新零售背景下我國快遞業市場營銷的理論、路徑、評價體系研究
——《物流市場營銷》精品課程

■曠健玲（湖南現代物流職業技術學院）

一、新零售背景下我國快遞業市場營銷研究的理論

（一）新零售背景下我國快遞業市場營銷研究的價值和作用

1.有利于我國快遞業的蓬勃發展

目前，我國快遞業看起來運作得如火如荼，可事實上利潤微薄，正在不斷嘗試新的盈利之道。如有的快遞正在涉足到零售行業當中，可結果卻遭慘敗。如此一來，還不如把快遞業務做好，讓做快遞的人來做快遞的事，這樣才更能把快遞工作這塊“蛋糕”做大。因此，目前的快遞業與其想涉足其他行業，還不如靜下來好好研究快遞業市場營銷，把快遞業做好，從而使快遞業得以蓬勃發展。

2.有利于新零售的進一步發展

2016 年提出新零售，零售業界在傳統零售經營過程中苦苦掙扎幾年無果、電商在線上紅利逐漸喪失后也已經意識到新零售是拯救傳統零售和電商的良好路徑，因此，其中的物流，尤其是快遞業將會充當非常重要的紐帶角色。在此背景下，對快遞業市場營銷進行深入研究，推動快遞業的發展，也必將使快遞企業能更好地得到穩定和更好地為線上線下的零售業和電商做好快遞服務工作，從而可以更好地推動我國新零售的大力發展。

3.有利于我國順利全面建成小康社會

新零售是指“線上、線下+物流”，它囊括了我國絕大部分經濟實體。新零售發展得當，將會使我國絕大部分經濟實體迸發出最大的能量。其中的物流尤其是快遞業是新零售的紐帶，它的發展將極大地推動新零售的發展。因此，快遞企業對其快遞市場營銷進行深入研究，必將有利于我國推動各行各業進一步得到發展，從而為我國順利全面建成小康社會貢獻自己的力量。

（二）具體內容

對快遞企業的快遞市場營銷進行研究，需要切實實施貫徹好快遞市場營銷的流程，即“快遞服務市場調查—快遞服務目標市場營銷—快遞服務營銷組合策略制定—快遞服務產品銷售”[1]。

1.進行細致、精確的市場調查

對快遞業市場營銷進行研究，首先要做好快遞業的宏觀環境和行業環境分析，其次要做好快遞用戶的消費偏好分析，其次要做好競爭對手的優劣勢分析，最后再總結分析快遞企業或快遞產品是否可能在市場上占有一席之地。

2.做好目標市場營銷工作

在確定快遞企業或快遞產品可能在市場上有一席之地后，就要做好細致的目標市場營銷工作，具體包括：快遞服務產品的市場細分、快遞服務產品的目標市場選擇、快遞服務產品的目標市場定位。其中，快遞產品的市場細分要根據快遞服務的市場情況來選擇恰當的快遞細分標準，并對快遞服務產品將要進入的快遞服務整體市場劃分好快遞服務的子市場；然后再根據快遞服務產品目標市場選擇的三大標準對快遞子市場進行選擇，最后對快遞企業要進入的子市場進行精準的市場定位。只有這樣，才能使快遞業市場營銷得到良性發展，也才會使快遞企業能夠獲得充足的利潤。

3.做好營銷組合策略制定工作

一般來說，是指做好快遞服務的市場營銷組合策略工作，主要側重于快遞服務產品、快遞服務價格、快遞服務渠道、快遞服務促銷策略。

快遞服務產品和價格方面：要根據快遞市場子市場的需求，來選擇相應的快遞產品和價格。在我國，要在現有基礎上拓展快遞產品，比如，針對高收入人群或對快遞需求緊迫的人群，可以像日本那樣，開拓更短時效、更高收費的快遞產品；也可以像美國那樣，開拓稍長時效、收費很低的快遞產品。這樣就可以使快遞業能覆蓋到社會經濟需求的方方面面，可以促進社會更快更好地發展。

快遞渠道方面：要用一段時間，各快遞企業要逐漸發展壯大，增強經濟實力，逐步減少和取消快遞企業之間的代理業務；同時，可以采取菜鳥驛站將各快遞集中于一體收快遞與發放快遞的方式，先解決小區內的快遞集中問題，以后再逐步在全國范圍內推行快遞箱入居民門戶的做法，從而真正解決“最后一公里”的快遞問題。

