自駕游群體目的地選擇的驅(qū)動(dòng)因素研究
——基于遺產(chǎn)地的網(wǎng)絡(luò)分析視角

(武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北 武漢430072)

1 引言

旅游目的地選擇一直是國(guó)內(nèi)外關(guān)注的重點(diǎn),直接關(guān)系到旅游者的出游決策和消費(fèi)行為,是旅游消費(fèi)行為研究中的重要組成部分[1]。在我國(guó)自駕游市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的背景下,對(duì)自駕群體多目的地選擇的研究很有必要。以往關(guān)于目的地選擇特征的研究,大部分是從旅游者需求角度出發(fā),一部分從目的地供給方進(jìn)行相關(guān)研究。本文在以往研究的基礎(chǔ)上,基于文本挖掘從目的地角度出發(fā)(包括目的地的景觀資源差異和鄰近程度等),結(jié)合SNA方法在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下發(fā)現(xiàn)多目的地之間存在的關(guān)系,進(jìn)而挖掘驅(qū)動(dòng)自駕游群體目的地選擇的因素。

伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展,越來越多的旅游者傾向于在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享個(gè)人在目的地的旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)。游記就是其中一種信息集聚的平臺(tái),對(duì)旅游研究具有極高的價(jià)值,而發(fā)表游記就是他們建構(gòu)出游經(jīng)歷和強(qiáng)化旅游體驗(yàn)的過程[2]。自駕游客傾向于將自己定位為旅行者而不是游客,喜歡分享旅行體驗(yàn)[3]。自駕游游記包含著旅游者客觀的出游信息,如出游選擇的目的地和旅游活動(dòng)等,記錄了在目的地之間的旅游運(yùn)動(dòng)。目前國(guó)內(nèi)關(guān)于UGC文本挖掘的相關(guān)研究主要包括目的地形象或意向、旅游活動(dòng)體驗(yàn)感知、目的地偏好和目的地感知等[2,4-6];而在規(guī)劃和管理目的地方面,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析可成為有用的工具[7]。旅游者在不同目的地之間流動(dòng),形成目的地吸引網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)關(guān)系背后則隱含著游客選擇多目的地出游的信息。目的地背景下已有較多關(guān)于目的地選擇的研究,但鮮有從網(wǎng)絡(luò)分析視角來研究[8]，因此本文以自駕游游記作為研究數(shù)據(jù),采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法旨在分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)系背后的關(guān)系,探求自駕旅游者對(duì)目的地選擇的驅(qū)動(dòng)因素。

截至2017年7月,我國(guó)共有52個(gè)世界遺產(chǎn)地,覆蓋了多個(gè)省份和地區(qū)。本文以我國(guó)世界遺產(chǎn)地為研究對(duì)象,基于自駕旅游者發(fā)布的游記建立遺產(chǎn)地目的地網(wǎng)絡(luò),發(fā)現(xiàn)不同目的地之間的關(guān)系。借助實(shí)證分析結(jié)果,以期獲得兩方面的機(jī)會(huì):一是獲取有利于我國(guó)世界遺產(chǎn)地發(fā)展的機(jī)會(huì);二是挖掘有利于遺產(chǎn)地與周邊景區(qū)或與遺產(chǎn)地之間合作與發(fā)展的機(jī)會(huì),促進(jìn)我國(guó)遺產(chǎn)地的保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展。目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)系研究雖然極具應(yīng)用價(jià)值,但是已有研究仍然局限于個(gè)案,關(guān)于不同地區(qū)的多目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)系還有待深入研究。因此,本文基于文本挖掘,從目的地角度入手,結(jié)合SNA法在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下發(fā)現(xiàn)多目的地之間存在的關(guān)系,分析自駕游群體對(duì)目的地選擇的驅(qū)動(dòng)因素。

