不同說服意圖下搶雷策略對消費者品牌購買意愿的影響研究

李林芷 余明陽

(上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海 200030)

1 理論研究與文獻綜述

1.1 搶雷策略

Williams(1993)提出，作為危機溝通策略的一種，搶雷策略是指企業在被新聞媒體等第三方曝光之前自我揭露負面的、潛在的危機信息。Arpan (2005)認為，搶雷策略代表著企業將作為展開與消費者和媒體進行危機溝通的第一人。因此，從負面信息的來源上看，采取搶雷策略的企業主動揭露自身的負面信息，而不是被新聞媒體等第三方曝光；從應對負面信息的時間上看，采取搶雷策略的企業在被第三方曝光之前就向社會公眾揭露自身的負面信息。

從企業的角度看，搶雷策略不僅有助于提升企業可信度，保護企業聲譽，使公眾認為企業有能力控制危機，而且有助于減少危機對消費者品牌態度產生的破壞作用，提升消費者的購買意愿。首先，企業采取搶雷策略可以減少新聞媒體利用危機信息對企業利益造成損害的可能性。一般來說，組織的利益通常與新聞媒體的利益是相反的，Arpan 和 Pompper (2003)認為，組織的管理者通常希望盡量減少危機信息所造成的負面影響，而新聞媒體則相反，他們更想獲取具備新聞價值的信息，而不在意信息是否負面。因此，當企業主動發布或揭露自身的危機信息時，會降低危機信息的新鮮度，對于新聞媒體來說，這樣的信息并不具備一定的爆炸性和突發性，從而減少了危機新聞被拿來炒作的可能性。其次，通過主動披露危機信息，搶雷策略可使企業有機會來控制信息流。Fennis 和 Stroebe (2014)認為，由于組織愿意披露負面信息，新聞工作者也將設法從該組織獲得更多該信息的有關細節，而不是依靠自己去挖掘。這樣，組織可以成為信息獲取的來源，而不是成為新聞媒體的調查對象。因此，搶雷策略可以作為企業的一個重要媒介，以便在危機期間與新聞工作者建立起良好的、穩固的關系。事實上，Arpan 和 Pompper (2003)的研究表明，搶雷策略有助于企業工作者與新聞記者建立合作伙伴關系。可以推斷，在品牌危機情境下,企業采取搶雷策略的修復效果要好于不搶雷的修復效果。

H1：相比不采取搶雷策略，企業采取搶雷策略時，消費者品牌購買意愿更強。

1.2 感知品牌可信度

印象形成理論表明，負面信息往往會更容易引起人們的注意，并且通常會導致人們產生消極的反應。例如，負面新聞往往會在政治運動中被廣泛運用。相關研究還表明，相比正面的新聞，人們會賦予消極新聞更多的權重，這種消極效應/偏好已經在個人感知研究和消費者行為研究中得到了證實。從本質上來看，危機溝通包含了企業的負面信息，并且利益相關者通常會以消極的態度看待危機。因此，為何企業主動發布負面信息反而被利益相關者認為更可信呢？印象形成理論認為，當一個人自愿揭露不利于自身的負面信息時，人們往往會覺得此人更加可信、更具備說服力。同樣，當一個企業揭示潛在的破壞性信息時，利益相關者往往會感知信息更可信、更具說服力，并認為危機能夠得到妥善處理。

更重要的是，搶雷策略有利于減少危機對各利益相關者的負面影響。Fennis 和 Stroebe (2014)提出，當企業主動承認潛在的危機信息時，反而能收到公眾的積極響應。與此同時，企業這樣做有利于控制局勢，更好地應對媒體所質疑的危機細節，進而操控利益相關者對企業的看法。Fennis 和 Stroebe (2014)的研究表明，主動揭露危機信息的企業組織能增加媒體記者和消費者對企業的信任度。當企業發布的信息被認為高度可信時，利益相關者和媒體記者便不會從其他角度來挖掘相關的危機信息。

