新媒體環境下服裝廣告對年輕消費群體的影響分析

■李童瑤（吉林外國語大學）

一、目前新媒體廣告環境的分析

新媒體廣告形式及特征：

舒詠萍在《新媒體廣告傳播》解釋道，新媒體指的是以數字傳輸為基礎、可實時互動的信息媒體形式，其終端顯示為網絡鏈接的計算機、智能手機、電視等多媒體視頻。就媒體本身的重要性而言，媒體是寶貴信息的承載者，有特定的受眾且有時間提供信息。針對當前新媒體環境的分析，新媒體廣告的形式分為以下幾類：付費廣告、APP 營銷、直播、電視廣告（互動電視廣告、快速電視廣告）據本文調查，大學生消費群體在新媒體環境下線上購物時更容易受APP 廣告營銷的影響。就大學生消費群體現今對過去的數字電視廣告關注度并不高。據調查，品牌宣傳途徑最容易影響大學生消費關注的是購物平臺的推送（淘寶、京東等），其次是第三方分享平臺的推送（如小紅書、抖音）。利用此類平臺后方的大數據計算進行廣告投送一方面能有更高的廣告到達率，另一方面也能根據消費者的反饋進行更細致的推送計算。

（1）新媒體廣告具有互動性，與傳統的廣告媒體有別，廣告的受眾可以選擇接受與否，具有信息的交互性。當今大學生消費群體崇尚個性，這一點影響著該群體對產品以及產品的宣傳廣告的態度，新媒體廣告的設計在保持品牌自身定位需求的同時也在逐漸隨著消費群體的態度而不斷變化。

（2）新媒體廣告具有跨時空性，不同于傳統媒體受到傳播時間和傳播地域的限制，新媒體廣告只需要設備和網絡連接就可以接收到廣告，不受限制，甚至受眾可以主動瀏覽。

（3）新媒體廣告具有靈活性。廣告主可以隨時根據實際情況的發生更改廣告的傳播內容、范圍可以不斷更新。

二、大學生為主的年輕消費群體對服裝品牌關注度調查分析

（一）大學生對服裝品牌的關注點

根據本文調查，84.17%的大學生在購買服裝時主要會選擇線上購買，在線上購買時在服裝的功能、外觀、價格、品牌、商品評價、和模特穿著效果中服裝的外觀（81.19%）獲得了最高分的重視度，其次是價格（66.33%）和品牌（48.51%）。

（1）消費者對品牌風格的接受是激發消費者購買期望的前提。不難看出，年輕消費群體對服裝的外觀和價格的期望最高，那么在品牌的構建過程中，品牌方在制作和投放新媒體廣告時應該考慮如何靈活的讓廣告體現出品牌的設計理念和直觀的體現出吸引人的設計風格。

（2）價格是年輕消費者是否有最終購買行為的決定因素。現實購買環境中，消費者的購買行為是多種因素共同導致的結果，而諸多因素中價格與質量是影響消費者消費心理的重要的因素。根據本文調查顯示，大學生由于生活成本有限，在選擇服裝時更注重性價比，促銷對年輕消費群體的吸引力也是十分大的。在對年輕消費群體線上購物更傾向的促銷方式中直接的打折降價（90.1%）最能受消費者的歡迎，其次是優惠券（60.4%）、和滿減優惠（49.5%）。因此，服裝品牌方在做促銷廣告是可以深刻了解消費者心理，利用反時令促銷法，營造出能反季產品性價比更高的廣告直觀感受。或利用時限促銷法，抓住部分年輕消費者的沖動購物心理。甚至可以在廣告體現直接的降價滿減方式，或暗示性促銷。

（3）品牌本身就是年輕消費群體的消費追求。因此一個服裝品牌形象和知名度構建是品牌方需要利用廣告達到的目的。樊勇在《基于整合營銷傳播觀念中的中小企業塑造》中提到，品牌定位是指根據市場定位和產品定位，在文化定位和個性差異方面每個品牌的商業決策，并且是相對于目標市場建立品牌形象的過程和結果。對于目標消費對象以年輕消費者為主，樹立一個潮流時尚的品牌文化，把握服裝廣告定位、產品定位，同時，摸清年輕消費群體以大學生為主的消費途徑傾向，增加品牌定位廣告的暴露頻次以及到達率，促成一個整體的營銷計劃。理智合理的選擇年輕消費群體認可的代言人，或關注度高的自媒體在當今媒體環境下營造品牌價值也是十分有效的。

