微信用戶信息行為動機、心理狀況、支付能力和外部環境對微信用戶信息行為的正向影響作用；張蕾對微信營銷中信息傳播影響因素進行了研究，實證結果表明，信息影響力、專業性、趣味性、便捷性、社交需求、感知安全性、激勵等因素對信息傳播具有積極的影響作用。

通過調研現有相關資料可以發現專門研究信息質量對微信用戶行為影響的研究較少，更鮮見直接使用微信公眾號后臺運營數據分析用戶行為的研究。本文以微信公眾號的信息質量和用戶行為為研究對象，通過文獻調研構建微信公眾號信息質量評價指標體系并基于用戶行為數據對評價體系進行了驗證。

2微信公眾號信息質量與用戶行為關系

基于文獻調研，本文設計了微信公眾號信息質量與用戶行為的訪談，分別對微信公眾號運營者、微信用戶進行個體訪談和焦點小組訪談，訪談內容包括信息質量和用戶行為2個維度。訪談中確定了微信公眾號運營者和用戶對信息質量和用戶行為的理解、認知和期望，從定性的角度梳理微信公眾號信息質量潛在的指標構成及特征。

2.1微信公眾號信息質量評價指標體系

本文把微信公眾號的信息質量評價分為內容質量、形式質量、效用質量和載體質量4個維度，并分別用細化指標及其釋義來說明每個維度涵蓋的內容。

2.2基于用戶行為數據的理論假設

在征得某微信公眾號運營者的同意后，作者獲取了該微信公眾號2015-2016年歷時13個月共581條微信公眾號圖文消息的用戶互動行為數據，將其標準化后通過定量比較分析探索性地提出信息質量對用戶互動行為影響的理論假設，期望從真實的用戶行為中獲取線索，深入挖掘促使用戶互動的核心要素。

微信公眾號的用戶互動行為包括分享到微信朋友圈后的點贊、評論；轉發到微信群或微信用戶后的群組討論；微信圖文消息評論留言；微信公眾號會話窗口對話互動；基于微信自定義菜單、關鍵詞或API的用戶自助互動。微信公眾號運營者不僅可以從用戶的互動行為中體會到用戶的肯定、信任和支持，還可以通過互動行為的分析了解用戶的喜好，調整運營策略。對用戶來說，公眾號運營者對提問或評論進行反饋或者篩選，給用戶帶來強烈的存在感，強化用戶的持續關注和使用行為，對提高用戶粘性大有裨益。

據統計，該微信公眾號在2015年1月1日的初始粉絲數量為133603，到2016年2月29日粉絲數量達到251982。共推送581條圖文消息，閱讀人數為3972840，互動人數39048。每1萬送達人數中，平均閱讀人數為439；每1萬閱讀人數中，分享人數為508，關注人數為127，互動人數為4。

2.2.1數據項解釋

微信公眾號的用戶互動數據分為3個部分，分別是：1）消息發送人數，即每天與微信公眾號發起對話的用戶人數；2）消息發送次數，即每天微信公眾號接收到的消息次數；3）人均發送次數，即消息發送次數/消息發送人數。

2.2.2數據標準化

微信公眾號的粉絲數量與微信用戶的使用行為有著直接的影響。對單一微信公眾號而言，隨著時間的推移粉絲數量不斷變化，需要對原始數據進行標準化歸一處理。首先定義了每1萬送達人數的閱讀用戶數量和每1萬閱讀人數的互動用戶數量：每萬人互動人數IN=互動人數/閱讀人數，通過公式W=（X-Xavg）/Xavg計算出互動指數IWn=（INn-INavg）/Inavg，含義是若每萬人互動人數BN等于所有圖文消息互動人數的平均值BNavg，則互動指數為0；當BNn>BNavg，互動指數為正，隨著BNn的增多，互動指數線性增長，反之亦然。

2.2.3數據清洗

本文中采用的數據為微信公眾號后臺的留言數據樣本，這在一定程度上可以反應當天發布圖文消息后用戶對該消息的互動行為。互動指數（IWn=（INn-INavg）/INavg）反映的是所有圖文消息樣本中用戶的互動意愿，在所有的圖文消息樣本中，僅有23%的圖文消息的互動指數為正，即超過了平均值。最大值為6.849，最小值為-0.584。

