齊魯阿膠文化傳播的優化策略研究

劉建超，王樹華

(濰坊醫學院 公共衛生與管理學院，山東 濰坊 261053)

1 齊魯阿膠文化的內涵

阿膠文化在我國迄今已經有3 000余年的歷史，阿膠文化在齊魯文化中具有重要的影響力。阿膠屬于膠類藥材，其中“阿”為地名，指的是山東東阿縣，“膠”則是用動物皮等熬制而成的一種膠類產品，具體為馬科動物驢的皮去毛后經熬制而制成的膠塊。阿膠為名貴的中藥藥材，其功能主治包括滋陰補血、潤燥、止血。阿膠自古以來就被譽為補血良藥，滋補國寶，阿膠的文化內涵極其豐富，有阿膠的存在才會有阿膠文化的傳承。阿膠的藥用記載最早出現于湖南長沙馬王堆漢墓出土的古醫帛書，在現存我國第一本藥物書籍《神農本草經》中，把阿膠、人參、鹿茸并稱為中藥三寶，阿膠在其中被稱為上品，中國古代的皇室貴族更是把阿膠作為貢品。李時珍在《本草綱目》中稱阿膠為“圣藥”，并明確指出阿膠的原料是驢皮。一塊上等的阿膠離不開水、驢皮，其中熬膠技術是關鍵，技術不過關難成阿膠上品。在《中國藥學大辭典》中對阿膠的原料采集有明確的標注：“每年春季，選擇純黑無病健驢，飼東阿鎮獅耳山之草，飲狼溪河之水，至冬宰殺取皮，浸狼溪河內四五日，刮毛滌垢，再浸泡數日，取阿井水，用桑柴火，煎煉三晝夜，去渣濾清，再用銀鍋金鏟，加參、蓍、歸、芎、橘、甘草等藥汁再熬制成膠。其色光潔，味甘咸，氣清香，此即真阿膠也。”這段文字詳細記錄了正宗阿膠制作的過程。東阿鎮的居民，自古以來就有世代相傳的熬膠工藝技術，千百年來，東阿地道阿膠以貢膠的形式進貢給朝廷，普通百姓很難尋找到真膠，新中國成立以后，昔日的朝廷貢品才出現在大眾的視野中。阿膠在中醫藥行業有廣泛的應用，數千年而不衰，期間既促進了制作工藝的發展，又形成了獨特的制膠、服膠的傳統和文化，廣泛融于中醫理論、中醫藥、養生、藥膳、文學等方面。隨著時代的發展，其領域還將不斷擴大[1]。由于近代以來，我國飽受帝國主義欺凌，我國國民長期處于一種亞健康的狀態，保健意識相對落后。隨著我國經濟的快速發展，人民生活水平有了很大提高，但人們在享受現代文明帶給我們優越條件的同時，國民的保健意識并未同步提高，一些疾病的患病率反而不斷增長。生活水平不斷提高，生活質量反而下降，這是人們不重視自己的健康狀態、不重視預防工作的結果。不過，在大健康產業迅速發展的時代背景下，健康生活的理念不斷深入到社會環境中，讓人們更加重視疾病的預防，這給醫藥保健品行業的發展帶來了契機，而阿膠由于其獨特的滋陰補血、潤肺安胎等保健作用受到了大眾的青睞，也為齊魯阿膠文化的傳播和發展提供了助力。

阿膠發源于山東東阿鎮，制膠是山東省重要的中藥支柱產業，目前全國九成以上的阿膠產品產自山東，在齊魯阿膠文化中東阿阿膠一枝獨秀，在全國市場中幾乎處于壟斷地位，具有絕對的影響力，并且由于東阿阿膠是擁有“中華老字號”品牌的民族企業，國際市場對東阿阿膠產品的認知度高、需求量大，其出口量不斷攀升。阿膠的制作工藝復雜，想要制作出一塊上等阿膠，即使是經驗豐富的匠人也需要耗費大量的時間和精力。通過幾千年的傳承和改良，阿膠的制作工藝已經較為高效和成熟，體現了阿膠文化中耐力與創造力的結合，更體現了中國獨特的匠心精神。隨著阿膠文化藝術節的成功舉辦，使阿膠的制作工藝得以更加完善、清晰地展現在世人面前。