（二）各類廣告對年輕消費群體的影響

據本文調查，廣告對消費者的影響力逐漸下降，廣告主對目標消費群體的控制能力也不斷減弱。55.83%的大學生認為各類形式的廣告對他們的最終的消費行為影響一般，22.5%的人認為影響較大，12.5%的人認為影響很大。一方面說明廣告媒體本身有很多地方需要先改進，另一方面也說明了新媒體廣告如今面臨的一些困境。從消費者的消費心理變化角度來說，服裝廣告過多的暴露會造成疲憊感，消費者的容忍度降低，且如果廣告制作不精良也會產生對目標消費者的購物意愿的負面影響。因此，服裝廣告在制作方面應向更人性化方面發展，抓住消費者消費心理并加以研究。

三、品牌方如何在新媒體環境下做好服裝廣告營銷

（一）關于品牌定位

1.文化定位

建立一個獨具特色的品牌形象，能傳達自己的品牌價值觀是目前年輕消費群體認可的，他們能從中獲得滿足感，引起信任和情感共鳴。例如提到優衣庫（UNIQLO）品牌，我們就可以立刻想到簡約的風格，物美價廉的服飾。優衣庫以獨特的商品策劃，開發和銷售體系使品牌文化深入人心，得到消費者的青睞。關于品牌文化建設如何廣告上的體現，一是要能體現出品牌的核心價值觀，使命或宗旨，顧客至上，真誠為本等。讓消費者這直接感受到品牌文化的傳達。二是表現出迎合年輕消費群體的品牌理念，讓消費者產生購買欲望，有參與感，滿足感，在年輕消費者心中塑造品牌形象價值。

2.廣告定位

我們可以通過廣告定位突出各項產品的優勢，美化產品的優點，使產品宣傳符合消費者的需求。因此廣告定位可以從兩個方向入手，消費者和產品本身，在從產品本身進行定位時可以突出產品的切實內容，相比起其他產品的優勢，給消費者一個選擇此產品有說服性的理由。同時不能忽略消費者的心理變化和對想接收到的服裝廣告的期望。

3.產品定位

產品定位是將目標市場的選擇與公司產品相結合的過程。 從廣告的角度促進產品定位仍要展現出產品的特定形象和與其他產品的背離點。據調查，年輕消費群體在服裝消費選擇上最注重的是價格（73.68%），其次是外觀（68.42%）和穿著效果（57.89%）。因此在設計進行對目標消費對象為年輕消費群體的產品定位廣告時，首先體現產品特定形象與外觀優勢，其次可適當體現一些價格優勢。

（二）服裝品牌媒介選用的考慮因素

（1）目前廣告媒體主要面臨著這樣的現狀，營銷傳播的投資回報是難以測量的，并且隨著消費者每天接受爆炸式的信息推送產生疲憊使新媒體環境下的廣告相對于傳統媒體廣告傳播效果逐漸下降，加之選擇媒體的價格不斷上漲，和日益注重傳播數字論使廣告的實際效果達不到預測。

（2）品牌方選用何種媒體也面臨著困難，目前沒有媒介投放效果驗證的完整體系。在考慮商品性能和適用范圍時也要考慮目標消費群體的媒體接收傾向。任何一種單一的媒體都無法覆蓋全部的市場，在應用媒體組合時，很多企業有固定的廣告投入但無法實現很好地廣告到達，也無法很好地適應不同媒體的特征，面對著種情況服裝品牌商首先應做好購買媒體的組合計劃，通過選擇預算有限的正確媒體來做到最大化收益。

（3）目前的新媒體復雜環境下，技術快速的升級革新，品牌方需要在了解當今媒體技術的變化點后，在眾多的廣告形式中選擇出最有效的廣告形式組合是一個品牌形象建構所面臨的問題。年輕消費群體的消費途徑和習慣大致走向是可預測的。服裝品牌在選擇媒體組合時可以在做好預算的前提下選擇集中媒體組合和多種媒體組合的方式，創造出易于被目標消費群體接受的廣告氛圍，爭取利用集中媒體組合在同一種媒體占據相比于其他品牌的優勢，同時遵循廣告宣傳的周期性，適當的重復能使目標消費者記住廣告，建立品牌忠誠度。利用多種媒體組合的方式得到一些潛在消費者的關注，這些潛在消費者又通過其他媒體平臺看到同樣的廣告，能加深對該服裝品牌的印象，同集中媒體組合的方式互相補充，加強了該潛在消費群體對品牌信息的理解，和廣告的最終到達率。