此外，說服知識模型(PKM)也為企業運用搶雷策略應對危機的有效性提供了理論基礎。該理論認為，隨著時間的推移，人們會積累到豐富的市場信息接觸經驗，并具備較強的辨認說服性信息的能力。當消費者發現企業自愿揭露負面信息時，往往會試圖弄清這些信息的真實意圖(比如，為什么企業會發布一些看似不利于企業利益的負面信息？)，并根據相應的說服知識經驗來評定這些信息的價值。因此，消費者往往會從正面的角度來看待企業率先發布的危機信息，并認為企業有能力妥善處理這些危機。比如，消費者會認為該企業在處理這種情況時看起來既誠實又自信。

消費者感知危機信息可信不僅有利于減少危機對品牌聲譽產生的消極影響，而且還可以通過增加感知價值、降低信息成本和感知風險增強消費者的購買意愿。全世文，曾寅初，劉媛媛(2011)認為，消費者對待風險的態度及相關信息來源和途徑的信任會影響他們的再購買意愿和購買行為。根據上述研究成果，我們推測企業在產品危機事件發生前做出搶雷策略，消費者會認為企業更誠實可靠，進而增加對企業的認同感和信任感，危機事件發生后，品牌危機可修復性也就更大，即消費者具有更強的品牌購買意愿。鑒于此，本文提出以下假設：

H2：相比不采取搶雷策略，企業采取搶雷策略時，消費者感知品牌可信度會提高，進而增強品牌購買意愿。

1.3 危機說服意圖

說服研究表明，在接觸說服性信息之前或之時，如果人們已經識破了信息中的說服意圖，那么他們將在行為上拒絕受到環境中某種占主體地位的具體信息的指導。例如，當人們知道有人試圖說服他們時，他們反而更加堅定自己的信念或對某個問題的看法。Petty 和 Cacioppo (1979)認為，一條信息越有說服力，人們反而越有動力找出其漏洞來反駁它，進而拒絕被說服。Benoit (1998)進一步提出，即便是含糊其辭的說服意圖，也能讓人們對該說服性信息產生抵制。

危機溝通旨在幫助企業應對可能會威脅到企業正常運行和實現組織目標的事件。危機溝通信息通常包含了企業顯性的或隱晦的說服意圖，利益相關者在了解這些信息的同時也可能會察覺到企業的說服意圖。比如，危機信息通常被企業組織或公共關系機構以新聞稿的形式發布，并且新聞稿通常被刊登在大眾媒體上，附帶新聞來源、公司的Logo等。其中，新聞來源和公司的Logo都可能會傳達企業的說服意圖。基于說服知識模型(PKM)，人們可能會察覺到危機溝通信息中所隱含的說服意圖，進而影響他們對信息的理解。

盡管搶雷策略給企業應對危機提供了有利條件，但如果消費者發現了企業溝通信息中的顯性說服意圖，他們往往會拒絕接受該信息的指導。此時，搶雷策略所取得的品牌危機修復效果將不再顯著，也就是說，消費者會更加關注危機信息本身，而不是企業主動自我揭露危機信息的這一行為。相應地，危機的負面影響和潛在破壞性會被放大，變得更加突出。相反，當企業沒有明顯地暴露自身的說服意圖時，根據說服知識模型(PKM)理論，消費者會偏向于關注企業所做出的積極努力。當消費者認為搶雷策略信息是可信的、企業的行為是真誠的時候，搶雷策略預期會產生較好的修復效果。因此，消費者對企業主動采取危機溝通的正面評價會提高其相應的品牌購買意愿。綜上所述，提出以下假設：

H3：當企業的說服意圖是隱性的(VS.顯性的)時，搶雷策略會導致更強的品牌購買意愿。

2 模型框架

3 研究方法

3.1 研究設計

本研究的目的是檢驗H1、H2、H3，即考察危機說服意圖對搶雷策略修復效果的調節作用及消費者感知品牌可信度的中介作用。本研究采用2(搶雷策略：搶雷/不搶雷)×2(危機說服意圖：顯性/隱性)的組間實驗設計，并通過前測來確定實驗的刺激材料，所有的被試將會被隨機分配到四個實驗組中。