隨著人們生活水平的日益提高，民眾對于健康生活越來越重視。近年來，阿膠憑借其獨特的養生功能，在世界上贏得了更多消費者的認可和歡迎，有力促進了中國阿膠行業的發展。阿膠是山東省最具代表性的中藥產業，其著名的阿膠品牌有東阿阿膠、東方阿膠、福字牌阿膠等。“基業長青，文化是魂”，文化是阿膠的靈魂所在，傳承和發揚齊魯阿膠文化，為阿膠注入新的靈魂，更加有利于弘揚和發展齊魯阿膠文化，并有助于推動阿膠的國際標準化進程。目前，在“一帶一路”倡議全面實施的背景下，把中醫藥作為中華傳統文化的代表，借助“一帶一路”倡議是齊魯阿膠文化跨境傳播的新機遇，將有力促進齊魯阿膠文化走出國門。

2 齊魯阿膠文化的傳播現狀

阿膠文化的傳播現狀包括以下三個方面。

2.1 品牌文化的塑造及宣傳策略

阿膠自古以來的口碑地位就不容小覷，被稱為“滋補國寶”。封建社會時期，上等的阿膠糕甚至被作為“貢膠”為皇族獨享。齊魯阿膠文化具有3 000多年的傳承歷史，是我國中醫藥文化的精髓，東阿阿膠借助其有利的地理位置、資源優勢，以及阿膠的歷史與中華老字號品牌，不斷宣傳自己的品牌文化，并將這一品牌所承載的中醫藥文化發揚光大。東阿阿膠利用“正宗，上等阿膠，阿膠發源地”等品牌形象來塑造和傳播自己的品牌文化。

2.1.1 以新聞為載體傳播品牌文化 通過借助多種新聞媒體平臺，實現全方位立體化的品牌文化傳播，東阿阿膠通過制作新的專題片，借助地縣級媒體平臺，擴大阿膠廣告的播出面積、播出時長及播放頻率。東阿阿膠利用了《齊魯晚報》等多家平面媒體連載《阿膠拍案驚奇》系列文化故事，擴大了阿膠文化傳播的廣度與深度。東阿阿膠在電視傳媒上，與中央電視臺教育頻道聯合制作《文明中華行》專題片，從阿膠中醫藥文化的歷史、價值、傳承等方面來傳播阿膠文化[2]。

2.1.2 以文化旅游與產業發展結合傳播品牌文化 東阿阿膠將文化旅游與產業發展進行無縫銜接，有效提升了產品文化的內涵，把阿膠從產品到旅游，進行產業結合升級，東阿縣把阿膠的傳統文化打造成旅游資源，緊緊圍繞阿膠養生文化為主題大力建設國內養生文化旅游市場，目前，東阿阿膠先后建設了中國阿膠博物館、東阿阿膠養生文化苑、阿膠生物科技產業園等項目，逐步完善阿膠養生文化生態旅游產業鏈。工業旅游成為一種趨勢，如今在東阿縣，工業旅游正在逐步成為旅游的新形式，東阿阿膠作為全國首批工業旅游示范單位，嚴格按照國家5A級工業旅游標準，建立了目前國內面積最大，技術最先進的阿膠生物科技產業園，將阿膠生產、養生文化、工業旅游結合為一體，使消費者從不了解阿膠到了解阿膠再到服用阿膠，工業旅游正在逐步成為旅游的新亮點，產業園通過重現阿膠井、藥草園、大型參觀走廊等方式讓游客更加深入地體驗阿膠文化與產品。

東阿阿膠為了更加深入大眾的健康生活，阿膠以健康連鎖服務機構為依托，按照中醫“治未病”理念，著力于打造中國式預防與保健健康體系，這里不僅向消費者提供補血、滋補、美容三大系列近50余種阿膠產品，而且在健康管理連鎖店的養生免費體驗區里，很多普通消費者正在進行各種養生咨詢、養生體驗[3]。東阿阿膠在全產業鏈下游設立中國阿膠博物館、毛驢博物館，建設了國家5A級工業旅游產業園項目。

