中小企業應從戰略層面提升市場營銷能力

■王嵩（山東特檢科技有限公司）

隨著中國經濟進入新常態,我國中小企業發展也呈現日新月異態勢,目前已在國民經濟體系中占據越來越重要的地位。它在推動市場活躍、增加政府收入、促進工作就業和維護社會穩定等方面都發揮了不斷增強的作用。然而,在日益激烈的市場競爭中,中小企業雖有自己的特色和優勢,但更有自己的缺陷不足,其突出表現,就是市場營銷能力低下。緣此,持續探究中小企業應怎樣選擇適合自己的市場營銷戰略,就成為常新命題。筆者認為,我國中小企業營銷能力的提升,不應只停留在頭疼醫疼的戰術性層面,而應從六個戰略層面著眼,鍛造長效機制。

我國中小企業的最大特色就是專業化經營。但也受制于人力、財力、物力等資源相對不足,經營規模普遍較小,無法靠多種經營來分散生產風險,也無法與大企業規模化生產進行競爭,因此它們往往把人、財、物等生產資源投向未被大企業重視的細分微小市場,精于某一種或幾種細小產品的生產和經營,以此在激烈的市場競爭中獲取一席生存之地,以期獲得更大發展。我國中小企業的最大優勢就是"小、快、靈",亦即生產規模小、決策行動快、市場嗅覺靈敏。由于企業的所有者與經營治理者角色重合,既有利于企業快速決策,又降低了所有者的監督成本。而由于中小企業的組織結構簡單,員工人數較少,個人對企業的貢獻容易識別和統計,這便于企業對員工的有效激勵,不像大企業中的員工那樣常常出現怠惰或無效率的情況,這使中小企業在經營過程中具備了更大的靈活性,可以針對千變萬化的市場作出更快速有效的決策。當有些大公司和跨國企業在世界經濟不景氣的情況下不得不壓縮生產規模的時候,中小企業卻能不斷調整經營方向和產品結構,從中獲得新的發展。

然而,中小企業也有自己的缺陷和不足,最突出表現,就是市場營銷能力低下。具體表現為：一是忽視了市場調查的作用。我國中小企業創辦者大多沒有經歷市場營銷專業知識的系統培訓,僅憑商海經驗去做市場,因而普遍缺乏強烈的市場調查意識,不熟悉市場細分、目標市場和市場定位,致使其整體市場營銷基礎不牢。二是營銷的創新意識淡薄。中小企業面對強大競爭對手和高超營銷手段時,往往顯得不知所措,在產品、渠道、價格以及分銷渠道上,都缺乏創新。三是學習型組織缺失。中小企業大多不注意學習型市場營銷團隊建設,造成營銷團隊學習能力低下,不能及時吸收最新經營思路和最先進的科學技術。四是銷售人才流失嚴重。我國中小企業普遍面臨銷售人員流動性過大的問題,由于企業缺乏調動員工積極性的有效機制,沒有留住優秀人才的系統性方案,以致在人才選拔、培養、儲備上與正規大企業存在很大差距。五是市場定位不夠清晰。當今很多中小企業沒有市場細分意識,中小企業經營者往往憑借經驗進入一塊市場,造成了中小企業的市場定位不清,將有限資源像撒胡椒面一樣投入浩瀚的市場,卻無法激起一絲波瀾。六是營銷管理水平低下。我國中小企業多屬家族制經營,管理制度原始粗放,產權制度封閉,組織結構僵硬,管理方式排外,企業文化嚴重缺失。體現在市場營銷方面,就是對業務人員管理粗疏,沒有合理的約束、激勵機制,沒有嚴格全面的銷售管理制度,對下游客戶缺乏控制力。更有甚者,他們放棄產品品牌和下游渠道建設,甘為其他企業代工、貼牌,蛻變為他人供應鏈條上的一環,全面放棄了對市場的開拓和管理。

以上種種缺陷和不足,嚴重阻遏了中小企業市場營銷能力的提升,無法滿足消費者千變萬化需求,產品銷售渠道受到阻塞,企業目標無法達到,生存尚難,又談何發展?因此,中小企業只有從戰略層面著手市場營銷建設,才能從根本上使企業立于不敗之地,獲得長遠發展。