2 相關(guān)研究現(xiàn)狀

2.1 目的地選擇影響因素研究

目的地選擇一直是學(xué)者們研究的熱點(diǎn),國(guó)外學(xué)者有從環(huán)境因素和個(gè)人特質(zhì)因素方面進(jìn)行研究[9],也有從目的地距離和價(jià)格方面進(jìn)行研究[10]。國(guó)內(nèi)學(xué)者卞顯紅從旅游費(fèi)用與時(shí)間、旅游價(jià)格與消費(fèi)者偏好等方面對(duì)目的地選擇的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析[11];許春曉等從人口統(tǒng)計(jì)特征與旅游者偏好特征兩個(gè)變量組的視角探究了對(duì)目的地選擇意向的影響[12]。從目的地供給的角度看,Crompton研究發(fā)現(xiàn)游客與目的地的距離越遠(yuǎn),所能接觸到目的地信息的機(jī)會(huì)就越少[13];許春曉等從旅游地特征認(rèn)知(景區(qū)美譽(yù)度、鄰近旅游地吸引力、目的地旅游經(jīng)歷和旅游產(chǎn)品偏好)變量組方面研究了對(duì)目的地選擇意向的影響[12]。目前關(guān)于旅游者目的地選擇影響因素的研究雖然較多,但大部分是從旅游者的需求和動(dòng)機(jī)偏好方面進(jìn)行的研究,目的地供給的角度的研究也多偏向于營(yíng)銷、產(chǎn)品服務(wù)等角度,而對(duì)目的地自身(資源和距離等因素)的關(guān)注比較少。此外,應(yīng)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法研究大多只關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)關(guān)系屬性,而忽略了地理空間特性[14]。因此,區(qū)別于以往的研究,本文從目的地視角來研究目的地選擇的驅(qū)動(dòng)影響因素。

2.2 自駕游研究

自駕游旅游是指私人駕駛所擁有或租賃的汽車,從出發(fā)地到目的地從事與旅游相關(guān)活動(dòng)的旅行[15]。國(guó)外關(guān)于自駕游的研究主要集中在自駕游市場(chǎng)調(diào)查和該群體行為特征這兩個(gè)方面,而我國(guó)相關(guān)研究則側(cè)重于自駕游客和供給方的區(qū)域和市場(chǎng)開發(fā)兩個(gè)角度[16]。在自駕游群體行為特征方面,由于不受交通的制約,時(shí)間和旅游線路安排較靈活,傾向于前往更多的目的地旅游[17],而如目的地距離、可達(dá)性等可能會(huì)影響自駕游客對(duì)目的地選擇的決策[18]。劉雅萍從自駕游游客的空間行為特征方面進(jìn)行了探究,發(fā)現(xiàn)呈距離遞減特征下的多目的地的不連續(xù)和不均勻分布[19];羅秋菊等利用網(wǎng)絡(luò)游記對(duì)自駕旅游流的時(shí)空分布特征進(jìn)行了研究,并提到目前學(xué)者們尚未重視該群體行為特征的差異[20]。此外,自駕游游客通常選擇傾向于前往多個(gè)目的地的旅游,而不是特定的目的地[21],這對(duì)本文研究多目的地之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系很有幫助。

2.3 基于網(wǎng)絡(luò)分析的目的地研究

早期關(guān)于目的地網(wǎng)絡(luò)的研究認(rèn)為,目的地內(nèi)有限的關(guān)系促進(jìn)了有限的信息和資源流動(dòng)[22]。在多目的地網(wǎng)絡(luò)分析的應(yīng)用方面,Shih提出了一種定量研究方法,并以我國(guó)臺(tái)灣省南投地區(qū)的16個(gè)目的地為例,通過網(wǎng)絡(luò)分析來研究自駕游目的地的網(wǎng)絡(luò)特征[23];Liu Bing運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)分析方法并結(jié)合問卷調(diào)查對(duì)新疆維吾爾自治區(qū)的多個(gè)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了探索性應(yīng)用,發(fā)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的目的地景區(qū)接近度、等級(jí)接近度、游客量接近度和任期接近度對(duì)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的影響[8];羅秋菊等從旅游流角度探究了自駕游客流的空間網(wǎng)絡(luò)特征[20];高蘋等以河北省野三坡為例,建立旅游地空間網(wǎng)絡(luò),發(fā)現(xiàn)目的地網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)存在著復(fù)雜性的特征[24]。此外,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法在研究目的地旅游流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征和影響因素上也有所應(yīng)用[14]。有研究認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)分析法非常適用于我們從多目的地的角度來研究目的地,因?yàn)槊總€(gè)目的地都會(huì)受到周邊和其他目的地帶來的影響[23]。以往關(guān)于目的地的網(wǎng)絡(luò)研究采用的方法以問卷調(diào)查和訪談為主,主要研究的也是特定區(qū)域的目的地網(wǎng)絡(luò)。

