自貿區(港)建設背景下海南旅游國際化的評價與提升

付業勤1,陳雪鈞

(1.海南師范大學 旅游學院,海南 海口 571158;2.重慶交通大學 人文學院,重慶 400074)

1 引言

作為對外開放政策的趨勢和目標,“國際化”一直是我國經濟、社會、文化等各個領域的熱詞。旅游業是我國最早開放的產業,對國際化發展貢獻巨大,旅游國際化已經成為衡量地區國際化水平的重要標志[1]。旅游國際化是一個國家或地區基于合作開放理念,借鑒國際先進發展模式,共享資源、服務、信息和市場,服務質量與世界接軌,旅游知名度增加,旅游發展水平不斷提升的過程[2]。2010年國際旅游島戰略提出海南“初步建成世界一流的海島休閑度假旅游勝地”的發展目標,時至今日,海南作為“旅游島”雖然成效明顯,但是“國際化”還任重道遠[3]。2018年4月,海南獲得中央賦予建設自由貿易試驗區和中國特色自由貿易港的重要戰略機遇(簡稱“自貿區(港)”)，而國際旅游消費中心是建設自貿區(港)的四大戰略定位之一。旅游國際化符合海南建設自貿區(港)的客觀要求,作為促進人員往來、文化交流、貿易繁榮的現代服務業,旅游國際化發展有利于海南開放程度的提高,促進了自貿區(港)建設目標實現。旅游國際化評價思路主要有4種:①運用競爭力模型,對區域旅游國際化發展競爭力評價[7];②構建影響因素指標體系,進行驗證和實際評價[6];③構建多指標構成的旅游產業國際化經濟指數,測算旅游產業創匯能力[4];④構建旅游國際化發展評價體系進行測評[8]。

旅游國際化評價維度包括5個方面:①發展水平。包括入境旅游經濟與市場發展水平[7,8]、旅游經營服務水平[1,8]、公共管理服務水平[2,9]。②旅游資源。包括旅游資源的知名度[5,8]、質量品位[1,7]、數量豐富[8,10]。③營銷推廣。主要有旅游宣傳的次數[1]、促銷費用[5,7]、旅游英文網站數量[1,11]、國際會展節慶數[1,11]、國際搜索引擎檢索數[1,7]、國際市場認可度[7,12]、國際友好城市數[1]。④旅游人才。主要有對旅游地的教育水平[9]、科技創新[9]、從業者學歷[11,12]、掌握外語比例[11,12]、旅游院校在校生數[11,12]、高級人才數[7]、人才質量[7]。⑤發展環境。如交通可進入性[8,10]、區位條件[9]、基礎設施[1,7]、政府政策[8,10]、經濟環境[7,8]、生態環境[8,11]、社會環境[1,7]、開放程度[7,11]、國際交流[7,8]、國際氛圍[2,8]。旅游國際化評價研究已取得相當進展,但也存在一些問題:一是繁冗重復。指標眾多，面面俱到。二是缺乏針對性。將旅游產業競爭力、城市競爭力、國內旅游指標照搬到旅游國際化評價中。三是操作性不強。一些指標數據難以獲取,操作性不強。有關海南旅游國際化研究較少,如海南旅游國際化經濟指數測量[4]、三亞國際旅游城市評價[5]、三亞旅游國際化影響因素[6]等,但這些成果的系統性、完整性和時效性都有待加強。構建海南旅游國際化評價體系,應借鑒現有成果,注意精練性、針對性和操作性,體現海南自貿區(港)建設新舉措和新要求,為評價海南旅游國際化發展情況，指導未來發展提供科學工具。

2 研究方法

2.1 評價體系構建

在對相關成果回顧基礎上,以《中共中央國務院關于支持海南全面深化改革開放的指導意見》、《提升海南旅游國際化水平三年行動計劃(2018—2020年)》為依據,結合海南建設自貿區(港)國際旅游消費中心建設要求,遵循系統性、精練性、操作性、指導性和未來性原則,確定62個指標初始方案。使用德爾菲法,進行多輪專家意見征集,修訂評價指標。征求意見專家共14位,包括5位海南旅游研究學者,4位海南旅游、文化、外事、商務部門官員,5位海南旅游企業中高層管理者。首先,向專家逐一說明研究目的，提供背景資料,將初始指標提交專家進行開放性意見征詢,重點刪減重復指標、相關性不大指標、與實際不符指標,對評價效果不佳指標進行替換,將指標數量較少的一級指標“旅游人才”與“發展環境”合并,根據最新政策要求增添2項指標,對一些指標措辭進行修改,得到55個指標。其次，采用李克特5點量表進行評價指標的重要程度調查,刪除平均分低于3分的指標7個,得到48個指標。第三,再次發放專家調查問卷,考慮指標的重要性和獲得性,刪除關聯性低、重復、不易獲得的指標12個,形成4個一級指標、13個二級指標、36個三級指標構成的旅游國際化指標體系見表1。

