融媒體環境下BW啤酒營銷策略研究

■ 譚鴻燕（湖南財政經濟學院）

一、研究背景及意義

國內外啤酒市場正在發生巨大變化：一方面世界啤酒行業經過上百年的發展已經較為成熟，行業集中程度較高，已經由多頭競爭在向寡頭競爭方向發展。另一方面，經過多年整合形成了國內外啤酒巨頭占據高端市場，地方中小啤酒廠深耕地方市場的局面，行業格局更趨穩定。我國啤酒行業經過快速發展市場已接近飽和，受經濟發展放緩、人口老齡化等因素影響，如今的國內啤酒市場擴容空間有限，爭奪既有市場成為競爭主流

如何根據迅速發展的融媒體大環境的特點結合BW現狀，研究現有的營銷活動結合融媒體環境給出建議是本文研究的重點。為BW啤酒的市場開拓和渠道建設提供一些可供參考的意見建議，使BW啤酒在中國市場處于領導地位。

二、相關理論綜述

融媒體是建立在現代網絡技術之上、融合了多種媒體形態的新型媒體的總稱，是一種實現了資源協調、內容整合、宣傳整合、利益整合和效益整合的新媒體。

三、BW啤酒企業營銷現狀及媒體營銷現狀

（一）BW啤酒品牌現狀

BW啤酒是AB公司于1876年推出的，美國第一個全國性啤酒品牌。自1885年起，百威啤酒廣受歡迎，占據世界市場9%的市場份額，獲得“啤酒之王”的美譽，而AB公司創辦于1852年，是美國最大的啤酒商。

BW不但成功幫助公司摘得美國之首的桂冠，也幫助AB公司敲開了中國的大門，使其成為在中國最成功的外資啤酒釀造商。為了順利進入中國這個大市場，AB公司于1995年上半年，以5000多萬美元收購了原武漢市ZD啤酒有限公司80%的股權，吹響了BW啤酒進軍中國市場的號角。

（二）BW啤酒營銷策略

1.產品策略

產品的外觀是啤酒產品的重要賣點之一，也是實行產品差異化戰略的重要手段。據國外某公司研究發現，對于同類產品的購買，63%的消費者會傾向于好看的包裝。由于大眾審美差異，特別是國家和地區之間人文大相徑庭，而BW啤酒在中國十分受歡迎，主要是一改傳統綠皮啤酒，采用大紅色全新易拉罐裝、小瓶裝、鋁合金裝等，迎合中國對紅色的獨特喜愛，使包裝與產品定位相適應。

2.價格策略

據統計，BW啤酒約搶占中國啤酒市場百分之五十的市場份額，在中國啤酒市場，一般啤酒維持在每支5、6元的波動，而百威啤酒大都在每支10以上，制定較高價位，以保持BW啤酒高端品牌的形象，同時對各品種包裝采取差異化價格策略，以多樣化價格滿足消費者購買需求，以保持BW啤酒在中國啤酒市場的份額，實現利潤最大化，為BW啤酒擴展提供堅實利益基礎。

3.渠道策略

BW啤酒作為一款中高檔啤酒，在渠道方面采取扁平化的渠道策略，即消弱各種中間商，減少運營成本，終端直接對準高檔酒樓、涉外賓館、高級舞廳，直銷的戰略模式，使BW啤酒成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網絡遍及全國各大城市，占據了中國高檔啤酒市場相當大的份額。

（三）BW啤酒媒體營銷中存在的問題

（1）BW啤酒營銷內容不夠深入人心；BW啤酒的廣告都是贊助音樂節、歌劇之類的，不夠接地氣，始終和消費者有距離感。加之是國外品牌價格又高于市場其他啤酒，會讓人望而卻步。

（2）品牌差異化較低；同行競爭者實力較強，例如費爾德堡小麥啤酒嚴格按照德國啤酒純釀法釀造，與Radler檸檬無醇啤酒相比，又少了點活力，Radler檸檬無醇啤酒瓶身設計時尚、新潮，泡沫豐富，口感中混著麥芽香和檸檬味，而無醇是這款啤酒的獨特屬性，派對喝到盡興再開車回家或許不成問題。啤酒一經推出，便迅速成為年輕人的新寵。所以BW啤酒產品的定位不夠清晰精準，消費者很難將BW啤酒與其它品牌啤酒區分開來。