綜上所述,由于目前關(guān)于目的地網(wǎng)絡(luò)的研究仍存在著一些缺陷,本文選取自駕游群體作為研究對(duì)象,采用文本挖掘并結(jié)合SNA方法來探索目的地網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系,并從目的地的角度來研究目的地選擇的特征與驅(qū)動(dòng)因素。

3 數(shù)據(jù)來源與研究方法

3.1 研究對(duì)象

世界遺產(chǎn)地是具有稀缺性和突出景觀價(jià)值的景觀和文物古跡,以自然和文化景觀為主,知名度較高,是人們回歸自然和歷史的重要出游目的地[25]。隨著國(guó)內(nèi)自駕游的蓬勃發(fā)展,選擇自駕前往遺產(chǎn)地旅游的游客數(shù)量不斷增加。選取世界遺產(chǎn)地作為案例地主要有以下原因:①我國(guó)世界遺產(chǎn)地的核心吸引物以自然和文化資源為主,對(duì)游客產(chǎn)生的吸引力較高,但目的地的選擇上卻存在差異;②我國(guó)遺產(chǎn)地絕大部分分布在不同的地區(qū),等級(jí)相同且景觀類型存在差異,這些有利于本文對(duì)不同地區(qū)的目的地整體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究;③本文通過對(duì)各遺產(chǎn)地建立內(nèi)部整體網(wǎng)絡(luò)和各遺產(chǎn)地之間的整體網(wǎng)絡(luò),發(fā)現(xiàn)了不同遺產(chǎn)地與周邊景區(qū)或其他世界遺產(chǎn)地之間的關(guān)系,為過熱遺產(chǎn)地的分流提供有價(jià)值的建議,促進(jìn)我國(guó)遺產(chǎn)地的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 技術(shù)路線

本文對(duì)收集到的游記數(shù)據(jù)首先進(jìn)行了文本內(nèi)容分析,同時(shí)使用Python2.7軟件進(jìn)行了分詞和詞頻處理,并對(duì)樣本中的數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性分析,挖掘自駕游群體的目的地選擇特征;其次本文進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)分析,通過人工對(duì)選取的遺產(chǎn)地進(jìn)行編碼,并構(gòu)建了遺產(chǎn)地網(wǎng)絡(luò),挖掘網(wǎng)絡(luò)關(guān)系背后的信息。此外,通過中心度和塊模型分析,進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)可能會(huì)影響目的地選擇的因素。第三，本文使用Ucinet6.0軟件進(jìn)行了QAP回歸分析,對(duì)網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)果進(jìn)行了驗(yàn)證。具體的數(shù)據(jù)分析流程見圖1。

圖1 技術(shù)路線

3.3 數(shù)據(jù)來源

2018年3月10日的行業(yè)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,旅游業(yè)網(wǎng)站Alexa綜合排名前三名分別是蜂窩網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)。三個(gè)旅游網(wǎng)站的PageRank值都較高(PR,該值反映了一個(gè)網(wǎng)站的受歡迎程度)。因此,本文主要從這三個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過爬蟲抓取游記,將“我國(guó)世界遺產(chǎn)地”+“自駕游”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,如“泰山+自駕游”。數(shù)據(jù)采集的時(shí)間為2018年3月11日至3月18日,搜索了2008年1月至3月的數(shù)據(jù),共計(jì)23975篇游記。

根據(jù)抓取的游記數(shù)據(jù),對(duì)52個(gè)遺產(chǎn)地游記的篩選原則是:首先,通過數(shù)據(jù)預(yù)處理,人工剔除一些與本文研究不符的內(nèi)容;其次,在剔除一部分無關(guān)樣本后,另外去除了7個(gè)遺產(chǎn)地:周口店猿人遺址、明皇陵、高句麗、三江并流、元上都、澄江化石地和左江花山巖畫(游記數(shù)量過少,對(duì)結(jié)果易產(chǎn)生誤差)。