(續表1)

2.2 評價指標說明

海南旅游國際化評價既需要評價旅游國際化現狀,也需要對旅游國際化發展的物質基礎,為實現旅游國際化開展的營銷推廣和旅游國際化發展環境等進行評價。從指標維度看,一是發展水平。旅游國際化發展水平是未來發展起點,有利于了解旅游國際化發展在國內外相對水平和地位。二是旅游吸引物。包括旅游資源和定制旅游產品,是吸引境外游客的物質基礎。三是營銷推廣。了解營銷推廣措施的強度和營銷推廣效果。四是發展環境。發展環境是旅游國際化未來發展的潛力和競爭優勢。從指標性質看,指標取值以權威機構的統計數據為基礎,對難以獲取的數據和單純數據描述無法達到研究目標的指標,采用評價打分方法取值,打分依據來自政府官員訪談、實地考察和權威媒體報道,兼顧評價的客觀性和可操作性。除使用總量指標外,也選用人均指標和比例指標,減少人口和規模差異的影響。

2.3 評價指標量化

對第三級指標進行數學處理、賦予數值,與標準值比較,便于對測評對象狀態的準確定位；對指標的測量方法、量化方法、指標參考值、無量綱化處理等問題進行說明，主要是:①測量方法。將測量方法分為查閱統計資料、網絡調查、實地調查3種。首先查閱統計年鑒、統計公報和政府規劃報告等二手資料獲得統計數據,數據主要來自《海南統計年鑒》、《海南國民經濟與社會發展公報》、《海南旅游統計年鑒》;時點數據來自2017年的統計數據；增長率為2013—2017年5年平均增長率。其次,網絡調查,包括:一是通過檢索政府文件、研究報告和媒體報道獲得無法從統計資料直接獲取的數據;二是匯總統計查閱網頁和搜索引擎獲取的數據;三是基于新聞報道和政府文件對研究對象的描述進行打分。第三,實地調查。在前兩種方式不能解決的情況下,前往海南省旅游委、三亞免稅店、海口和三亞旅游景點實地調查訪談,獲取一手資料。②量化方法。對統計數據進行取值或通過公式計算求出;采用專家打分法量化,設定為百分制,分為優100分、良80分、中60分、低40分和差20分5個檔次,得分越高,表現越好。③指標參考值。運用兩種方法[7],得到三級指標參考值見表2。一是來自統計資料的指標值,根據研究成果[7,8,13]和廈門、夏威夷等知名旅游地數據,參考海南實際情況調整后獲得;二是評價打分指標的參考值為100分。④無量綱化處理。運用比重法[7]轉化。由于所有指標值都是正向的效益指標,取值越大,評價值越高。計算公式為:Pi=Di/Ri×100。式中,Pi為某指標經過處理后的無量綱化指標值,Di為指標的實際值,Ri為指標的參考值。

表2 旅游國際化評價指標的量化

2.4 評價指標權重

權重是對比是權衡被評價事物各要素相對重要程度的量值,確定指標權重也稱為加權。由于海南旅游國際化評價不完善,難以獲得大量客觀數據,因此采用主客觀結合的層次分析法加權。使用1—9比率標度方法對比較判斷定量化,判斷矩陣中的值。根據重要程度按1—9打分,兩兩逐對比較指標的相對重要性,完成參數模型。編制9點量表問卷,邀請14位專家填寫,根據專家打分結果確定評價指標的相對重要性,將數據導入Yaahp 12.0軟件得到旅游國際化評價指標體系權重見表1。然后進行一致性檢驗,判斷矩陣一致性比率CR值均小于0.01,說明海南旅游國際化評價指標體系的判斷矩陣一致性良好,模型構架合理[14]。

在一級指標中,發展環境的權重最高,營銷推廣、旅游吸引物位居第二、三位,發展水平權重最低,與本研究看重代表海南旅游國際化未來潛力的發展環境指標有關。作為我國擁有得天獨厚熱帶海島旅游資源的省份,旅游吸引物不是海南旅游國際化落后的根源,發展環境和營銷推廣才是旅游國際化滯后的主要原因[10]。在二級指標中,受人為因素影響的指標權重較高,如產品賦存,雖然屬于旅游吸引物大類,但由于旅游產品打造需要文化底蘊、大量投資和創新創意,具有較高的重要性,純粹“靠天吃飯”的資源賦存權重較低。在三級指標中,航空交通、形象識別、市場治理、免稅購物、產品業態、安全法制、信息服務等人為因素影響大的軟環境指標權重高;人才教育等指標由于短期內對國際化發展影響有限,權重較低;國際游客聚集區由于短時期內無法實現,且沒有較大的緊迫性,權重居于中游。