3.2 方法

3.2.1前測

本研究進行前測的主要目的是為了確定主實驗的刺激品類，即危機事件。前測共邀請了上海市大學生90名，其中男性48名(占53.33%)、女性42名(占46.67%)，平均年齡24歲。危機事件材料的選取必須要與研究人群相關，否則研究人群可能并不認為材料所述是一次危機事件。為了獲得刺激材料，本研究選取了三類危機事件(服裝工廠涉及聘用童工、快餐連鎖店食物中毒、飲料公司產品含有害成分)，并以問卷形式要求被試對上述三種品類進行評估。為了避免排序的先后所帶來的影響，上述三類危機事件的順序會被打亂。根據Likert的7分量表,參與者會評估三類危機事件的危機程度(1表示非常不嚴重，7表示非常嚴重)。結果顯示，消費者對上述三類危機事件的嚴重性程度評估由高到低依次為服裝工廠涉及聘用童工(M=4.07，SD=1.84)、快餐連鎖店食物中毒(M=3.64,SD=1.71)、飲料公司產品含有害成分(M=3.41,SD=1.5)。顯然，被試認為“服裝工廠涉及聘用童工”事件的嚴重程度最高，因此將該事件選為實驗刺激品類，并將該服裝品牌名稱設置成虛擬的X品牌，以便更好地控制原有品牌關系對實驗產生的影響。

3.2.2實驗被試

正式實驗用時一周，參與者包括上海市大學本科生、研究生、MBA學生、社會工作人員，共計140人，其中男性76人(占54.28%)、女性64人(占45.71%)，平均年齡27歲。由于參與者的性別和年齡沒有對實驗結果產生任何顯著影響，故未將其納入后續的統計分析中。

3.2.3實驗刺激材料

根據前測結果，服裝工廠涉及童工問題的新聞稿將會被選作實驗刺激材料。在該材料中，X品牌被指控其服裝加工廠涉及使用童工，并且公司正對這一事件展開進一步調查。新聞稿指出，“據說孩子們的年齡普遍集中在13～15歲，他們的工資很低，生活環境骯臟，就餐環境不衛生”。為提高刺激材料的可信度，本研究以多家權威媒體對有關服裝加工企業真實的負面新聞報道為基礎對刺激材料進行校對和改編。實驗刺激材料配有圖片和文字標題，且材料長度保持在100字左右。除此以外，實驗刺激材料中的危機沒有對參與者造成嚴重影響，以盡量控制無關變量對實驗的影響。

3.2.4變量操縱

通過改變危機事件的發布來源，對變量“搶雷策略”進行操縱。在“搶雷”組，危機信息由X服裝企業自己率先通過新聞發布會發布，該組的參與者將會閱讀如下材料，“X服裝企業舉行了記者招待會，并主動發布了有關其工廠聘用童工的信息，因為該企業堅信，及時地向公眾傳達有效的和必要的信息對于一個企業來說非常重要”。在“不搶雷”組，危機信息由權威媒體率先在新聞發布會上曝光，該組的參與者將會閱讀如下材料，“X服裝企業雇用童工事件被某個消費群體發現，該企業回應了新聞記者的置評請求，并表示會對此展開進一步調查”。

從“說服意圖”的操縱上看，在說服意圖為顯性的條件下，參與者將會閱讀如下材料，“當企業向公眾發布有關自身的信息時，企業的公關人員往往已字斟句酌過這些信息。并且，企業發布的新聞稿通常包含強有力的說服意圖，以便指導公眾在該問題上與企業保持一致的態度和立場”。另一方面，在說服意圖為隱性的條件下，參與者不會閱讀到任何有關企業說服意圖的陳述材料。

3.2.5實驗流程

本研究主要包括以下步驟：

第一步，將參與者隨機分配到四種實驗情景中，并告知每組參與者實驗的目的是了解消費者對品牌危機的看法，實驗結果僅供學術研究之用。實驗要求參與者先認真閱讀刺激性新聞稿，然后根據材料回答相應的問題。實驗期間，參與者不能相互交流，以提高實驗結果的準確性。