3.4 數(shù)據(jù)處理

在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的過程中,篩選的原則是:①篩選的游記包含較完整的信息,如出游時(shí)間等信息;②抓取的數(shù)據(jù)主要是以駕駛小型汽車自駕出游為主的旅游者,與其他自駕游方式區(qū)分開來;③對(duì)抽取的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗,去除一些介詞、助詞等無關(guān)聯(lián)的詞匯,人工剔除一些無用和錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)后,將搜集到的19600篇游記作為本文的研究樣本,共計(jì)約4281萬(wàn)字。

4 研究結(jié)果

4.1 數(shù)據(jù)分析

首先,對(duì)高頻詞進(jìn)行分析。通過對(duì)文本進(jìn)行分詞,本文使用Python2.7軟件和結(jié)巴分詞對(duì)文本進(jìn)行處理。由于結(jié)巴分詞在分詞的粒度和去歧義方面要優(yōu)于Rost工具,因此本文選擇Python結(jié)巴分詞庫(kù)來進(jìn)行處理。在對(duì)文本進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)后,由于游記數(shù)量較多,人工剔除一些連詞、轉(zhuǎn)折詞、無法指代具體對(duì)象和無意義的動(dòng)詞和名詞。此外,根據(jù)齊普夫第二定律[26]:

(1)

式中,T為高頻詞與低頻詞的分界閥值;I1為出現(xiàn)1次的低頻詞數(shù)量。

劃分的高低頻詞的閥值約為150;在保留與各遺產(chǎn)地自駕游內(nèi)容相關(guān)的名詞和目的地地名后,共獲得1068個(gè)詞匯。此外,自駕游出現(xiàn)的頻次為2100次,鑒于該詞匯與所研究的內(nèi)容重復(fù),予以剔除。高頻特征詞分布符合長(zhǎng)尾分布特征,頻次大于100的高頻詞累計(jì)出現(xiàn)137329次,占比為80.3%,基本上代表了所有遺產(chǎn)地自駕游游記的主要內(nèi)容。 由于自駕游群體不受旅游交通和線路的限制,他們的出游特征、偏好、關(guān)注的地方與一般旅游者有所區(qū)別[17]。參照以往研究的結(jié)果,自駕游客對(duì)目的地的感知包括目的地吸引物、交通設(shè)施、旅游活動(dòng)、氣候條件、風(fēng)景等因素[27,28]。結(jié)合高頻詞統(tǒng)計(jì)的結(jié)果,特征詞可歸為旅游吸引物(遺產(chǎn)地)、外圍吸引物(遺產(chǎn)地周邊景區(qū)和空間地名)、交通設(shè)施(與自駕游配套的設(shè)施與服務(wù))、旅游活動(dòng)、旅游認(rèn)知形象(目的的屬性)和限制性條件六類。從表1可見,出現(xiàn)頻率較高的吸引物和外圍吸引物以熱門目的地和所在城市為主;其次,交通設(shè)施受到了自駕游客的特別關(guān)注;旅游活動(dòng)在一定程度上反映了自駕游群體在游覽過程中的活動(dòng)偏好;認(rèn)知形象涉及對(duì)目的地屬性的感知,與旅游者的旅游活動(dòng)相關(guān)[29,30];最后,限制性條件如時(shí)間和距離,是自駕游群體特別關(guān)注的限制性因素。

表1 自駕游群體關(guān)注要素特征分類

4.2 目的地共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析

根據(jù)統(tǒng)計(jì)的高頻詞,構(gòu)建高頻詞共現(xiàn)矩陣。共同出現(xiàn)的高頻特征詞一定存在著某種關(guān)聯(lián),關(guān)聯(lián)的強(qiáng)弱通過共現(xiàn)的頻次來表示。此外,對(duì)共詞矩陣分析的結(jié)果進(jìn)行二值化處理,其中0代表兩者沒有關(guān)系,1代表兩者存在關(guān)系。本文引入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法,使用Ucinet6.0軟件分析了不同實(shí)體之間的關(guān)系。在目的地系統(tǒng)中,關(guān)系(旅游活動(dòng)不同組成部分之間的相互作用)是理解旅游現(xiàn)象的核心[31]。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是由不