首先,應加強市場信息管理體系的建設。企業在市場中生存、經營和發展的基礎在于信息管理體系的建設，以及依靠這一體系獲取的信息對企業決策的影響。充分的市場調查是獲得準確市場信息的最重要途徑，對企業的市場預測和經營決策起著關鍵作用。通過多方采集、篩選、歸納、分析市場中與企業發展相關的供求關系信息、競爭產品信息、技術革新信息、政策影響信息等等,可以從戰略層面為企業科學、準確的進行決策提供有力依據。

其次,要勇于打破傳統思維模式,創新營銷戰略。西方發達國家早在20 世紀中葉就實現了從賣方市場到買方市場,從傳統市場營銷到現代市場營銷的歷史性轉變,即從以生產者為中心轉變為以消費者為中心,從價格競爭轉變為服務競爭、品牌競爭,從單純追求企業利潤轉變為兼顧造福于環境。正是這種市場營銷創新,給西方企業以無限生機與活力,造就一大批世界知名品牌。當今社會，科學技術發展突飛猛進,產品科技構成占比日益提高,相應的營銷技術也日趨多樣化、科技化,創新性的營銷觀念和現代化的營銷方式、營銷技巧層出迭見。中小企業必須有銳意創新精神,不斷實施營銷新戰略,才能更好地滿足消費者需求,建立自己的營銷優勢。

再次,要積極打造學習型營銷團隊。學習型營銷團隊,是指為提高營銷團隊綜合素質、和學習能力，充分發揮團隊成員的創造力和競爭力，而建立的具備持續學習能力、充滿自我革新意識、促進企業科學發展的團隊組織。這種團隊組織具有1+1>2 的團隊效應，團隊綜合績效將遠高于個人績效的累加。學習型營銷團隊成員有機的將自身學習、成員相互學習和外部學習進行結合,不斷進行營銷規劃的創新和整合,進而有效地實現企業的營銷目標。

如果企業不鼓勵員工持續學習、創新,必將陷入短命的危機。因此,中小企業要從戰略層面上提升營銷能力,必須要在營銷團隊中鼓勵貫穿始終的學習理念,使員工可以充分利用資源、發揮自己擅長的技能,通過持續不斷的學習過程來彌補自身的不足和弱點。

又次,要改革用人機制,加強人力資源建設。隨著企業的發展,企業之間的競爭已經聚焦為人才的競爭。高素質人才稀缺是制約中小企業發展的最重要"瓶頸"因素。作為中小企業,必須下大氣力培養高素質、懂業務、全面熟悉企業和行業的營銷人才,進而推動企業營銷戰略的有效實施。作為中小企業,可以在營銷崗上配置并培養優秀人才;同時通過制度和考核，形成激勵和約束機制的有機結合,在充分提高營銷人員企業歸屬感和凝聚力的前提下，最大限度調動營銷人員積極性。通過對營銷新理念、新知識、新規則的培訓,使營銷人員提升應對環境變化的能力,提升營銷隊伍的核心戰斗力。

復次,要注意市場細分,專注于目標市場。中小企業要提升營銷競爭能力,就必須遵循個性化生存原則，在資源有限的條件下,必須學會合理取舍,明確自己在市場中的定位,精確地靈活地對目標市場進行細分,對個性化、獨特化的市場領域進行準確定位,準確的進行生產和經營規劃。還要針對企業鎖定的細分目標市場,通過特色的營銷方式和手段,精心耕耘細分市場,樹立自己的特色及品牌,通過滿足顧客個性化、多樣化的需求,確立自己的市場競爭優勢,獲得長期穩定的發展。

最后,要加強市場營銷本身的管理水平。市場營銷管理也就是企業為實現企業任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程,它的本質就是對需求的管理。市場營銷管理的核心是對市場營銷過程的管理,重點是管人、管錢、管市場。提升市場營銷管理水平,要求中小企業要有一套行之有效的監督考核和激勵制度；在貨款的管理上,有一套防治產生呆賬、死賬的預警系統；在下游經銷商、直營店上,有一套人性化的管理方案。

以上六大方面的舉措都是戰略性的,并非針對一時一事的權宜之計。正因如此,上述幾種措施必須相互協調配合、綜合實施,才能真正產生系統化集合效應,為中小企業長期提升市場營銷能力發揮功能。