淺析網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代基于種子用戶的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

■ 余明瑾 祁祺（遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

《2019中國(guó)社交零售白皮書(shū)》顯示，網(wǎng)絡(luò)社交媒體在中國(guó)的滲透率已高達(dá)97%，中國(guó)消費(fèi)者平均每天在手機(jī)上花費(fèi)近4個(gè)小時(shí)，其中在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上花費(fèi)2.3個(gè)小時(shí)以上。社交生態(tài)的繁榮直接改變了中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)中營(yíng)與銷(xiāo)的方式，品牌不僅可以借助社交媒體拉近與消費(fèi)者之間的距離、提升營(yíng)銷(xiāo)效果，更能進(jìn)一步縮短從營(yíng)到銷(xiāo)的鏈路長(zhǎng)度、降低溝通成本。

一、品牌種子用戶的認(rèn)知

種子用戶應(yīng)該是在品牌目標(biāo)用戶群體中處于核心位置的一群人，他們是品牌的重度使用者，具備很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，并且積極主動(dòng)，樂(lè)于反饋和分享。

（一）常見(jiàn)認(rèn)知錯(cuò)誤導(dǎo)致尋求失敗

第一，錯(cuò)把第一批用戶等同于種子用戶，種子用戶應(yīng)該是從初始用戶中挑選出來(lái)的，是經(jīng)過(guò)后期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和互動(dòng)，逐漸建立起來(lái)的朋友關(guān)系。第二，片面強(qiáng)調(diào)種子用戶的數(shù)量而忽視種子用戶的質(zhì)量。種子用戶的性格要與產(chǎn)品調(diào)性相吻合，少而精勝于多而雜，種子用戶不等同于關(guān)注用戶。第三，忽視種子用戶在社群中的影響力。豆瓣最初的五名員工均來(lái)自于豆瓣的種子用戶，他們活躍度高，給豆瓣提供了很多建設(shè)性建議，直接影響了豆瓣的社區(qū)氛圍。由此可見(jiàn)，種子用戶對(duì)于品牌有不可小覷的影響力。

（二）種子用戶四種畫(huà)像

唐興通在《種子用戶方法論》一書(shū)中簡(jiǎn)潔地概括了種子用戶的四種畫(huà)像。

第一，具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或一些品牌或行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)：想向用戶推廣一個(gè)新品牌，首先要確定對(duì)方具備一定的行業(yè)基礎(chǔ)。第二，具有明確或有潛在需求：想要凝聚別人，創(chuàng)新品牌，前提是對(duì)方有明確的需求，內(nèi)心接受你倡導(dǎo)的使命、品牌核心價(jià)值，或是有潛在需求。第三，擁抱變化、積極嘗試新鮮事物、開(kāi)放冒險(xiǎn)：在特定領(lǐng)域里，積極擁抱變化，愿意嘗試新鮮事物，具備冒險(xiǎn)精神的人群，是種子用戶中的靈魂。第四，具有較強(qiáng)的傳播力、傳播性：在網(wǎng)絡(luò)社群有處于關(guān)鍵社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心節(jié)點(diǎn)或者特定群體中的KOL，加之較強(qiáng)的影響力和傳播力，這樣的種子用戶是最有價(jià)值的。

（三）網(wǎng)絡(luò)社群中的種子用戶

格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中提出：“每個(gè)階層的人當(dāng)中，都有一部分特別擅長(zhǎng)交際的人，這些人就是社會(huì)的連接者。”網(wǎng)絡(luò)社群中的種子用戶，需要滿足以下兩個(gè)條件：

1.自身具備傳播力

網(wǎng)絡(luò)社群中的種子用戶可以是某個(gè)領(lǐng)域的KOL，能夠精準(zhǔn)匯集粉絲，具有傳播勢(shì)能，更能夠促進(jìn)社交裂變活動(dòng)的開(kāi)展。就像小米同城會(huì)的第一批死忠粉全心全意幫助小米完成了品牌的口碑傳播。

2.對(duì)社群的認(rèn)同感較強(qiáng)

沒(méi)有任何一個(gè)裂變活動(dòng)是完美的，肯定會(huì)在執(zhí)行的過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，而種子用戶能夠容忍這些錯(cuò)誤，即便沒(méi)有任何利益驅(qū)動(dòng)，他們也會(huì)主動(dòng)參與活動(dòng)，傳播活動(dòng)，甚至幫助完善活動(dòng)。

