中小茶葉企業的營銷策略研究

■曹韜（江西婺源茶業職業學院）

一、中小茶葉企業面臨的發展現狀

茶葉是我國的一種傳統飲品，在日常生活中具有非常廣泛的群眾基礎，在世界上形成了獨樹一幟的茶文化。然而，受多種因素的影響，我國的茶葉市場面臨著大而不強的局面，具體表現為市場容量大、大品牌沒有、中小企業混戰等。這就為我們廣大的中小茶葉企業獨辟蹊徑、異軍突起提供了可能。

二、中小茶葉企業發展的優勢

（一）良好的政策環境

黨的十八大以來，黨中央、國務院高度重視文化產業發展，出臺了一系列支持文化產業發展的政策文件，茶文化作為發展文化產業的重要內容，必然在今后能夠得到深度挖掘、廣泛宣傳。2019 年，中央一號文件再次將茶產業列為鄉村特色扶持產業之一，為中小茶葉企業發展提供了更加可靠的政策支持。而另一方面，受當前國際國內環境影響，單純依靠投資拉動經濟的發展模式已經成為過去式，消費拉動經濟的新形勢逐步變得明朗，這些背景都為中小茶葉企業發展提供了非常良好的契機。

（二）個性化消費時代的到來

美國營銷學家勞特朋提出，“買方市場”條件下的營銷應當從買方的觀點或立場出發，將營銷交易的要素從4P（產品、價格、渠道、促銷）轉向4C（顧客、成本、便利、溝通），也就是營銷學上的4C 理論[1]。在當前中小茶葉企業混戰的情況下，我國茶葉市場無疑是買方市場，根據4C 理論，買方市場首先要把顧客（Customer）放在第一位。隨著80 后、90 后消費主體的崛起，中小茶葉企業要發展，首先就要想方設法抓住這些80 后、90 后消費主體。而這些消費主體一個很顯著的特征就是消費追求個性化，這就為我們中小企業走差異化、個性化的發展道路提供了可能。

（三）健康理念逐漸深入人心

隨著這些年不斷曝光出來的碳酸飲品危害，人們對碳酸飲品慢慢地采取了敬而遠之的態度，轉向更加健康的傳統飲品——茶。再加上這些年中央狠剎酒風，越來越多的人認識到了喝酒的危害，更多地選擇了有利于健康的喝茶。中國工程院院士、中國農業科學院茶葉研究所研究員陳宗懋就曾提出了茶葉抗氧化、預防心血管疾病、防癌和抗過敏、防齲齒等功效[2]。越來越多的高等院校、科研院所也對喝茶的優點進行了研究，并積極向群眾普及喝茶的健康理念，這對中小茶葉企業進一步拓寬市場提供了科學支撐。

（四）互聯網時代的來臨

首先，大數據、云服務等信息技術的不斷突破，給中小茶葉企業質量把控提供了便捷，在很大程度上也能打消消費者對茶葉食品安全問題的顧慮。其次，電商、微商、大數據營銷、眾籌等互聯網營銷模式的興起，拉近了中小茶葉企業與消費者之間的距離，只要方法得當，就能快速吸引消費者的眼球，迅速成為一個行業爆點，實現企業的快速發展也就變得不再那么遙遠。最后，在互聯網時代下，每個人都是一個“麥克風”，只要抓住一些熱點事情，通過合適的營銷方式，往往能夠起到事半功倍的效果。

（五）船小好調頭

大企業有大企業的優勢，中小企業也有中小企業的優勢。大企業的戰略調整、升級轉型必然涉及到方方面面的復雜問題，而中小企業往往就會簡單的多。在消費者需求日益多樣化、追求個性化的時代，能不能快速適應和滿足消費者顯得很關鍵。這時，中小企業船小好調頭的優勢就能得到充分發揮。只要中小茶葉企業能夠敏感地察覺出消費者的最新需求變化，并迅速作出反應、投入生產，自然就能夠引領行業發展新潮流，實現快速崛起。

三、中小茶葉企業發展的劣勢

（一）市場細分重復

受早期西方營銷理論的影響，中小茶葉企業普遍在縱向營銷策略上選擇，導致市場被無限細分，并且在每個細分市場上都有很多中小茶葉企業在競爭。從年齡段來看，有選擇瓶裝茶飲品的15-23歲人群、側重泡茶的23-30 歲人群、看重茶文化的30-45 歲人群、注重健康的45 歲以上人群；從經濟因素來看，又可以劃分為上等西湖龍井、太湖碧螺春等名貴茶、經濟茶、便宜茶；從購買動機來看，有養生型、享受型、送禮型等等。這些市場細分都有不少中小茶葉企業，自然而然的競爭也比較激烈。

（二）品牌辨識度不高

對于茶葉，人們印象最深的往往不是某某品牌，而是一個茶葉種類，比如紅茶、綠茶，再細一些就是龍井、碧螺春、毛尖等等。由此可見，我國茶葉這一行業的品牌辨識度并不高，難以讓消費者在同產地、同種類茶葉里面比較出哪些更好、哪些偏差一些。這其中既有人們對茶葉更關注產地或者種類的因素，也有茶葉企業營銷宣傳不到位、品牌塑造不成功的因素。中小茶葉企業要突破發展瓶頸，將會面臨怎么樣才能打造鮮明品牌形象的問題。

（三）質量標準度不夠

從官方數據統計來看，我國現有茶葉企業7 萬多家，但小作坊式的生產流程和生產工藝仍然占據了大多數，特別是中小茶葉企業的生產更是如此，他們基本囊括了種植、加工、包裝、物流、營銷等各個環節，整個過程隨意性較大。很顯然，質量難以把控、沒有實現標準化。久而久之，消費者對中小茶葉企業就會產生信任危機，在很大程度上影響了他們選擇中小茶葉企業的產品。