同的節(jié)點(diǎn)和邊(線)所構(gòu)成,節(jié)點(diǎn)的大小反映了該實(shí)體的影響程度大小,節(jié)點(diǎn)(關(guān)系相關(guān)者)與邊(互動(dòng))共同反映實(shí)體之間的關(guān)系。本文對(duì)選取的45個(gè)世界遺產(chǎn)地進(jìn)行了編碼(表2)，并構(gòu)建了世界遺產(chǎn)地的目的地共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜和部分目的地的內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖譜(圖2、圖3)。由圖2可見,在游客的感知中影響程度較大的世界遺產(chǎn)地為一些熱門旅游地;同時(shí)一些次核心節(jié)點(diǎn)與核心目的地一起被感知,而另外一些處于網(wǎng)絡(luò)邊緣且聯(lián)系較少的目的地,受距離或交通等因素的影響,未被自駕游群體所感知。與圖2有所區(qū)別的是,各世界遺產(chǎn)地內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖反映的信息更加詳盡,圖3即為選取的3個(gè)遺產(chǎn)地的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)。景點(diǎn)雖然是強(qiáng)烈的吸引節(jié)點(diǎn),但是也會(huì)出現(xiàn)不連續(xù)和不均勻分布的狀況[19]。W6黃龍與W9九寨溝之間的聯(lián)系最密切,類似的遺產(chǎn)地還有如W1泰山與W10曲阜、W8武當(dāng)山與W43神龍架等;與外圍吸引物聯(lián)系較密切的目的地類似的有W2莫高窟與鳴沙山、月牙泉等的聯(lián)系最強(qiáng)。此外,在圖3中我們可以看出自駕游群體在遺產(chǎn)地體驗(yàn)過程中比較關(guān)注的還有交通設(shè)施、限制性條件(門票、時(shí)間等)、風(fēng)景區(qū)的景點(diǎn)景觀,如W31少林寺，這與之前關(guān)于目的地感知的核心因素的研究存在著一定的差異[29]。鑒于之前的研究主要涉及對(duì)特定區(qū)域目的地網(wǎng)絡(luò)的分析,因此本文不再對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)描述。

表2 所選遺產(chǎn)地編碼及類型

圖2 世界遺產(chǎn)目的地關(guān)聯(lián)共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜

目的地網(wǎng)絡(luò)密度:網(wǎng)絡(luò)密度分析是用來描述網(wǎng)絡(luò)成員間關(guān)聯(lián)的緊密程度,反映了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的特征[22]。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的密度越高,趨向于1,該網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的成員聯(lián)系越密切。本文選取了各世界遺產(chǎn)地前20個(gè)高頻關(guān)鍵詞構(gòu)建共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜,網(wǎng)絡(luò)密度趨近于1,各成員之間的聯(lián)系較緊密。

目的地中心度分析:中心度是對(duì)個(gè)體權(quán)力的量化分析。一般的度量公式為[32]:

(2)

式中,ci為測(cè)量的中心度;ri,j為連接點(diǎn)i和點(diǎn)j的線的取值;cj為點(diǎn)j的中心度。

點(diǎn)的度數(shù)中心性衡量的是行動(dòng)者對(duì)資源的控制程度,度數(shù)較高時(shí),意味著具有較大的權(quán)力[32]。就本文而言,度數(shù)中心性越高,其掌握的資源就越多,說明該遺產(chǎn)地與其他多個(gè)目的地間存在著越強(qiáng)的關(guān)聯(lián)關(guān)系。中介中心性較高的點(diǎn)往往是在結(jié)構(gòu)洞位置,意味著該遺產(chǎn)地是其他目的地相互關(guān)聯(lián)的紐帶,作為中間者和旅游通道的能力較強(qiáng)。各遺產(chǎn)地在各自網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的中心度測(cè)度結(jié)果見表3。根據(jù)中心度的結(jié)果,可將各遺產(chǎn)地歸納為五類遺產(chǎn)地(表4)。從表4可見,第一類遺產(chǎn)地(點(diǎn)度中心度較高的節(jié)點(diǎn))在各自的網(wǎng)絡(luò)中處于核心位置,具有較高的吸引力,對(duì)資源的控制程度較高,中介中心度數(shù)也較常高,此類遺產(chǎn)地是旅游核心地和重要的集散地,與其他部分遺產(chǎn)地和周邊景區(qū)都有著緊密的聯(lián)系;第二類遺產(chǎn)地僅次于第一類遺產(chǎn)地,該類目的地在各自網(wǎng)絡(luò)中的地位較高,易成為自駕游群體的選擇;第三類遺產(chǎn)地是重要的目的地和旅游通道;第四類世界遺產(chǎn)地是一般的旅游目的地,但作為旅游通道的能力較強(qiáng);第五類遺產(chǎn)地的中心度數(shù)較低,與其他遺產(chǎn)地和周邊目的地的聯(lián)系較少,屬于邊緣目的地。