（3）所涉及的媒體不夠全面；現在百威啤酒官方的網絡媒體只有微信公眾號和微博，雖說微博也有400W粉絲，但大多都是僵尸粉，沒有互動量。

四、融媒體環境下BW啤酒的營銷策略的優化

（一）結合融媒體展開品牌宣傳廣告

現在BW的廣告主要是集中在組織各種活動上，并沒有過多的涉及媒體這一方面，BW英博公司是一個只缺創意不缺錢的公司。現在非常火的媒體營銷渠道包括bilibili、微博、微信、抖音短視頻APP，舉例來說，可以聯系bilibili的大博主，讓其做一期評測視頻，現在年輕人就喜歡看這種有數據的評測視頻，專門評測啤酒之間的區別，突出BW啤酒其口感爽朗清新，熱量較低的特點。

（二）結合融媒體下開展產品促銷

（1）在網絡上適當贊助一些網絡節目、大型賽事、娛樂活動、明星演唱會。現在都流行“流量”一說，指的是一個人能引起多少人討論，討論的越多，流量就越多，可以引起大家在身邊生活中的一些討論，起到廣告作用。

（2）對促銷熱點把握好一個度，結合當下節日氣氛，融入傳統文化，對促銷人員要進行統一、專業的培訓，以便促銷人員理解企業文化，熟悉品牌內含，給消費者帶來專業、值得信賴的口碑和形象。將百威啤酒的優質的品牌形象樹立起來，從而使消費者的口味成為推動企業不斷向前發展的動力。

（3）要以產品創新為發起點，以消費者為目標，把社群玩到極致，但是不能簡單的認為建幾個微信群就是社群了，社群是一幫有共同價值觀的人在一起，把社群作為連接器，精準連接消費者、傳播者。

（三）結合融媒體開展品牌官方渠道建設

（1）百度推廣；百度是我國最主要的搜索引擎，想知道問題的答案，百度一下，這樣就會有大量的結果展現出來，讓BW啤酒的排名靠前，當搜索時進入詞條，正面企業相關報道，企業榮耀，這樣則會讓消費者信賴BW啤酒，讓消費者選購商品時相對比較放心，搭建好自己的搜索布局，把客戶最關注的問題做成一個知道問答庫，以及企業的形象性的相關新聞發布整理。

（2）媒體推廣；在各個網站上建設自己官方的賬號，如抖音、西瓜視頻、全民K歌等APP上建立自己官方的賬戶。模仿杜蕾斯、海爾等品牌的文案人員，結合當下熱點的寫創意文案吸引人流量，并定期開展活動。活動例如在小視頻軟件抖音中開展一個花式轉啤酒瓶的活動，加上抖音內置的各種剪輯、特效功能，會吸引到很多年輕人并嘗試參與。再比如說全民K歌軟件可以用啤酒瓶代替話筒，再把耳機麥克風別在啤酒瓶上就可以參賽，這種活動比較簡單，易于參與，而且不生硬，百威啤酒的瓶身展示也較完整，當自己關注的用戶拿著啤酒瓶唱歌的時候，觀看的人會忍不住往啤酒瓶上看。讓足夠的人知道我們的品牌，通過各大平臺引流讓客戶去網絡上搜索，這樣在網絡上看到相關信息之后，消費者在選購時會更加青睞百威啤酒，即使不購買也會留下較好的印象，以后也有可能產生購買或者引薦給朋友購買。

五、結論

BW雖然實力雄厚，但是BW啤酒的銷量在國內并沒有像在美國市場那樣好，如今我國啤酒高端市場不斷的擴大，但是在人均啤酒年消費上海市要遠低于發達國家啤酒消費水平的，證明在中國酒類產品市場上，發展潛力巨大。

BW啤酒作為一款外來入華產品，在中國啤酒市場逐漸飽和的復雜市場下，如何在競爭中立于不敗之地，旨在以獨特品牌理念創新產品，采用新興媒體擴大影響力，然而時代永遠在進步，各種傳統的媒體早已過時，難以滿足現代化宣傳需求，在融媒體環境下，BW啤酒應結合各種數字媒體，合理高效的利用市場營銷的多種方式為企業進步發展壯大做準備，開展貼近消費者、打動消費者的豐富促銷活動。