2.5 綜合評價模型

三個等級的指標分值分別乘以權重后逐級加總得到旅游國際化評價的綜合指數。與設定的評價等級對比,明確旅游國際化所處的態勢水平。海南旅游國際化評價綜合指數TII表示為:

(1)

(2)

(3)

式中,A值越大,旅游評價指數越高,國際化水平越高;B為一級指標分值，C為二級指標分值，D為三級指標分值，mi為第i個指標加權計算后的值,wi為第i個指標的權重。

參考研究成果[5,7,8],結合旅游國際化發展情況和監測值,將評價結果分為6個等級,見表3。 “國際化階段”代表處于這一等級的旅游地發展績效、硬件實力和軟件環境全面超出國際水平,旅游國際化水平很高,與夏威夷、巴厘島、新加坡等看齊,成為公認的國際化旅游地;“高級發展階段”代表旅游地發展績效、軟硬件表現均衡,多數指標超出國際水平,與上海、廣州、深圳等相當,是準國際化旅游地;“中級發展階段”代表旅游地發展績效、軟硬件條件有一定發展,指標基本達到國際水平,但也存在短板,需要持續改進,與廈門、青島等地相當,接近成為國際化旅游地;“初級發展階段”代表旅游地發展績效、軟硬件條件少數達到國際化水平,很多方面不夠完善,整體國際化水平不高,正積極探索提升;“準備階段”代表旅游地發展績效、軟硬件條件沒有達到國際化水平,但高于國內普通旅游地,旅游地有國際化發展趨向;“萌芽階段”代表旅游地發展績效、軟硬件條件距離國際化水平還有很大差距,有一些外國游客來訪,具有一定的旅游國際化基礎。六段式等級標準對旅游國際化不同階段進行了明確界定,有助于找準發展定位,持續完善提高。

表3 旅游國際化評價的等級標準

3 實證研究探討

根據旅游國際化評價體系和模型,計算海南旅游國際化評價的綜合指數為4.8385,評價指標少數達到國際化水平,自然環境、旅游資源、國際酒店、政府政策等方面有優勢,存在市場份額、環境治理、衛生條件、信息服務、服務質量、文化教育和經濟發展等短板,旅游國際化整體水平不高,處于旅游國際化初級發展階段,具體情況見表4。

表4 海南旅游國際化評價指標實際值與參考值的比較

主要是:①發展績效。海南入境旅游收入、人次和人均消費等指標不僅落后夏威夷等國際知名旅游地,也低于全國平均水平,缺乏激發購買力的消費爆點;國際旅行社比重大,但規模大、質量好的本土品牌旅行社較少,缺乏與境外知名旅行社的交流合作;國際酒店進駐率高,服務規范性和國際化程度有待提升;大型旅游集團僅海南航空、三亞海韻酒店、海免免稅店、海汽運輸4家,缺乏旅行社、景區等旅游核心業態企業,除海航外,其他旅游企業主營業務均在國內。②旅游吸引物。旅游資源知名度高,但國際旅行商銷售意愿低,高知名度未為轉化為高購買率和忠誠度;缺乏世界遺產等具有世界級吸引力的壟斷性旅游資源,5A級旅游景區僅有6家;缺乏高品質的休閑度假和文化娛樂產品,旅游產品與接待要素協同性差,缺乏對散客自由行和高端定制游的支持配套,產品和服務價格偏高;郵輪游艇受環保政策和國際局勢約束,賽馬、體彩產品受傳統思維和政策壓力影響進展緩慢;政府對國際會展節慶的扶持力度大,積極探索“會展+酒店”模式彌補大型會展場館不足的短板;博鰲亞洲論壇影響缺乏持續性,節慶活動舉辦水平和國際影響有待提高。③營銷推廣。海南國際營銷積極活躍取得一定進展,但缺乏系統規劃、持續性、針對性和鮮明形象。在友好城市往來方面,亟需將官方友好拓展至民間,促進更多外國民眾來海南旅游;人均國際營銷投入大,注意經費使用的針對性;網絡英文搜索量高于廈門,低于夏威夷、巴厘島,境外社交媒體對海南旅游景點傳播量少;海南未形成統一、鮮明、個性化的旅游形象,難以從“東方夏威夷”、“中國巴厘島”形象依附中超越[3]。④發展環境。國際航運投放不足,航線單一、密度較低;始發和途經郵輪艘次少,配套服務薄弱,未能形成郵輪始發港和母港;簽證服務質量效率以及航空與酒店、旅游產品的銜接性都有待提高;國際信用卡消費范圍小,外幣兌換網點少,兌換金額和幣種有限;免稅退稅購物范圍有限、額度低、便利度差,商品價格缺乏競爭力;多語種標識缺乏美感,外語語種少、語法錯誤多;英語普及率不高,掌握小語種的人員較少,官網小語種內容少、更新不及時;政府對旅游市場治理力度大,但高額回扣、價格虛高、短斤缺兩、零負團費等事件仍有發生;旅游安全環境總體良好,法制建設和營商環境營造是重點;旅游發展氛圍好,但居民不文明行為和英語普及率低是主要問題,國際游客聚集區尚處萌芽期,旅游從業人員學歷參差不齊,一線人員學歷較低[15];高等教育發展落后,高校在校生儲備不足,小語種導游、翻譯、領隊人才缺乏,旅游院校規模小、特色不足,國際教育和國際培訓供不應求。