（四）資金難以和大企業抗衡

一方面，中小茶葉企業與英國“立頓”、國內“中茶”等大企業的資金是無法相提并論的，在產品布局、工藝選擇、營銷方式等方面自然也沒法跟他們比。另一方面，銀行、融資擔保公司等金融機構對中小茶葉企業的授信貸款也比大型茶葉企業審核嚴得多、額度也少得多，在實現跨越式發展的過程中必然會受到比較大的影響，尤其是很容易面臨有想法沒資金的困擾。

（五）市場價格較為混亂

由于受制于消費者普遍還是比較認產地、認種類的影響，一些中小茶葉企業認為自身本來就沒有什么品牌影響力，在價格設定上往往沒有思考那么多，也沒有那么科學。再加上消費者本身對茶葉產品缺乏專業的鑒別能力，有的認為價格高就一定茶葉品質就一定好，結果買回來卻發現并不是如此，對中小茶葉企業的整體發展崛起，特別是那些真正有意提升品質、做好市場的中小茶葉企業的長遠發展帶來了不好的影響。

四、中小茶葉企業的營銷策略選擇

（一）瞄準市場定位

現代營銷學之父菲利普·科特勒提出了水平營銷的理論，他認為水平營銷首先是“跳出盒子”的思考，不同于縱向營銷的邏輯思維，本質上是一種基于直覺的創造，并提出了替代、反轉、組合、夸張、去除、換序六種創新技巧[3]。在當前縱向營銷已經普遍存在、縱向市場細分已經飽和的狀態下，充分運用水平營銷理論來開拓橫向市場細分已經成為中小茶葉企業迅速發展的一條必由之路。要通過六種創新技巧，結合自身的產品特色，找準市場定位，變不可能為可能，在茶葉行業發展中迅速搶占制高點。

（二）樹好品牌形象

找準市場定位后，樹好品牌就顯得尤為關鍵。表面上看，茶葉行業主要還是看產地、看種類，但只要營銷得當，品牌也能迅速樹立起來。比如這些年比較火熱的小罐茶，就是通過喊出“小罐茶大師作”的宣傳口號，在央視、航空、高鐵等平臺上大力宣傳小罐茶精益求精、追求卓越的制作過程，迅速在行業內建立起了時尚、高端、大氣的品牌形象。中小茶葉企業要實現快速發展，可以借鑒小罐茶的營銷策略，通過精心設計品牌logo、擬定宣傳口號、選擇宣傳平臺等方式，全力樹好產品的品牌形象。

（三）透明生產工藝

公開是最好的消除劑，能夠最大程度地消除消費者對中小茶葉企業的誤解，最大程度地增進消費者對中小茶葉企業的信賴感。中小茶葉企業一方面要通過挑選茶質優良的茶葉原料、加大技術投入等方式，促進茶葉生產工藝和生產流程的標準化，全面把控好茶葉產品質量[4]；另一方面要通過視頻宣傳、邀請消費者到茶葉產地、生產車間等區域實地參觀，讓更多地消費者看到企業在改進產品質量、提升產品品質方面的成就，增強產品的吸引力。

（四）融入茶文化

我們國家茶文化源遠流長，既有高雅境界中的“琴棋書畫詩酒茶”，也有在俗世生活里的“柴米油鹽醬醋茶”。在長期的歷史發展中，涌現出了一系列關于茶的傳說和書籍，形成了較為獨特的茶文化。中小茶葉企業要在營銷上有所作為，應當在其中融入茶文化的宣傳，引起消費者對茶文化的情感認同、思想認同，最終形成行為認同、品牌忠誠度。這方面，中小茶葉企業可以借鑒純高粱新生代白酒品牌江小白的情懷營銷策略，讓消費者不僅僅是購買產品，更是能夠有情感認同，進而有品牌感染力。

（五）創新網絡營銷

現代營銷方式離不開互聯網，特別是中小茶葉企業在資金有限、不可能像大企業一樣展開鋪天蓋地的營銷宣傳的情況下，充分利用好互聯網信息傳播快、成本低的優勢，最高效地提升品牌知名度和產品影響力就成為了一條可行之路。有條件的可以基于電子商務，利用計算機技術、物聯網技術等進行官方網站和網店平臺建設，做好網頁設計、產品推廣、紀錄片播放等內容；沒有條件的可以通過在淘寶、天貓等電商平臺上開展線上營銷業務[5]。試行通過在產品包裝上印刷二維碼、運營微信公眾號等方式，讓消費者能夠通過最快捷地途徑辨別產品真偽、追溯產品源頭、了解產品生產過程，不斷增強他們對產品的信任感和忠誠度。

（六）開發衍生產品

茶葉營銷并不能僅僅只是盯著茶葉本身，應當探索通過與其他產業的融合來提升中小茶葉企業的品牌知名度和產品形象，比如這些年興起來的龍井茶酥、抹茶蹄筋動、茶面膜、茶皂、茶含片、茶漱口水等等，就是這方面的有益探索[6]。中小茶葉企業可以結合產地的產品特色、主力消費者的需求習慣、當前的流行元素等，有針對性地選擇開發出一些茶產品的衍生產品，更加廣泛地擴大企業和產品的品牌知名度，不斷增加消費者的粘性度。

五、結語

在當前我國消費需求加大、普遍追求健康生活和個性化消費等大背景下，中小茶葉企業盡管會面臨著一些發展中的問題和難題，但只要發揮好自身的優勢，正確選擇好營銷策略，就一定能夠揚長避短，走出一條具有獨特優勢、引領行業發展的全新之路。