圖3 部分世界遺產(chǎn)地內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)共現(xiàn)圖

表3 各遺產(chǎn)地點(diǎn)度中心性和中介中心性測(cè)度結(jié)果

4.3 自駕游群體目的地選擇特征

塊模型分析:本文引入塊模型分析,進(jìn)一步對(duì)遺產(chǎn)地網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中各目的地之間的關(guān)系進(jìn)行探究。利用Ucinet 6.0軟件中的CONCOR分析對(duì)矩陣進(jìn)行分區(qū),選取分割的最大深度為2。從圖4可見,子群1是由泰山、長(zhǎng)城和武夷山等14個(gè)遺產(chǎn)地構(gòu)成,子群2由九寨溝和黃龍等6個(gè)遺產(chǎn)地構(gòu)成,子群3由曲阜和平遙古城等19個(gè)遺產(chǎn)地組成,子群4由頤和園等6個(gè)遺產(chǎn)地組成。遺產(chǎn)地塊模型的密度矩陣見表5。從表5可見,子群2內(nèi)部互動(dòng)最強(qiáng),而子群3和子群4內(nèi)部互動(dòng)很少。此外,子群1和2之間的聯(lián)系最為緊密,相反子群3和子群4較少;子群3與子群4的互動(dòng)也較弱。這是因?yàn)樽尤?中的絕大部分遺產(chǎn)地與子群4內(nèi)的部分遺產(chǎn)地距離較遠(yuǎn),聯(lián)系減弱。而子群2內(nèi)部聯(lián)系較強(qiáng),是因?yàn)橄噜彽木嚯x較近,與一些周邊遺產(chǎn)地聯(lián)系較緊密,但與邊緣目的地的聯(lián)系較少。根據(jù)塊模型分析的結(jié)果,同一地區(qū)或不同地區(qū)目的地間的距離對(duì)遺產(chǎn)地之間的互動(dòng)聯(lián)系有影響,可能是目的地選擇的影響因素。此外,本文發(fā)現(xiàn)各個(gè)子群所包含的遺產(chǎn)地的資源類型存在著差異,如自然資源、文化資源與文化景觀資源。而子群內(nèi)部互動(dòng)較緊密,因此研究認(rèn)為景觀資源差異可能是自駕游群體在目的地選擇過程中較關(guān)注的地方。

圖4 世界遺產(chǎn)地網(wǎng)絡(luò)塊模型分析

表4 遺產(chǎn)地目的地網(wǎng)絡(luò)特征

表5 世界遺產(chǎn)地塊模型密度矩陣

4.4 目的地選擇驅(qū)動(dòng)影響因素分析

鑒于以往學(xué)者對(duì)旅游景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)做過的一些研究,本文結(jié)合上文對(duì)中心度和塊模型分析的結(jié)果,引入QAP回歸分析,構(gòu)建模型為:

W=f(Vp,Dp,Tp,Lrd,Rlrd,Dp1,Idp)

(3)

