我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加速下沉的因素分析*
——以某多、某手等企業(yè)為例

■ 陳子鍵 顧敏怡 馮艷 張翼蕊 李向向（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)）

一、引言1

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下沉勢(shì)頭猛烈，電商行業(yè)首當(dāng)其沖。2019年的“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)已經(jīng)過(guò)去。其特殊之處，不僅在于2019年雙十一成交額再次刷新了歷史記錄，更多的在于大量下沉用戶(hù)加入“游戲”。狂歡開(kāi)始的一周前，各大電商平臺(tái)卯足了勁大力宣傳造勢(shì)，紅包、津貼、百億補(bǔ)貼、免單優(yōu)惠等玩法數(shù)不勝數(shù)。不難看出，各大電商平臺(tái)都想在今年迎接下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。

根據(jù)百度發(fā)布的《百度2019年雙11大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，從2015年到2019年，三線(xiàn)以下城市“雙11”熱度增長(zhǎng)達(dá)到70%，遠(yuǎn)超一二線(xiàn)城市的30%和35%。根據(jù)QuestMobile《2019雙11洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，憑借“百億補(bǔ)貼”的優(yōu)勢(shì)，某多在雙十一當(dāng)天用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.2億。這個(gè)2015年9月份新成立的年輕公司，于2018年7月即在納斯達(dá)克完成掛牌上市，與淘寶天貓、京東形成“三足鼎立”的局勢(shì)，甚至在某些方面超越京東、直逼阿里。

無(wú)獨(dú)有偶，在短視頻行業(yè)，三線(xiàn)以下城市也早已是各大短視頻平臺(tái)爭(zhēng)相布局的新市場(chǎng)。以某手為例，2012年11月，某手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)變成短視頻社區(qū)應(yīng)用。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，某手于2015迎來(lái)用戶(hù)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。某手的宗旨是讓每一個(gè)人，尤其是三四線(xiàn)城市的下沉消費(fèi)者，能夠與一二線(xiàn)城市消費(fèi)者一樣表達(dá)自我、分享生活。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，某手60%以上的用戶(hù)來(lái)自于三四線(xiàn)城市。

提到某手，就不得不說(shuō)一下它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某音。某音是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，于2016年9月上線(xiàn)。某音短視頻就瞄準(zhǔn)了年輕人對(duì)“潮”文化的追求，與某手的“土”文化形成對(duì)比。但是用戶(hù)規(guī)模增加使得“土味文化”也逐漸向某音內(nèi)部滲透。某音正逐漸變得“某手”化。“土味文化”能在短視頻上大行其道，歸根究底是其有巨大的受眾群體，即下沉用戶(hù)。

無(wú)論是各大電商于2019年“雙11”在下沉市場(chǎng)的全面“開(kāi)戰(zhàn)”，還是某音某手分別推出的針對(duì)下沉用戶(hù)的極速版，還是某頭條在三四線(xiàn)城市經(jīng)營(yíng)地風(fēng)聲水起，都在迫切地給我們傳遞一個(gè)信息——下一個(gè)用戶(hù)增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)在下沉市場(chǎng)。分析研究各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的影響因素，包括用戶(hù)因素和競(jìng)爭(zhēng)因素，是本文所要重點(diǎn)探討的內(nèi)容。

二、下沉市場(chǎng)用戶(hù)因素分析

因?yàn)榈赜虿町愋裕鱾€(gè)細(xì)分市場(chǎng)差異巨大，下沉市場(chǎng)的用戶(hù)與非下沉市場(chǎng)的用戶(hù)在各方面的需求都有所不同。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要有效下沉、實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)，必須先了解下沉用戶(hù)的特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。

（一）“有錢(qián)”的小鎮(zhèn)青年和中老年群體

小鎮(zhèn)青年主要是指三線(xiàn)以下城市的90后群體。根據(jù)QuestMobile《2019小鎮(zhèn)青年消費(fèi)洞察報(bào)告：兩億青年每月128小時(shí)都在干嘛？》的數(shù)據(jù)，截至2019年11月，三線(xiàn)以下城市90后用戶(hù)超兩億，同比增長(zhǎng)10.1%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)為127.9小時(shí)，高于一二線(xiàn)城市青年的127.3小時(shí)。越來(lái)越多的90后選擇回到三四線(xiàn)城市工作，他們的生活成本更低，手上也有更多的“閑錢(qián)”。因此，小鎮(zhèn)青年們不僅有“閑”，而且有“錢(qián)”，更加有“意愿”。中老年群體也是下沉用戶(hù)的重要組成部分，有一部分已經(jīng)算的上是隱形新中產(chǎn)階級(jí)。這一類(lèi)群體都對(duì)價(jià)格比較敏感，但他們更多關(guān)注的是“性?xún)r(jià)比”，因?yàn)樗麄冇凶銐驎r(shí)間去貨比三家。小鎮(zhèn)青年和中老年群體有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是“熟人社交”性明顯，行為和決策極易受到“熟人”的影響。