第二步，向每組參與者分別發放有關危機說服意圖及搶雷策略操控的問卷，并請他們根據刺激材料作答。問卷包含危機說服意圖與搶雷策略的刺激材料與操控問項，并測量了危機嚴重性、感知品牌可信度及品牌購買意愿。

第三步，請參與者填寫人口統計變量方面的問題，然后回收問卷。實驗結束后，向每位參與者發放一個價值10元的禮物以表示感謝。

3.2.6變量測量及信效度分析

感知品牌可信度的測量主要參考了金玉芳等(2004)和Pompper(2003)的有關測量項目，并在此基礎上進行了合并修改，選取了三個測項，包括“X是一個誠實的品牌”“X品牌在事件中表現出了真誠的態度”“從這件事來看，我覺得X品牌是值得信賴的”。品牌購買意愿主要是衡量消費者對產品和服務愿意購買的程度，本研究主要借鑒Grewal(2004)和Stockmayer(1996) 的重購意愿量表，并結合本研究的實際情況進行了必要的修正，共設計了三個測項，包括“此次事件后，我有可能會購買X品牌的產品”“我未來愿意購買X品牌推出的新產品”“我會推薦親朋好友來購買X品牌的產品”。此外，本研究還通過參照成熟量表進行測量的方式控制了感知危機嚴重性等無關變量，感知危機嚴重性主要參考了Arpan和Pompper(2003)的量表，主要采用了兩個測項，分別是“我認為這一事件會造成嚴重的后果”“我認為這一事件很糟糕”。以上變量均采用Likert的7分量表進行度量，1表示非常不同意，7表示非常同意。

在完成問卷前，參與者必須回答操控檢驗問題。在搶雷策略的操控檢驗中，參與者在閱讀完刺激材料后，應首先判斷關于X品牌的負面信息是由哪一方率先發布的(X品牌自己/媒體等第三方機構)。在說服意圖的操控檢驗中，在閱讀完刺激材料后，參與者會被要求對感受到的說服意圖程度打分(1表示非常不嚴重，7表示非常嚴重)。

3.3 結果分析

3.3.1操控檢驗

從危機說服意圖的操控上看，t檢驗的結果顯示，顯性說服意圖條件下，參與者打分的均值(M=4.61，SD=1.63)顯著大于隱性說服意圖的均值(M=2.41，SD=1.22)，且差異顯著(t=8.67，p=0.00)，說明說服意圖操控成功。搶雷策略的操控主要通過讓參與者根據實驗刺激材料判斷危機信息的來源，基本上所有的參與者都能正確判斷危機來源，每組實驗問卷中出現誤判的樣本僅占少數，將這些樣本直接剔除,得到有效樣本數為128份。此外，本文控制了感知危機嚴重性，結果表明該變量在四個實驗組均處于3.71～3.98，且組間無顯著差異(F=1.64，p=0.143)。

3.3.2搶雷策略效應的檢驗

以搶雷策略為自變量，消費者品牌購買意愿為因變量，采用SPSS 19.0進行單因素方差分析，主效應顯著，數據分析結果如圖1所示，搶雷策略下的品牌購買意愿(M=4.27，SD=1.02)大于不搶雷的品牌購買意愿(M=3.15，SD=0.95)，且差異顯著(F=41.456，p<0.05)。這說明相對于不搶雷，企業采取搶雷策略取得的品牌危機修復效果更好，驗證了H1。

圖1 搶雷策略對品牌購買意愿的影響

3.3.3中介效應的假設檢驗

首先，以搶雷策略為自變量(X)，消費者品牌購買意愿為因變量(Y)，對Y(品牌購買意愿)=cX(搶雷策略)+e1進行回歸分析。結果顯示c=0.498，p=0.000，回歸效應顯著。其次，檢驗感知品牌可信度的中介效應，即M(感知品牌可信度)=aX(搶雷策略)+e2，結果顯示，a=0.554，p=0.000，回歸效應顯著。然后，檢驗Y(品牌購買意愿)=c′X(搶雷策略)+bM(感知品牌可信度)+e3，結果顯示如圖1，b=0.206，p=0.026<0.05，回歸效果顯著。