式中,W為世界遺產(chǎn)地網(wǎng)絡(luò)。以往研究已對(duì)Vp(游客量接近度)、Dp(等級(jí)接近度)、Rp(區(qū)域接近度)和Tp(任期接近度)5個(gè)變量進(jìn)行了實(shí)證，由于本文研究的遺產(chǎn)地等級(jí)一致,且游客量接近度在文本數(shù)據(jù)中無法體現(xiàn),因此本文對(duì)Rp和Tp進(jìn)行了驗(yàn)證。此外,引入Lrd(景觀資源差異度)、Rlrd(區(qū)域內(nèi)景觀資源差異度)、Dpl(目的地接近度)3個(gè)矩陣變量,并借助QAP分析法研究其是否會(huì)對(duì)因變量遺產(chǎn)地網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生影響。景觀資源差異度是指不同遺產(chǎn)地之間的景觀資源類型的差異水平,本文按照遺產(chǎn)地的類型進(jìn)行了區(qū)分;區(qū)域內(nèi)的景觀資源差異度是指位于同一地區(qū)的遺產(chǎn)地景觀差異水平;目的地接近度則是指目的地地理位置之間的接近程度;任期接近度則是指兩個(gè)目的地在同一年評(píng)定等級(jí)成功[8],本文是指世界遺產(chǎn)地在同一年申遺成功。

QAP分析是對(duì)“關(guān)系”之間的關(guān)系進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn),用于分析一個(gè)矩陣的建立對(duì)另一個(gè)矩陣的影響。本文通過人工對(duì)5個(gè)變量構(gòu)造矩陣進(jìn)行了回歸分析,通過2000次隨機(jī)置換得到結(jié)果，見表6。調(diào)整后的R2為0.236,上述5個(gè)變量能解釋世界遺產(chǎn)地網(wǎng)絡(luò)矩陣關(guān)系變異的23.6%,說明增加了模型的解釋力度。

從表6可見,景觀資源差異度對(duì)世界遺產(chǎn)地網(wǎng)絡(luò)具有正向影響,但不顯著,說明自駕游群體在時(shí)間和距離等因素的共同作用下,不同地區(qū)的景觀資源差異并未對(duì)他們的目的地選擇產(chǎn)生顯著影響。區(qū)域內(nèi)景觀資源差異度在10%的水平下為顯著的正向影響,說明同一地區(qū)的目的地資源差異越明顯,這些目的地越有可能成為自駕游客的選擇地。目的地接近度和區(qū)域內(nèi)的接近度都對(duì)遺產(chǎn)地網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了極其顯著的影響,說明在出游過程中目的地之間的距離是影響自駕游選擇的極其重要因素。此外,與前者相比,接近度對(duì)處在同一區(qū)域的世界遺產(chǎn)地影響更大。任期接近度對(duì)目的地網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的影響為正但不顯著,這是因?yàn)楸疚乃芯康哪康牡夭痪窒抻谕坏貐^(qū),與之前學(xué)者們研究的特定區(qū)域景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)果不一致[8],原因是同一地區(qū)的世界遺產(chǎn)地同一年申報(bào)成功后有可能一起合作和宣傳,如九寨溝和黃龍,對(duì)同一地區(qū)的目的地關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為顯著的正向影響,但對(duì)不同地區(qū)的遺產(chǎn)地,同一年申報(bào)成功有可能被媒體共同宣傳推廣,受到距離的影響,兩者之間的合作會(huì)減弱。