針對(duì)此，某多抓住了機(jī)會(huì)，推出“社交電商”的新型模式。在微信平臺(tái)上，用戶(hù)為了拼單成功就會(huì)分享鏈接給自己的“熟人”。這樣的模式一來(lái)使產(chǎn)品銷(xiāo)量增多，形成需求端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，二來(lái)能夠起到很好的宣傳作用，形成了用戶(hù)的裂變效應(yīng)，使獲客成本大大降低。隨著某多目前正不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，推行自己的“供給側(cè)改革”，不斷提高平臺(tái)商品性?xún)r(jià)比，同時(shí)也推出了“多多果園”等趣味玩法，在日活和月活數(shù)據(jù)直線(xiàn)上升。。

（二）“有閑”的小鎮(zhèn)青年和中老年群體

相對(duì)于一二線(xiàn)城市24小時(shí)“不夜”式的工作，三四線(xiàn)及以下城市的居民的空閑時(shí)間更多。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者的工資較低，但是他們有時(shí)間。因此，他們不太在乎投入時(shí)間與產(chǎn)出之比，或者說(shuō)是機(jī)會(huì)成本的大小。他們更多地是在乎自己每天的“純”收入是多少。因此，為了消磨時(shí)間，他們有時(shí)間就刷一刷某手。他們也愿意為了一點(diǎn)額外收入去看某頭條 。某頭條是一款新聞資訊類(lèi)APP，其最大的特點(diǎn)是它所推行的“金幣獎(jiǎng)勵(lì)制度”玩法，基本內(nèi)容是看新聞賺現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。某頭條通過(guò)這樣的方法獲得大量的流量，然后通過(guò)廣告、電商等方式變現(xiàn)。受到“某頭條”的啟發(fā)，各大主流新聞資訊類(lèi)APP都推出了有“金幣獎(jiǎng)勵(lì)制度”玩法的極速版，為的就是能夠在下沉市場(chǎng)人口紅利中分一杯羹。

（三）“亞文化”的小鎮(zhèn)青年和中老年群體

在通訊和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚未普及的時(shí)候，電視報(bào)紙等是人們獲得信息資訊的主流媒體，而能夠掌握這些主流媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)的往往是一二線(xiàn)城市的居民。這些居民宣傳的文化更加現(xiàn)代化、潮流化，往往不能為相對(duì)落后地區(qū)的居民所接受。文化水平普遍不高的三四線(xiàn)居民只能被動(dòng)接受這些存在于一二線(xiàn)城市的“主流文化”，他們沒(méi)有機(jī)會(huì)也沒(méi)有能力在主流媒體上展現(xiàn)三四線(xiàn)及以下城市的“亞文化”。某手APP的出現(xiàn)，改變了這樣的局勢(shì)。某手的宣傳口號(hào)是：“在某手，看見(jiàn)每一種生活”。某手最初目標(biāo)就是“社會(huì)平均人”，也就是二三線(xiàn)及以下消費(fèi)者。某手是典型的UGC(User Generated Content,即用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）模式平臺(tái)。某手從不一味地強(qiáng)調(diào)明星網(wǎng)紅，去中心化戰(zhàn)略使其更加注重普通用戶(hù)，為他們提供一個(gè)開(kāi)放包容、能夠真實(shí)地表達(dá)自我的平臺(tái)。通過(guò)某手，鄉(xiāng)村文化不再受到城市文化的排擠，獨(dú)立了出來(lái)，使下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的精神文化需求得到充分的滿(mǎn)足。

