小鎮(zhèn)青年：影響未來(lái)中國(guó)消費(fèi)

黃璐

一個(gè)典型的小鎮(zhèn)青年的生活狀態(tài)或許可以被描述成這樣：在父母的幫助下全款買了房，開(kāi)著十多萬(wàn)的車，住的地方距離周邊的大都市僅有兩三個(gè)小時(shí)的車程;相比那些在北上廣深?yuàn)^斗的兒時(shí)玩伴，他們沒(méi)有高壓力和快節(jié)奏，每天過(guò)著朝九晚五的日子，下班后有大把的時(shí)間休閑娛樂(lè)，海淘，也可以時(shí)不時(shí)來(lái)一次出境游……

全國(guó)的三、四、五線城市中有太多這樣的“小鎮(zhèn)青年”，小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟(jì)日漸壯大。“得小鎮(zhèn)青年者得天下”如今已成為商業(yè)領(lǐng)域最令人信服的設(shè)想和預(yù)言。

“小鎮(zhèn)青年”畫像

“小鎮(zhèn)青年”有著怎樣的畫像？對(duì)于這個(gè)群體，存在一個(gè)模糊的共識(shí)，即生活在大城市和鄉(xiāng)村之間的中小城鎮(zhèn)、年齡在20到40歲之間的年輕人。

若干年前，“小鎮(zhèn)青年”只是一個(gè)貶義詞，被打上這一標(biāo)簽的人往往覺(jué)得不甚光彩，因?yàn)樗c“土里土氣、收入不高、缺乏品位”等特性相關(guān)聯(lián)。

然而，今天，在城市精英人群眼里的小鎮(zhèn)青年，已經(jīng)成為一股不可小覷的力量，所展現(xiàn)出來(lái)的面貌已經(jīng)大大顛覆人們的印象。

雖然他們大多數(shù)是本科或本科以下學(xué)歷，但在家鄉(xiāng)有一份穩(wěn)定而體面的工作，他們收入不是很高，但壓力較小，生活成本相對(duì)低，無(wú)需為高房貸犯愁，有著越來(lái)越自由支配的財(cái)產(chǎn)和正在上升的消費(fèi)力，沒(méi)有大城市的激烈人才競(jìng)爭(zhēng)、復(fù)雜職場(chǎng)關(guān)系和擁擠交通，他們生活節(jié)奏相對(duì)慢，生活狀態(tài)悠閑自如。

作為青年人，小鎮(zhèn)青年保有對(duì)新鮮事物的追逐，以大城市的生活為導(dǎo)向，希望能緊跟潮流風(fēng)向與時(shí)尚前沿。與此同時(shí)，小鎮(zhèn)青年的社會(huì)交往圈子的聯(lián)結(jié)更為緊密、信息交流更為頻繁，且受傳統(tǒng)文化的影響較大，“因?yàn)橹車擞校晕乙脖仨氋I”大大促進(jìn)了沖動(dòng)型消費(fèi)。

因此，他們雖然收入有限，但消費(fèi)卻不含糊，“敢于花錢且決策過(guò)程短”的背后是小鎮(zhèn)青年旺盛的消費(fèi)熱情，從餐飲聚會(huì)、娛樂(lè)休閑、觀光旅游、年節(jié)禮品到網(wǎng)上消費(fèi)，小鎮(zhèn)青年的出手闊綽不亞于大城市青年。

此外，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)成為真正影響小鎮(zhèn)青年的關(guān)鍵因素。智能手機(jī)已經(jīng)是新一代小鎮(zhèn)青年的標(biāo)配，用手機(jī)上網(wǎng)成為小鎮(zhèn)青年的最愛(ài)。聊QQ、刷微信、打游戲、看視頻，全部都可以通過(guò)手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)，不看電視、不聽(tīng)廣播、不讀報(bào)紙成為生活的常態(tài)，但他們絕對(duì)是新媒體勢(shì)力和新興消費(fèi)形態(tài)的絕對(duì)擁躉。

小鎮(zhèn)青年的“出場(chǎng)”

小鎮(zhèn)青年消費(fèi)崛起的首次“出場(chǎng)”，是在電影領(lǐng)域。

2015年，電影《捉妖記》以24.39億元票房登頂當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)電影票房冠軍。人們忽然發(fā)現(xiàn)，三、四線以下城鎮(zhèn)貢獻(xiàn)了超過(guò)40%的票房。接下來(lái)，創(chuàng)造56.8億票房奇跡的《戰(zhàn)狼2》，80%的票房來(lái)自二線以下城市;電影《美人魚》獲得“小鎮(zhèn)青年”的熱烈追捧，成為第一部票房超過(guò)30億元的國(guó)產(chǎn)影片;在一、二線城市收獲一地雞毛卻仍然票房大賣的《前任3》，三、四線城市的觀眾占比接近半數(shù)，遠(yuǎn)高于一線城市觀眾的12.2%。

電影只是起點(diǎn)，從網(wǎng)絡(luò)海淘、電子游戲、新能源汽車，到知識(shí)付費(fèi)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)——小鎮(zhèn)青年在許多新興領(lǐng)域都展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。