4 相關對策

開拓國際市場，主要是:①市場細分。根據開發難度和收益情況,將海南入境市場劃分為俄日韓新美、泰國馬來西亞澳洲、港澳臺、北歐三國加拿大等不同梯隊,采取針對性的市場開發和客戶管理策略。②營銷渠道,靈活運用廣告投放、航空獎勵、博覽展銷、國際會議、公共活動、考察訪問、民間交流、探親訪友等渠道方式,鼓勵各縣市、各部門、各業態組團營銷。③旅游形象。挖掘提煉海南熱帶海島、優質生態、民族風情、騎樓老街、國際論壇、美食物產、醫療養生、環島高鐵和航天中心等營銷元素,打造統一、鮮明、持續的旅游形象。④整合營銷。整合電視、電影、動漫、網絡等傳播媒介,完善多語種網站建設,在Facebook、Twitter、WhatsApp、Instagram等社交媒體投放廣告,增加海南旅游在境外媒體傳播量,提升海南旅游國際搜索排名。

提高經營水平，主要是:①貫徹自貿區(港)建設精神,精簡審批、完善產權保護,營造良好營商環境,激發企業家精神,提高資金、物資、人員、信息等資源可進入性,支持民營和外資旅游企業發展。②引進世界知名旅行商,學習先進經驗,開發適合入境游客需要的線路、產品和服務。③扶持本土旅游企業,打造有國際競爭力的旅游集團。④提升服務質量,通過引進國際人才等方式,打造誠信、規范、生態、健康、人性化和國際化的海南旅游服務品牌。⑤發揮自貿區(港)政策優勢,建立具有游客集散、信息交流、綜合服務、服務貿易等功能的多元化區域旅游中心,發揮海南國際旅游消費中心的樞紐性服務平臺功能。⑥創新 “吃、住、行、游、購、娛、康、養、療、學、享、奇”等旅游要素,優化消費結構,增加人均消費水平。

優化產品體系，主要是:①提高資源品位。弘揚本土文化,推動黎族歷史文化與五指山自然風貌的世界文化和自然雙遺產整體申報,創建更多的國家5A級旅游景區,借鑒佛羅里達、迪拜經驗,打造有全球吸引力的旅游吸引物。②優化資源布局。以環島高鐵為媒介,串聯瓊海、儋州、文昌等地旅游資源,緩解海口、三亞旅游高峰期壓力,做好景區與酒店、商業街區的銜接。③完善產品業態。優化觀光、度假、休閑、娛樂、商務、會獎等常規產品,提升醫療健康、婚慶蜜月、海洋旅游、體育旅游等旅游產品新業態。

完善旅游環境，主要是:①加密國際航線、優化航班時刻、增加時刻容量,與主要客源地交通實現“朝發夕至、通達覆蓋、航旅結合”,形成國際航線網絡。②加快郵輪母港建設,開通環島、南海、入境和公海等多種郵輪航線,吸引歐美、亞太和環球郵輪航線的過境掛靠。③打造24小時通關、航空鐵路公路聯運的國際旅游交通樞紐,用好“59國免簽”政策,在保障安全的前提下提高外國游客可進入性。④增加外幣兌換便利性,實現境外信用卡支付全覆蓋和人民幣取現。增加免稅購物品種、提高免稅限額和免稅人群覆蓋,建設國際消費商圈。⑤提高服務人員的多語種溝通水平,開發多語種旅游APP。⑥旅游市場治理常抓不懈,健全旅游服務的質量監管、誠信維護、投訴調解和安全救援機制。⑦加強居民和從業人員的文明禮儀和職業規范培訓,建立游客文明旅游機制。⑧根據自貿區(港)政策,引進國外通宵酒吧、夜市、娛樂演藝等業態,在海口、三亞、陵水、萬寧、瓊海等地打造歐美游客聚集區。⑨通過校企交流、國際合作、引進國內外先進教育資源等方式,提升在校學生國際競爭力,對從業人員進行常態化和制度化的外語、服務、經營管理和創新創業培訓。