表1 搶雷策略和感知品牌可信度對品牌購買意愿的回歸效應

a.因變量：品牌購買意愿

3.3.4調節效應的假設檢驗

首先，以搶雷策略、說服意圖為自變量，消費者品牌購買意愿為因變量，采用SPSS 19.0進行2×2的方差分析。消費者品牌購買意愿的描述性統計結果如表2所示，交互效應的結果如表3所示。數據分析的結果顯示，搶雷策略的主效應顯著(F=4.301，p<0.05)，危機說服意圖顯著(F=3.125，p<0.05)，搶雷策略與危機說服意圖的交互效應顯著(F=3.332，p<0.05)。

接下來進行簡單效應的檢驗，結果如圖2所示。在企業采取搶雷策略時，隱性說服意圖下的品牌購買意愿(M=4.55，SD=1.06)大于顯性說服意圖下的品牌購買意愿(M=3.98，SD=0.91)，進而驗證了H3的假設。

表2 不同說服意圖下搶雷策略對品牌購買意愿的描述性統計量

表3 搶雷策略、危機說服意圖對品牌購買意愿的方差分析結果

a.R2=0.369(調整后R2=0.315)

圖2 不同說服意圖下搶雷策略對品牌購買意愿的影響

4 研究結論與討論

本文通過研究危機說服意圖和搶雷策略的交互作用對品牌購買意愿的影響，豐富了品牌危機可修復性的研究視角，對企業使用搶雷策略作為危機溝通策略有一定的啟示作用。總體來看，目前的研究普遍表明搶雷策略會對品牌購買意愿產生正向作用，但其產生的效果會受到調節變量的影響。本文的數據結果顯示，搶雷策略與說服意圖會產生交互作用，進而對品牌購買意愿產生顯著的影響。當消費者沒有在危機信息中感知到企業的顯性說服意圖時，搶雷策略會產生更強的品牌購買意愿，這種現象體現了說服性傳播理論中的預警和反抗心理。也就是說，如果人們事先知道信息傳遞者的說服意圖，會建立起防御措施，以準備好抵制勸說信息，該研究結果清楚地表明了說服意圖在危機傳播過程中的負面作用。

4.1 啟示

本文的研究結果表明，當企業采取搶雷策略來應對危機時，危機溝通信息中不應包含明顯的說服意圖。當消費者察覺到信息中的說服意圖時，搶雷策略就會失去其積極的、正向的危機修復效果，原因在于消費者會更加關注危機信息本身而忽略企業的主動性和真誠性。事實上，對于企業來說，采取搶雷策略并非輕而易舉，在形勢尚不明朗的時候，承認過失或發布危機信息可能會讓企業卷入法律事件。然而，在某些情況下，主動及時地發布危機信息所帶來的好處遠大于潛在的威脅，并有利于企業度過低潮期。因此，企業應當結合自身危機情況正確運用“搶雷策略”，恰到好處地做好危機公關，減少危機對企業的負面影響。

4.2 局限性和不足之處

本文推進了有關搶雷策略對品牌購買意愿影響的研究，但目前尚存在一些局限性。首先，本文的被試均為大學生，通常來說，大學生具有更強的媒介素養及能力去辨識溝通信息中的說服意圖，且他們對說服知識理論的理解深度可能不同于其他人群。其次，本文中只使用了聘用童工的危機案例，但在現實中，有不同類型和嚴重程度的危機，本研究的結果可能并不適用于所有的危機類型。最后，本研究在設計問卷時，只采用了一條新聞稿。事實上，處于危機的不同階段，公眾可能對搶雷策略信息有不同的反應，因此，企業在處理危機事件時可以發布多個新聞稿。