本文有償邀請25位用戶逐條快速閱讀每一條圖文消息，并按照表1中的信息質量評價指標體系對每一個指標按照百分制標準進行打分，得到信息質量指標的均值。在此基礎上，得到了頭部前20和尾部后20圖文消息的信息質量評分，通過對比，可以初步提出信息質量評價指標體系中每一個維度和對應的指標對于不同用戶行為是否具有顯著的影響。

從圖1中可以看出，互動頭部信息的信息質量各維度的平均值均比尾部信息要高。其中效用質量的差值大一些，而內容質量、形式質量和載體質量的差值并不是很明顯。

作者進一步對信息質量評價指標體系中各個指標對互動頭部、尾部消息的影響進行差值比較，從圖2和圖3中可以更加直觀地看出內容質量的完整性、權威性、原創性；形式質量的適量性、醒目性；效用質量的所有指標對用戶的互動行為影響更為顯著。

由上圖可以看出，互動頭部信息的信息質量各維度的平均值均比尾部信息要高。其中效用質量的差值大一些，而內容質量、形式質量和載體質量的差值并不是很明顯。內容質量的完整性、權威性、原創性；形式質量的適量性、醒目性；效用質量的所有指標對用戶的互動行為影響更為顯著。

基于上述微信公眾號信息質量和用戶互動行為數據，提出以下理論假設：

假設H1：微信公眾號的信息內容質量對用戶的互動行為有正向影響，其中完整性、權威性和原創性對微信用戶的互動行為影響顯著。

假設H2：微信公眾號的信息形式質量對用戶的互動行為有正向影響，其中適量性、醒目性對微信用戶的互動行為影響顯著。

假設H3：微信公眾號的信息效用質量各指標對微信用戶的互動行為均有顯著正影響。

假設H4：微信公眾號的信息載體質量對用戶的互動行為有正向影響。

2.3假設檢驗和數據討論

2.3.1結構方程擬合程度

運用AMOS軟件，對信息質量對用戶互動行為的影響模型進行分析所得出的各個指標的擬合結果。從表2中絕對擬合指標來看，模型的CMINDF（X²/df）=2.462（小于5且大于2），近似誤差的均方根RMSEA=0.088<0.1，標準化殘差君方根（SRMR）=0.711<0.08，擬合優度（GFI）=0.833>0.8，都達到了比較理想的狀態。在相對擬合指數中，常規擬合指標（NFI）、比較增值擬合指標（IFT）的數值都大于0.9，符合了擬合標準。此外，簡約擬合指數的兩個標準簡約基準擬合指標（PNFI）和簡約擬合指標（PGFI）均符合了建議標準值。因此，從整體上來看，本文中的結構方程模型的整體擬合度達到了基本要求。

2.3.2結構方程分析

借助AMOS軟件的計算，微信公眾號信息質量對用戶互動行為影響因素的測量模型運行結果如圖4所示：

4個信息質量維度變量在微信公眾號用戶互動行為模型的驗證可以通過表3所示的相關數據加以解釋。4個潛在變量的T值都大于5，且p值都達到了顯著性水平，進一步驗證了這4個潛在變量對微信公眾號用戶閱讀行為所產生的直接影響。

通過結構方程分析，可以認為微信公眾號信息質量對用戶分享行為影響的假設得到了驗證。即：

結論1：微信公眾號的信息內容質量對用戶的互動行為有正向影響，其中完整性、權威性和原創性對微信用戶的互動行為影響顯著。

結論2：微信公眾號的信息形式質量對用戶的互動行為有正向影響，其中適量性、醒目性對微信用戶的互動行為影響顯著。

結論3：微信公眾號的信息效用質量各指標對微信用戶的互動行為均有顯著正影響。

結論4：微信公眾號的信息載體質量對用戶的互動行為有正向影響。

由此驗證了信息質量對用戶互動行為的關系假設。

2.3.3結果討論

從假設檢驗的情況來看，微信公眾號的信息內容質量和效用質量是決定用戶互動行為的主要因素。

結論1：從用戶個體的互動行為來看，主要表現為點贊、評論、留言等行為方式，其動機主要是“表達自己贊同或反對的觀點”、“補充更多的背景信息”或“秀好玩評論段子”。原創性和權威性可以滿足用戶的期望和需求，符合用戶對微信公眾號和自身的名譽聲望的認同。微信公眾號信息內容的完整性、權威性、原創性會得到用戶更多的認同和信任，繼而產生更多的點贊、評論等互動行為。

