喜馬拉雅：依托優質內容，加速版權變現

侯偉

2018年12月1日，主題為“你來聽，我買單，4.8億人一起的狂歡”的第三屆喜馬拉雅123狂歡節舉行。與往屆不同的是，2018年的定位從知識付費行業狂歡演化為聲音內容的全民體驗狂歡?；顒悠陂g，音頻分享平臺喜馬拉雅推出紅包雨、5折券，用戶分享課程到朋友圈就可以參加24小時免費暢聽等優惠活動。同時，用戶只要堅持打卡21天就可以獲得返現，免費收聽喜馬拉雅豐富的聲音內容。期間，喜馬拉雅還上線很多重量級的作品專輯，比如《文學與人生：中國文學大師課》《劉慈欣思想實驗室》，馬東、蔡康永的《好好說話之公眾表達》《創造101》等，內容涵蓋人文歷史、商業財經、個人提升、親子兒童、有聲小說等八大品類。

自成立之初，喜馬拉雅就一直探索知識付費，嘗試圍繞版權打造良性商業生態。2017年6月，喜馬拉雅首次推出內容付費會員日——“66會員日”，創造了召集342萬會員、知識消費6 114萬元的成績；2018年，喜馬拉雅第二屆“123知識狂歡節”的內容消費總額達1.96億元，較首屆增長近4倍。

打造優質內容

在信息大爆炸、注意力被過度分散的今天，內容付費模式能為用戶節省時間，同時音頻內容由于具有伴隨屬性，以及壓縮時間的特點，用戶的付費意愿也在不斷加強。在業內人士看來，知識付費的市場還有很多垂直細分領域的內容有待深入挖掘，付費課程對內容創作者也是非常有價值的變現途徑，而知識音頻則是較好的付費切入口。

喜馬拉雅相關負責人表示，以“喜馬拉雅”命名就是希望提供一個“群峰”機會的平臺：內容創業人群龐大，細分領域眾多，每個人群、每個細分領域都有很大的市場潛力進行挖掘。不管是英語口語、古典音樂、民樂還是古琴等，每個細分領域都可以找到切入點，喜馬拉雅要做的就是把這些優秀人才匯聚起來，鼓勵他們創作更多優質原創內容，為吸引用戶付費打下基礎。

據該負責人介紹，優質內容是吸引用戶付費的關鍵。喜馬拉雅平臺的付費內容有一大部分采取的是邀約制，主動去尋找優質的內容生產者，目的是希望合作方能夠將課程的品質做到最佳。雙方談定合作之后，便進入內容生產的實際過程中，喜馬拉雅會重度參與整個課程的受眾定位、課程內容的規劃、課程體系的設計、課程定價乃至后期的市場推廣等?！袄?，我們會用大數據分析每個課程上傳之后的收聽人數、收聽時間、時長等，這樣就可以判斷該課程的潛力，只要70%的人愿意聽，就表明該課程的市場潛力巨大。如果只有10%的人聽完，那么，必須尋找讓90%的人流失的原因?！痹谕茝V方面，喜馬拉雅綜合人工、程序、大數據三方的數據，進行精準推廣；在商業化方面，喜馬拉雅與主播一起策劃付費內容，包括如何做樣片，如何讓主播保持信心等。

那么，用戶通常愿意為哪些內容付費呢？什么樣的主講人具備市場潛力？對此，該負責人認為，從用戶需求來看，人格化、干貨足、娛樂化的內容能夠博得用戶的青睞。對于如何挖掘具備市場潛力的主講人，該負責人坦言，主播是音頻平臺最重要的組成部分，僅通過聲音來傳遞信息，因此對主播在內容的選擇和演繹方面要求很高?！耙粋€具有市場潛力的主播，首先聲音要有特色，能夠被人記住并喜歡。其次，欄目定位要清晰，越是細分的領域越容易快速獲得對應用戶的喜歡。同時，要持續不斷地輸出優質內容?！痹撈脚_負責人說。

嘗試多種變現

如何讓用戶付費，一直是內容產業在探索的問題，對于剛剛興起的知識付費市場更是如此。

“優質的內容和良好的用戶體驗是用戶付費的基礎。喜馬拉雅作為專業的音頻平臺，打造了一個以聲音為核心的生態。圍繞整個生態，喜馬拉雅的盈利模式主要分為內容變現、會員服務、廣告變現、硬件生態等?！毕柴R拉雅平臺負責人介紹，比如喜馬拉雅比較核心的盈利模式包括以下三種：一是精準廣告，大數據形成用戶畫像，實現精準定向廣告投放或品牌軟植入。二是智能硬件，一方面專注于生產有聲智能硬件，另一方面，通過喜馬拉雅開放平臺，合作超過2 000家品牌實現內容分發的場景化，將內容植入智能家居、汽車、音箱等各類硬件產品中。云技術的成熟，也為內容在各個平臺的互通，乃至于場景化提供可能。此外，支付手段的便捷化直接促使用戶的付費行為。比如3D主動式降噪耳機3天眾籌總金額超過345萬元；內容人工智能音箱“小雅”，預售當天銷量就突破了50 000臺。三是內容付費，2018年6月6日，喜馬拉雅上線“付費精品”專區，《好好說話》首日銷售額破500萬元，10天銷售額突破1 000萬元。

“從商業模式來看，在知識付費行業，內容付費比廣告變現更具優勢。對消費者來說，每個人的時間越來越稀缺，付費是非常高效、簡單的，也是篩選用戶體驗的更好方式。只要有了付費模式，很多優質內容就會加入進來，社會交易成本和交易效率會更高，這個市場會越來越繁榮?！逼脚_負責人表示。