汽車渠道正在往三、四、五線城市下沉。根據(jù)羅蘭貝格的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)前的“90后”已經(jīng)逐漸成為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，其中以三、四、五線城市的中端汽車消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)最為迅速，而價(jià)格在8萬(wàn)元-18萬(wàn)元的汽車消費(fèi)在三線以下城市的增長(zhǎng)最為顯著。汽車是小鎮(zhèn)青年出行的“標(biāo)配”，代表了小鎮(zhèn)青年消費(fèi)水平的提升。

同時(shí)，我國(guó)海外購(gòu)物消費(fèi)人群正由一、二線城市向三線以下城市下沉。根據(jù)海外購(gòu)物平臺(tái)洋碼頭發(fā)布的《中國(guó)海淘消費(fèi)報(bào)告》，跨境電商的發(fā)展讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出大眾化態(tài)勢(shì)，而三、四線城市居民迸發(fā)出了比一、二線城市居民更大的消費(fèi)能量。最直觀的表現(xiàn)是——在最敢花錢的城市中，三、四線城市幾乎占據(jù)了榜單半數(shù)以上的席位，這也反映出小鎮(zhèn)青年旺盛的消費(fèi)熱情。

一個(gè)更為明顯的事實(shí)是，小鎮(zhèn)青年正成為新的流量來(lái)源。在互聯(lián)網(wǎng)紅利消退的大環(huán)境下，“00后”和小鎮(zhèn)青年這兩類用戶已經(jīng)成為兵家必爭(zhēng)之地。

小鎮(zhèn)青年最喜歡的三類APP依次是手游、短視頻和網(wǎng)絡(luò)K歌，他們的興趣偏好標(biāo)簽是搞笑、視頻和時(shí)尚。根據(jù)快手短視頻APP的用戶畫像數(shù)據(jù)，三線城市用戶占比達(dá)到20%，四線城市及以下用戶占比達(dá)到40%。

? ? 集體崛起不是偶然

小鎮(zhèn)青年的集體崛起絕不是偶然。“小鎮(zhèn)青年”的標(biāo)簽背后，絕不僅僅只是商業(yè)、消費(fèi)，以及由此衍生的大眾娛樂(lè)、眼球經(jīng)濟(jì)，而是有著更為豐富的意義和內(nèi)涵。

改革開(kāi)放至今，隨著一、二線城市的日趨飽和與互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸衰減，人們猛然間發(fā)現(xiàn)：未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力與無(wú)限商機(jī)已從一、二線城市轉(zhuǎn)移到了三線城市以下，占主導(dǎo)地位的人群也漸漸從精英階層轉(zhuǎn)移到小鎮(zhèn)青年身上。

“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)能力的提升，可以看作是我國(guó)居民消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一部分。他們構(gòu)成了今天中國(guó)社會(huì)所要打造的“橄欖型社會(huì)”中非常重要的一環(huán)。根據(jù)麥肯錫的有關(guān)預(yù)測(cè)，我國(guó)中產(chǎn)階層占比將大幅度提升，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到81%，成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的最主要力量。其中，三、四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來(lái)消費(fèi)占比增長(zhǎng)最快的群體，預(yù)計(jì)2022年達(dá)40%。

與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，新的城市消費(fèi)體建設(shè)也在三線城市以下遍地開(kāi)花，這為小鎮(zhèn)青年的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)和消費(fèi)行為提供了硬件上的保障。

與此同時(shí)，三、四、五線城市居民有著更充裕的時(shí)間去追求娛樂(lè)與消遣，并為之付費(fèi)。當(dāng)以“80后”“90后”年輕人為主導(dǎo)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)已形成，他們追求個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)、體驗(yàn)式消費(fèi)，由此引爆了小鎮(zhèn)青年在泛娛樂(lè)領(lǐng)域的消費(fèi)市場(chǎng)。

“小鎮(zhèn)青年”也許不善于利用社交媒體放大自己的觀點(diǎn)和看法，但日漸增長(zhǎng)的消費(fèi)能力，反過(guò)來(lái)也能把內(nèi)心的價(jià)值偏好、情感認(rèn)同投射到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大眾媒體當(dāng)中，形成獨(dú)特的文化現(xiàn)象：他們聽(tīng)長(zhǎng)相平平卻勤奮努力的毛不易唱生活的酸甜苦辣，他們?cè)敢馀恪按寤ā睏畛揭黄鹆鳒I、一同成長(zhǎng)，他們也有更多閑暇把自己的生活片段放在短視頻平臺(tái)上與他人分享……

“消費(fèi)”很多時(shí)候也是一種“表達(dá)”，讓許多生長(zhǎng)在大城市的年輕人看到不一樣的生活態(tài)度、不一樣的情感訴求，以及對(duì)未來(lái)不一樣的期待。

“小鎮(zhèn)青年”在消費(fèi)領(lǐng)域和文化層面的“出場(chǎng)”，呈現(xiàn)了一種新的可能性，打開(kāi)了一個(gè)不一樣的切口。

（米粒薦自《文史博覽·人物》）