2.2 把控產品質量，提升品牌美譽度

隨著東阿阿膠對產品生產方式的深入研究，阿膠產品對于原材料的質量要求十分嚴格，為了確保原材料有良好的供給渠道，對阿膠產品的生產過程進行了嚴格的質量把關，并為阿膠產品提供優越廣闊的銷售市場。東阿阿膠推行阿膠生產的“全產業鏈質量控制”管理模式。管理模式分為上游、中游、下游三階段。

2.2.1 上游控制產品原料，確保原料質量 原材料的質量高低直接影響到阿膠產品的功效，因此必須嚴格控制原材料的供給。東阿阿膠擁有國內唯一的黑毛驢繁育中心，不斷培育優良的黑毛驢品種，挑選適合生產高品質阿膠的品種，加快挑選出的優良品種的繁殖速度，進行產業化生產，保證原料來源充足和滿足市場需求。為進一步提高黑毛驢皮的質量，如今在遼河以西地區、聊城等地建立了黑毛驢養殖基地，以及標準化驢屠宰基地。還延伸出驢肉食品加工，以及驢肉食品產業鏈，帶動驢肉產業的升級，充分利用黑毛驢的資源，提高了毛驢的綜合利用價值，帶動了毛驢養殖產業的發展，逐步擴大毛驢養殖產業的規模，提高了企業的收益。

2.2.2 中游控制產品生產，確保產品質量 在產品生產過程中引進了全自動機械化生產工藝，采用全自動化技術可以使阿膠產品的生產流程中無需過多人工操作，減少了繁重的體力勞動。全自動機械化生產具有自動監視、保護等功能，提高了阿膠產品生產過程的安全性，避免了工人接觸危險復雜的工作環境，極大地提高了工作效率。自動化技術的應用提高了阿膠產品的質量，減少了對原材料的消耗，確保了產品生產關鍵工序的嚴格控制，對產品質量進行層層監控，進行某些關鍵工序的現場監控活動，提高了產品的內在質量和藥效。適用于阿膠產品的大批量生產，滿足市場的供給需求，降低了阿膠產品的生產成本。

2.2.3 下游堅持把顧客變游客的經營理念 在傳統的中醫藥文化傳承方面，東阿阿膠在國內建立了阿膠博物館，在其中設立了中國阿膠文化館、阿膠工藝館、阿膠膳食館、膏方文化體驗館及百年堂企業文化館等展廳，主要以古代和現代兩大部分內容組成，古代部分主要將阿膠的歷史發展過程、阿膠的演變過程，以視覺的方式展現在大眾面前；現代部分主要體現阿膠的價值，促使現代人更好地利用與傳承阿膠文化，東阿阿膠運用互聯網技術建立了阿膠電子博物館，通過網絡互動、文字、動畫的形式，讓大眾更加方便地去了解、去欣賞阿膠文化。

據統計，2017年全年接待游客數量突破46萬人次，實現旅游收益6 300萬元，為企業注入了新的活力，摸索出一條獨特的跨界融會的創新思路，把單一的產品銷售模式向養生體驗旅游業務拓展，擴展了自己的營銷規模。

2.3 品牌文化傳播中的不足

隨著阿膠“全產業鏈質量控制“管理模式的推行，產業鏈下游帶動的效益正逐步擴大，上游的毛驢養殖發展緩慢，國內驢皮資源緊張，導致制作阿膠的原材料價格上漲，阿膠產品的價格也隨之上漲。有媒體提出質疑：根據阿膠生產企業的年產量來計算，阿膠在我國年產量至少要在5 000 t以上；根據每年出欄120萬頭黑毛驢計算，外加上驢皮在國外進口，全年可生產的阿膠數量最多也就3 000 t以上，那么多出來的產量是怎么生產出來的？因驢皮資源供不應求，阿膠行業相繼曝出造假行為，阿膠造假主要使用牛皮、騾皮、豬皮等動物皮毛冒充驢皮，因為動物的皮毛都是由膠原蛋白構成的，一般的質量檢查無法鑒別阿膠的真假。國內驢皮資源相對緊張，成為制約阿膠行業發展的重要因素。