結論2：微信公眾號之所以在信息傳遞與分享方面擁有獨特的優勢，主要在于其能夠讓特定的話題在特定的“圈子”高精準推送、迅速聚合、瞬間擴大，實現指數級別的信息擴散，而信息形式質量指標成為用戶對微信公眾號認知的第一道關卡。適量性、醒目性信息更加容易滿足用戶的利己和利他的動機得到分享和互動，如果微信公眾號能有效地提升豐富性、醒目性等指標，一定能大大提高與用戶互動的可能性。醒目性高的信息會獲得更多的注意力，可能產生兩種截然不同的互動行為。在滿足內容質量一致性的前提下，醒目性高的信息能夠更加滿足用戶的期望，其得到分享和互動的幾率增加。相反，醒目性高但內容質量卻與標題不符，這種情況下會引起用戶的吐槽，形成負面的互動行為。這說明，在文題相符的前提下，標題黨已經被越來越多的用戶接受，但如果僅僅是靠標題來吸引用戶點擊，而內容本身的質量卻堪憂，則會引發用戶的反感，甚至取消關注。

結論3：微信公眾號信息效用各指標對用戶的分享行為有顯著正影響，互動自然而然成為分享后的群體行為。時效性可以滿足用戶的資訊消費期望，容易觸發線上社群的互動和討論，用戶會在微信群或朋友圈內針對時效性高的信息進行熱點事件討論，對適用性高的信息分享使用心得，用趣味性高的信息來娛樂消遣，或者討論如何用經濟性高的信息獲得更多的商家優惠。

結論4：安全性是用戶在使用微信公眾號獲取信息及分享、交互時的首要考慮，個人信息安全尤其是個人隱私權的保護在互動行為中至關重要；用戶在使用微信公眾號時感受到的簡單、容易使用，操作界面的友好程度、使用的難易程度也會極大影響用戶的持續使用行為。搜索微信公眾號及其推送消息的難易程度、搜索功能的性能高低、檢索方式的多樣性和友好性都會對用戶的互動行為產生直接影響，用戶每多一次點擊或者跳轉行為，其停止繼續使用的幾率就會大幅上升。通過微信公眾號與微信以外的其他平臺的深度整合，可以減少用戶的跳轉行為，提高用戶的使用體驗。

3結語

本文對現有微信公眾號、信息質量及用戶行為分析的研究進行了梳理和總結，明確提出信息質量是影響用戶行為的重要因素，并在相關理論的研究基礎上提出本文研究思路。本文通過對微信公眾號運營者和用戶進行定性的個體訪談和焦點小組訪談，定性概括微信公眾號信息質量的維度、指標和微信公眾號信息行為的特征和類型，在此基礎上構建微信公眾號信息質量評價指標體系。通過微信公眾號用戶行為數據的用戶評價和比較分析，探究不同的微信公眾號信息質量指標對用戶互動行為影響，并使用結構方程模型對其予以驗證，得出的研究結論可以為微信公眾號、信息質量、用戶行為等后續研究提供一定的理論借鑒和參考。

本文所研究的微信公眾號并未根據運營者、所在領域、運營目的進行細致劃分，而實際上微信公眾號的類型千差萬別，如按照領域劃分包括政務、教育、媒體、財經等，按照運營目的劃分包括營銷、客服、電商等，不同類別的微信公眾號的信息質量指標體系和用戶行為也會有其自身的特點。因此，在后續的研究中，可以聚焦于某一類具體的微信公眾號進行深入研究分析。對于用戶來說，信息過載和信息繭房效應依然是揮之不去的痛點。微信作為信息發布的平臺載體，應該采取什么機制來緩解信息過載的趨勢，降低用戶的信息負載；用戶應該如何才能避免落入信息繭房的束縛之中；期待這些問題在后續的研究中能得到很好的理論解答和實踐應用。