三、下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素分析

想要抓住下沉市場(chǎng)的用戶(hù)，企業(yè)就必須擁有一個(gè)與眾不同、他人無(wú)法輕易模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有很大一部分來(lái)源于創(chuàng)新。通過(guò)分析企業(yè)在下沉?xí)r遇到的各種困難，研究企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）模式創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要獲得很好的下沉效果，就不能照搬在一二線(xiàn)城市的那套模式。模式創(chuàng)新尤為重要。拿下沉三巨頭某多、某手和某頭條來(lái)說(shuō)，專(zhuān)為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的新模式幫助他們?nèi)〉昧顺晒ΑＪ紫仁悄扯啵鄬?duì)于淘寶的“搜索電商”模式，某多采用的是“社交電商”的新模式。社交電商的優(yōu)勢(shì)在于除了提高銷(xiāo)量，從而獲得需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)外，更能起到相當(dāng)?shù)男麄髯饔茫公@客成本降到很低。而對(duì)于某手，其創(chuàng)新之處就在于其“去中心化”的新模式。在社會(huì)各界都在將目光聚焦在明星網(wǎng)紅和發(fā)生在一二線(xiàn)城市的“大事”時(shí)，某手反其道而行之，更加關(guān)注三四線(xiàn)城市人群的生活點(diǎn)滴。對(duì)于某頭條，其最大的創(chuàng)新在于“金幣獎(jiǎng)勵(lì)制度”的新玩法。首先，通過(guò)金幣獎(jiǎng)勵(lì)，將用戶(hù)吸引到平臺(tái)上來(lái)，獲得流量。流量通過(guò)廣告的方式變現(xiàn)，某頭條獲得收益后將其中一部分拿出來(lái)，再用于獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)。這樣就形成了一個(gè)商業(yè)閉環(huán)，使其能夠很快獲得用戶(hù)增長(zhǎng)。從我國(guó)現(xiàn)階段下沉最成功的三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)看，模式創(chuàng)新是企業(yè)在下沉市場(chǎng)提高競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件。

（二）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

下沉市場(chǎng)是一片“藍(lán)海”，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都虎視眈眈。阿里巴巴對(duì)聚劃算和天天特賣(mài)的升級(jí)改造，京東推出“京喜”社交電商平臺(tái)。很多同樣以高性?xún)r(jià)比為特色的電商平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，給某多一定的壓力。對(duì)于某手，某音的逐漸下沉也使其用戶(hù)的忠誠(chéng)度降低。再加上騰訊了重新?lián)炱鹆恕拔⒁暋保⒃赒Q和微信上大力宣傳。可以說(shuō)短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，戰(zhàn)火連天。

跨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)生不小的影響。對(duì)于習(xí)慣了線(xiàn)下零售的人群來(lái)說(shuō)，讓他突然轉(zhuǎn)到線(xiàn)上購(gòu)物并不容易。再加上我國(guó)實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展，各大縣城、鄉(xiāng)村零售商店眾多，基本滿(mǎn)足了人們的購(gòu)物需求，網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)于他們來(lái)說(shuō)可有可無(wú)。除此以外，一個(gè)好的創(chuàng)新模式最能被別人模仿。某頭條的“金幣獎(jiǎng)勵(lì)”模式就是典型。模仿某頭條“金幣獎(jiǎng)勵(lì)”的不僅僅是新聞資訊類(lèi)APP，包括某手和某音這些短視頻APP也在模仿。某手和某音都推出了各自的極速版，基本模式就是刷視頻能賺現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。面對(duì)那些僅僅是為了賺取一些零錢(qián)而使用某頭條的用戶(hù)而言，某頭條存在著流失客源的風(fēng)險(xiǎn)。

無(wú)論是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還是跨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，都給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下沉之路上帶來(lái)了眾多的不確定性。

四、結(jié)論與建議

影響我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的因素眾多，作者在此對(duì)用戶(hù)因素和競(jìng)爭(zhēng)因素做出了詳細(xì)的分析和論述。企業(yè)不僅要抓緊三四線(xiàn)城市消費(fèi)者的心理，迎合他們需求，還要堅(jiān)持創(chuàng)新，不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是下沉的電商企業(yè)。某多后期的發(fā)展不僅要拼價(jià)格，更要拼品質(zhì)，要從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)到品牌戰(zhàn)。既要引進(jìn)知名品牌，也要培養(yǎng)和扶持新品牌。隨著用戶(hù)的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)觀念逐漸提升，消費(fèi)行為更多地偏向于“感性消費(fèi)”，電商企業(yè)就要逐漸推行C2M(Customer-to- Manufactory,即顧客對(duì)工廠(chǎng))的反向定制模式。而對(duì)于像某手和某頭條這樣的短視頻和新聞資訊類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)其推送內(nèi)容的審核與管理是重中之重。將低俗、惡趣味的內(nèi)容過(guò)濾掉，留下更多高質(zhì)量的內(nèi)容，不斷地引導(dǎo)積極向上的觀念。另外，廣告仍舊是其流量變現(xiàn)的主要方式。因此這些企業(yè)需要也正在嘗試更多的變現(xiàn)方式，如電商、打賞、知識(shí)付費(fèi)和游戲等。下沉市場(chǎng)規(guī)模巨大，沒(méi)有任何一家企業(yè)可以壟斷市場(chǎng)。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)，都要時(shí)刻留意下沉市場(chǎng)的變化，緊緊地抓住用戶(hù)，發(fā)揮先行者優(yōu)勢(shì)。未來(lái)幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞，都不會(huì)離開(kāi)“下沉”二字。