表6 QAP回歸分析結(jié)果

5 結(jié)論與討論

5.1 結(jié)論

與以往相關(guān)研究的最大不同之處是,本文選取的研究對(duì)象不局限于特定的區(qū)域,并對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行了定量研究嘗試,得出以下3點(diǎn)結(jié)論:①基于對(duì)UGC進(jìn)行的文本內(nèi)容分析,本文發(fā)現(xiàn)自駕游客在目的地旅游體驗(yàn)過程中,關(guān)注或偏好的對(duì)象可概括為旅游吸引物、外圍吸引物、交通設(shè)施、旅游情感形象、旅游活動(dòng)和限制性條件6個(gè)感知維度,這與一般旅游者有所不同。②本文運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法,分別對(duì)構(gòu)建的遺產(chǎn)地內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和整體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了分析。根據(jù)測(cè)度的中心度結(jié)果,將其劃分為5類目的地:旅游核心目的地、次核心目的地、重要目的地、一般目的地和邊緣目的地。前3個(gè)目的地同時(shí)也是重要的旅游通道和中轉(zhuǎn)地,尤其是第一類目的地與周邊景區(qū)及其他部分遺產(chǎn)地的聯(lián)系較高,在各自網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的地位也很高,較容易成為自駕游客出游行程的選擇地。③本文最后引入QAP分析對(duì)遺產(chǎn)地景觀資源差異度、區(qū)域內(nèi)景觀差異度、目的地鄰近度、區(qū)域內(nèi)目的地接近度和任期接近度5個(gè)矩陣變量進(jìn)行了研究,得到的結(jié)果與以往研究存在差異。研究發(fā)現(xiàn),區(qū)域內(nèi)景觀差異度、目的地接近度和區(qū)域內(nèi)目的地接近度對(duì)遺產(chǎn)地網(wǎng)絡(luò)關(guān)系均產(chǎn)生了顯著的正向驅(qū)動(dòng)影響。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn),景觀差異度和任期接近度對(duì)目的地網(wǎng)絡(luò)的影響并不顯著,且任期接近度得到的研究結(jié)果有別于以往研究,該差異存在的原因可能是,其他作者研究的是一個(gè)特定區(qū)域內(nèi)的景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò),而本文研究的對(duì)象是涵蓋不同區(qū)域的目的地網(wǎng)絡(luò),受到不同區(qū)域目的地之間的距離等因素的共同作用影響。綜上所述,對(duì)符合以上特征的目的地、鄰近的目的地或周邊景區(qū)可加強(qiáng)合作和聯(lián)合營(yíng)銷,同一地區(qū)的目的地可突出差異的景觀資源吸引旅游者。

5.2 討論

目的地選擇相關(guān)研究在目的地營(yíng)銷中的作用很突出,國(guó)內(nèi)外學(xué)者目前的研究也較多,但主要是從需求方和目的地供給方進(jìn)行研究。本文基于網(wǎng)絡(luò)分析法,從目的地自身的角度如景觀資源差異和鄰近水平等方面進(jìn)行了研究。在實(shí)踐意義層面,本文對(duì)目的地內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和整體網(wǎng)絡(luò)都進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)分析,挖掘出自駕游群體對(duì)目的地選擇的特征與驅(qū)動(dòng)因素,對(duì)DMOs的目的地營(yíng)銷和管理均具有重要的實(shí)踐意義,并為遺產(chǎn)型的保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展提供了發(fā)展建議。在理論貢獻(xiàn)方面,目前很多研究受限于樣本量和研究區(qū)域的范圍,而本文在此方面有一定的突破,并在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下引入SNA法對(duì)現(xiàn)有目的地網(wǎng)絡(luò)研究進(jìn)行了補(bǔ)充,豐富了有關(guān)目的地選擇驅(qū)動(dòng)影響因素的研究。

研究局限:首先,本文獲取的二手?jǐn)?shù)據(jù)受限于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所提供的信息,如自駕游客的個(gè)人特征如個(gè)人信息、游覽路線和停留時(shí)間等信息無法輕易采集得到;其次,游記中帶有作者較強(qiáng)的主觀成分,一些關(guān)鍵信息可能未體現(xiàn)并提取出來,這是未來研究中應(yīng)注意的地方。本文雖然選取全國(guó)范圍內(nèi)的遺產(chǎn)地來進(jìn)行研究,但由于自駕游本身的性質(zhì)和國(guó)內(nèi)帶薪休假制度的不完善,部分旅游者在目的地選擇上具有區(qū)域性特征,在未來研究中應(yīng)著重關(guān)注這些問題。此外,對(duì)跨區(qū)域的不同等級(jí)的目的地網(wǎng)絡(luò)未來還有待深入研究。

研究展望:未來研究可綜合考慮人口統(tǒng)計(jì)特征等因素,從需求側(cè)方面來對(duì)自駕游群體目的地選擇的驅(qū)動(dòng)影響進(jìn)行研究;可結(jié)合游記中的圖片進(jìn)一步挖掘,配合游記文本數(shù)據(jù)進(jìn)行更精準(zhǔn)的研究;可結(jié)合大規(guī)模問卷調(diào)查或訪談,獲取游客路線和停留時(shí)間等數(shù)據(jù),進(jìn)一步完善和促進(jìn)目的地的規(guī)劃,為建設(shè)自駕游營(yíng)地或服務(wù)站點(diǎn)提供指導(dǎo)。