3 齊魯阿膠文化傳播的優化策略

“一帶一路”倡議，是齊魯阿膠文化跨境傳播的新機遇。在“一帶一路”倡議不斷推進的背景下，東阿阿膠瞄準時機，立足國內優勢，積極構建國際化戰略體系，在廣泛傳播東阿文化的同時，進一步提高了品牌的國際知名度和影響力，在“一帶一路”倡議的全面實施背景下，東阿阿膠瞄準時機，立足國內優勢，積極構建國際化戰略體系，在廣泛傳播東阿文化的同時，進一步提高了品牌的國際知名度和影響力[4]。齊魯阿膠文化傳播以阿膠博物館、工業旅游基地以及阿膠健康連鎖服務機構為載體不斷擴大自己的影響力，傳播阿膠滋補養生文化，更加貼近大眾的生活，使大眾深入了解阿膠文化，傳播阿膠文化。

由于國內驢皮資源緊張，毛驢養殖數量難以滿足市場的需求，我們應當把眼光投向國外，借勢國家“一帶一路”的提出，以及良好的經濟政策的扶持，積極在國際市場上進行戰略布局，利用國外的優勢資源，推廣和研究毛驢養殖技術，與國外政府和高校密切合作成立國際驢產業技術合作中心，進行毛驢養殖技術的交流與合作，使得全球毛驢數量下滑的問題得到有效的緩解，同時廣泛傳播齊魯阿膠文化。

可在國外原材料產地附近選取人群密集地區投資建設工業旅游項目，一方面可以降低原材料運輸成本，進一步降低阿膠產品的生產成本；另一方面可以更好地宣傳齊魯阿膠文化，以工業旅游資源為基礎，吸引更多的游客前來了解阿膠的歷史背景及獨特的功效，參觀阿膠產品的生產過程，讓游客全面深入地感受到我國中醫藥文化的巨大魅力。

還可通過植入式廣告來擴大自己的品牌文化傳播。植入式廣告就是將廣告融入到具有代表性的影視或舞臺中，達到一種潛移默化的宣傳效果，給觀眾留下深刻的印象，從而提高品牌的知名度。植入式廣告更容易被觀眾所接受，大多數廣告都是硬性廣告，觀眾每天被這些硬性廣告所包圍，難免會對這些硬性廣告產生抵觸情緒，植入性廣告與硬性廣告最大的不同在于前者會利用影視節目中的情節充分結合廣告將產品的特點傳遞給觀眾，產生一種潛移默化的傳播效果，極大地減輕觀眾對廣告的抵觸情緒，讓觀眾更易于接受。我們可以通過電視劇、電影等途徑植入廣告，不過必須要考慮到植入的廣告與節目或者影視自身的內容是否沖突，如果不能更加貼合，那么植入式廣告帶來的效益也不會體現出來。

還可設計充分體現阿膠文化的形象代表，借鑒迪士尼主題公園的成功經驗，在阿膠工業旅游園及其下游相關產業進行推廣，提升阿膠文化在消費者心中的形象，進一步提高了齊魯阿膠文化在國際上的知名度和影響力。目前東阿阿膠還缺乏品牌文化的形象代表，借鑒迪士尼的發展經驗，迪士尼擁有眾多的品牌文化形象代表，這些人物形象深受世界各國觀眾的喜愛，從而提升了自己的品牌文化影響力，迪士尼主題公園是以卡通人物形象為主，以迪士尼動畫為依托，不斷擴大自己的公園規模，擁有高科技元素的支撐以及新穎獨特的創意。東阿阿膠可以借鑒迪士尼的發展經驗，創建一個屬于自己品牌文化的形象。隨著信息傳遞速度的增快，明星效應、形象大使效應越來越明顯。與此相對應的，很多公眾人物出于自身的發展需要或者性格使然，愿意為一些品牌或者公益做代言。傳統文化，尤其像阿膠文化作為一種受到人們關注、受到保護的中國傳統文化，應在注重打造質量口碑品牌的同時，采取一定的社會手段，贏得社會關注度，提高社會影響力。我們認為，“一帶一路”倡議是中國傳統文化國際化傳播的重要途徑，因此形象代言人或者虛擬形象的創造應當結合國外的元素，例如可采取邀請國外明星友人，或打造阿膠的英文名虛擬形象等策略。

總之，不管是質量口碑還是文化形象，阿膠都有很大的發展空間。并且，這些發展空間可以借勢“一帶一路”倡議的推進而得到極大擴展，這些對于阿膠文化的國際化至關重要，不容忽視。