快遞促銷方面：在現階段，快遞業沒有得到充分發展，只能大多采取營業推廣等方式，等快遞業發展起來后，再組合使用人員推廣、廣告、公關關系、營銷推廣等促銷方式，使快遞用戶能及時知曉快遞產品的更新換代和核心利益點。

4.做好快遞產品銷售工作

在制定好快遞業營銷組合策略之后，就要做好快遞產品銷售工作。這個環節主要是要做好客戶管理和客戶服務工作，及時解決快遞用戶在消費快遞產品過程中出現的不便和不滿，從而不斷提高快遞產品質量。

二、新零售背景下我國快遞業快遞服務市場營銷研究的路徑

（一）及時跟進快遞服務的商務數據分析

1.充分設置快遞服務的商務數據分析

在快遞服務市場調查、快遞目標市場營銷、快遞產品銷售過程中，要設置好充分的商務數據分析，從而能及時了解和掌握快遞用戶的消費動向，查找和跟蹤快遞服務過程中出現的問題并及時加以處理和解決，并及時對快遞服務效果進行評估和改進。

2.實現對新零售中快遞服務的充分分析

由于快遞業是新零售的重要環節，因此，快遞業要服務好新零售，而要服務好新零售，則必須對新零售中線上線下零售進行充分的調查、分析和預判，從而提前為新零售的發展做好快遞準備和及時調整，從而使快遞業能在新零售中進行提前的計劃、準備和服務。

（二）調整好快遞企業組織機構

1.將新零售與快遞企業的組織機構融為一個整體

快遞服務是新零售的紐帶，如果說新零售是一條“供應鏈”，那么快遞業就是新零售上這條供應鏈上的一個節點。因此，不能將快遞業與新零售隔離開來，而要將它們融合在一體，也因此，快遞業要主動與新零售線上線下企業之間建立合作關系，并緊密跟蹤線上線下企業的快遞需求動向，隨時準備做好快遞服務工作。

2.實現快遞服務能立即對新零售的需求進行響應。

一旦將快遞業與新零售上線上線下企業建立與“供應鏈管理庫存”或“聯合庫存”之類的關系，那么，快遞業則必會隨時掌握新零售中快遞業的需求，也就可以迅速響應新零售的快遞需求。

（三）條件保障方面

1.建立規劃機制

快遞企業要針對自己的子市場，規劃好自己要對哪些企業或個人快遞消費者進行快遞服務，并對這些企業及個人快遞消費者的快遞業務進行市場調查、商務數據分析，并根據分析結果提前做好規劃準備工作。

2.協調機制

快遞企業要對所有的目標客戶的快遞需求進行預先規劃，并要在出現變數時做好協調工作，以使快遞服務能在新零售這個系統內得以順暢進行，進而促進整個新零售的發展。

3.執行機制等機制

快遞企業不僅要有規劃機制和協調機制，還需要有嚴格的執行機制，以確保快遞服務能很好地進行和完成。

三、建立新零售背景下我國快遞服務市場營銷研究的評價體系

（一）快遞服務市場營銷評價的原則

對于快遞服務市場營銷的評價，采用快遞服務能力考核和快遞服務過程型考核、突出快遞服務效果的原則。即快遞服務不僅要能在規定的時間內將快遞物品準確地送到目的地，同時還要注重整個過程是否符合規范、是否能使快遞用戶能隨時查到快遞信息，同時，快遞人員在與快遞用戶打交道時，必須要給快遞用戶滿意的消費體驗，從而培養好快遞用戶的顧客忠誠度。

（二）搭建新零售背景下快遞服務市場營銷的評價指標體系

搭建好新零售背景下快遞服務市場營銷的評價指標體系，這些評價指標主要包括快遞服務運作速度、快遞服務質量等方面。運作速度即指運送快遞的速度，即按快遞用戶的要求來運送快遞，不用太早，也不要太晚，要在快遞用戶要求的時間范圍內送達。質量方面，則是指快遞所運送的物品能完好無缺地送達，同時，快遞服務質量能使快遞產品的客戶感受到舒適和滿意。