由此可見(jiàn)，品牌真正的種子用戶是能玩出花樣，愿意親身體驗(yàn)，廣為宣傳，會(huì)一起打磨新品牌，讓品牌變?yōu)榱餍械娜恕?/p>

二、新品牌出現(xiàn)，種子用戶存在的必要性

（一）降低風(fēng)險(xiǎn)，保證用戶體驗(yàn)

品牌創(chuàng)新宗旨是幫助用戶解決問(wèn)題，滿足用戶需求。新產(chǎn)品在上線時(shí)，早期體驗(yàn)往往不好，需要種子用戶幫助進(jìn)行試錯(cuò)。新產(chǎn)品流程不完善，無(wú)法保證用戶的核心價(jià)值和體驗(yàn)。如果能快速找到目標(biāo)用戶來(lái)驗(yàn)證市場(chǎng)需求，就能及時(shí)止損，防止早期涌入大量用戶造成品牌撐死。

（二）降低成本，生成用戶口碑

豆瓣、知乎、滴滴從最初到最后的爆發(fā)積累了大量的用戶，在需要爆發(fā)時(shí)，早期種子用戶就能傳遞出口碑。好的種子用戶會(huì)搶先體驗(yàn)并積極反饋，也會(huì)及時(shí)分享給身邊的朋友，會(huì)在目標(biāo)用戶當(dāng)中形成口碑，無(wú)形之中降低推廣成本。

（三）形成氛圍，體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值

在網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代，社交和社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品涌入，尤其是對(duì)于UGC型產(chǎn)品，需要先要有一部分用戶去玩起來(lái)形成特定氛圍，去服務(wù)更多的用戶，才能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

（四）病毒傳播，拉新最低成本

一個(gè)新品牌營(yíng)銷(xiāo)最重要的就是用戶問(wèn)題，拉新是所有初創(chuàng)期品牌共同的目標(biāo)。有了好的種子用戶，能實(shí)現(xiàn)最低成本的拉新，有意識(shí)地給種子用戶超出預(yù)期的體驗(yàn)，服務(wù)好他們，種子用戶會(huì)助推品牌實(shí)現(xiàn)病毒傳播，拉新最低成本。

三、良好的品牌種子用戶應(yīng)呈現(xiàn)的特征

（一）容錯(cuò)性高，需求迫切

良好的品牌種子用戶容錯(cuò)性要高，可以容忍體驗(yàn)不完善，價(jià)值不保證等情況，愿意配合且能夠提供很多有價(jià)值的信息。容錯(cuò)性不強(qiáng)的種子用戶則容易給品牌傳播不良的信息。例如MIUI,在容錯(cuò)性較高的種子用戶的積極幫助下更新迭代出了很多優(yōu)秀的功能，成為當(dāng)時(shí)市面上最好用的安卓系統(tǒng)，迅速積累了大量用戶，為下一步小米手機(jī)品牌開(kāi)發(fā)打下良好基礎(chǔ)。

（二）樂(lè)于互動(dòng)，愛(ài)表達(dá)

網(wǎng)絡(luò)社群中的種子用戶喜歡在社區(qū)發(fā)表意見(jiàn)，是特定社群圈子中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以影響到其他用戶，在小圈子活躍且有一定的影響力。

（三）及時(shí)反饋，帶動(dòng)其他用戶

種子用戶不僅經(jīng)常自己使用品牌，還活躍于品牌社區(qū)，帶動(dòng)其他用戶對(duì)品牌的討論交流，并且能夠?yàn)槠放崎_(kāi)發(fā)者提供比較中肯的意見(jiàn)和建議，這些意見(jiàn)和建議對(duì)新品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)尤為重要。良好的種子用戶愿意反饋和互動(dòng)，持續(xù)與品牌溝通，幫助品牌持續(xù)完善產(chǎn)品、打磨產(chǎn)品、甚至一起運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。

（四）有影響力，發(fā)揮節(jié)點(diǎn)作用

良好的種子用戶在某個(gè)圈子具有一定的影響力，一旦其成為品牌的早期種子用戶且獲得較好的服務(wù)體驗(yàn)和認(rèn)可，就可以發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，影響更多的用戶，這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)傳播中表現(xiàn)的更為明顯。

四、獲取和維護(hù)品牌的種子用戶

（一）獲取品牌種子用戶的法則

引爆新4C理論提出：“在適合的場(chǎng)景（Context）下，針對(duì)特定的社群（Community），通過(guò)有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，通過(guò)社群網(wǎng)絡(luò)中人與人連接（Connection）的裂變實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散與傳播，從而獲得有效的傳播及價(jià)值”。獲取種子用戶需要品牌推動(dòng)者在適合的場(chǎng)景下，針對(duì)種子用戶群體，通過(guò)其發(fā)布有傳播力的話題或內(nèi)容，通過(guò)種子用戶群體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行病毒的裂變與傳播，進(jìn)而獲得有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)及傳播價(jià)值。

（二）維護(hù)好種子用戶

關(guān)鍵在于兩個(gè)核心，一個(gè)是要提供超出其預(yù)期的體驗(yàn)，只有用戶在品牌傳播的早期得到超出其預(yù)期的體驗(yàn)，才會(huì)主動(dòng)把體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為口碑，進(jìn)而愿意推薦給身邊的人。此外，要面向種子用戶建立一種強(qiáng)信任和強(qiáng)互動(dòng)的用戶關(guān)系。既需要在早期階段能夠堅(jiān)持與產(chǎn)品互動(dòng)的種子用戶，愿意反饋甚至參與到產(chǎn)品的成長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)中，也需要建立一種強(qiáng)的情感關(guān)系，以確保后續(xù)的持續(xù)互動(dòng)和反饋，增強(qiáng)用戶的參與感。

1.加強(qiáng)溝通互動(dòng)，給予重視感和參與感

品牌應(yīng)該有意識(shí)、頻繁在產(chǎn)品發(fā)生變化之前詢(xún)問(wèn)種子用戶，要在其提出反饋的時(shí)候及時(shí)給予回應(yīng)，同時(shí)也要邀請(qǐng)他們以某種方式參與到品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中，給予種子用戶成就感和滿足感。最典型的案例就是小米品牌的營(yíng)銷(xiāo)。

2.加強(qiáng)私下互動(dòng)，建立深度互動(dòng)的親近關(guān)系

跟用戶建立深度的互動(dòng)，即使種子用戶覺(jué)得品牌體驗(yàn)不好，還是喜歡跟你一起去“玩”。因此早期品牌營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人表達(dá)及跟用戶的互動(dòng)溝通能力有要求，需要建立更親近的情感連接。

3.通過(guò)線下幫助用戶建立有價(jià)值的社交強(qiáng)鏈接

線上線下的相互配合是重點(diǎn)，站在用戶角度，除了被重視和誠(chéng)意對(duì)待之外，還會(huì)感到另一種有價(jià)值的，超預(yù)期的體驗(yàn)感，體驗(yàn)的支撐促進(jìn)用戶將口碑更好地傳播出去，更好地分享體驗(yàn)。經(jīng)常組織線下活動(dòng)能夠幫助用戶建立深厚的情感關(guān)系，形成很強(qiáng)的互動(dòng)和了解，當(dāng)用戶能通過(guò)組織的過(guò)程中結(jié)成了有價(jià)值的社交關(guān)系之后，就形成了用戶的強(qiáng)體驗(yàn)和刺激，往往可以誘發(fā)口碑的外化。

4.大量禮品、補(bǔ)貼制造驚喜

例如，滴滴早期補(bǔ)貼，給用戶制造小驚喜，產(chǎn)生超出預(yù)期的體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生口碑傳播點(diǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

如今消費(fèi)者日益深入地參與到與品牌的雙向溝通中，但《白皮書(shū)》也顯示，其所調(diào)查的超過(guò)6000名消費(fèi)者中，有超過(guò)80%不會(huì)忠于特定的品牌。

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代，消費(fèi)者不再完全忠實(shí)于某些特定的大品牌，轉(zhuǎn)而對(duì)一些新品牌、新產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注。這些新品牌更多的贏在了用戶體驗(yàn)上，對(duì)于品牌而言，深入更多元場(chǎng)景與消費(fèi)者建立觸點(diǎn)、快速迭代新品，并著眼于開(kāi)發(fā)本地特色，培養(yǎng)忠實(shí)自己品牌的種子用戶，才能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。