廣東省J城市更新公司發展戰略研究

任宇迎

（齊齊哈爾大學經濟管理學院 黑龍江齊齊哈爾 161006）

廣東省J城市更新公司(以下簡稱J公司）成立于2013年5月，秉承著“精益求精，善待業主，誠信天下，以心踐行”的開發理念，截止2016年底，J公司已經累計簽約舊改項目達30多項，可供開發建筑總面積超過840萬㎡，并且規劃3年內將拓展新項目土地面積近500萬㎡。在城市更新中，J公司將在滿足城市價值重塑與人們生活品質提升的前提下，最大限度尊重城市原始生態建筑、人文、歷史的保留與傳承，從而實現經濟效益與社會效益的雙贏，通過3—5年的快速發展，將其打造成為中國城市更新的領先品牌。

一、J公司內部狀況分析

（一）公司資源。

1.組織結構。J公司有著完善的管理層級和組織架構，公司組織架構如下圖1所示，總經理下設營銷總監、總工程師、副總經理、財務總監以及人事資源部門。其中財務總監下設財務部和投資發展部。副總經理下設成本控制部包括造價和采購兩大部門，總工程師負責指揮具體項目并與副總經理共同對項目建設負責，而營銷總監下設計部、商業部以及營銷部三個部門，營銷部則針對客服、質控以及具體項目展開營銷。

公司主要采取矩陣制組織結構，矩陣制能夠機動、靈活、快速的實現人員調配，體現員工的專業性，將最合適的人力資源放到最需要的地方；有助于員工或者部門之間的交流配合，提高信息傳達的速度和質量；集思廣益，為問題的解決提供最佳方案，減少決策的失誤和部門功能的缺失。

2.人力資源。據J公司網站發布的數據顯示，截止到2016年公司在崗人數為130人。其中進入公司5年以上的人員數量占比為13.1%，在公司3—5年之間的人數占比為20.9%，在公司1—3年之間的人數占比為43.6%，其余23.4%的人在公司時間不足一年。

從學歷水平上看，J公司在人員構成上本科學歷人員占比為62.4%，碩士及以上學歷的工作人員占比為36.6%，其余2%的人學歷不足本科。

從年齡分布上看，20—30歲之間的員工數量最多，占比達到46.2%。而31—40歲之間的員工數量占比為36.8%，年齡在41—50歲之間的人員占7%，而高于50歲的人員數量占10%。

（二）公司能力。公司在近5年的發展過程中，不斷開拓創新，形成了較為突出的行業競爭能力，主要包括以下幾個方面：

首先，知名度和商務形象資源。J公司總部設立在深圳，經過多年發展在市場上獲得了廣泛的關注與知名度。同時，J公司的房地產注重產品質量和服務質量，在業內業外也獲得了一致的口碑和贊譽。加上在城市改造過程中與政府的密切合作，使公司的關系渠道更加豐富和通暢，利于企業拓展規模。

其次，戰略拓展和項目拓展資源。深圳市城市更新戰略導致土地市場發生很大轉變，傳統的單純居住模式已無法在深圳立足，而公司依托深厚的資源和經驗，深挖城市更新所創造的土地市場，積極與各方接洽，實現項目拓展和合作開發。

最后，持有型物業運營與大盤開發經驗。城市更新所創造的新的房地產市場以住宅配建為主流，純粹的住宅用地受到很大限制，在深圳市場上已經不再成為關注重點。而持有型物業運營能力則是未來房地產市場發展的關鍵。

（三）企業管理水平。在企業內部管理方面，公司努力學習并充分吸收國際及同行業中優秀的管理經驗，積極組織員工進行各方面的專業培訓，不斷提升各級管理人員及員工的專業技能，并且在選人用人方面嚴格參照公司相關制度執行。營銷部負責收集整理客戶要求以及市場行情與行業動態；設計部根據市場需求及時提出相關的設計理念，推行項目管理制度，對工程項目運作及使用進度的管理規范化[2]，使工作進度清晰可控；在公司財務管理上，建立了健全的資金管理制度，并嚴格執行。

二、J公司外部發展環境分析

（一）宏觀環境分析。

1.政治環境。2017年9月20日，舉辦了中國城市更新論壇，論壇上，住建部政策研究中心主任秦虹發布了《2017中國城市更新研究報告》，報告指出，我國已從傳統的物質層面、拆舊建新式的城市更新，發展到反映新時代要求、承載新內容、重視新傳承、滿足新需求、采用新方式的城市有機更新的新階段。同時，深圳市近年來相繼發布了若干項城市更新法規，包括《深入推進城市更新意見》《城市更新提速計劃》《城市更新制定計劃申報指引》《城市更新辦法實施細則》等等。

2.經濟因素。從經濟因素來看，深圳市GDP逐漸上升，加上外來人員數量不斷增加，導致原有城區建筑負載能力不足，城市更新的內在動力越來越大，城市更新市場需求增加。而深圳市經過多年的城市更新活動，政府與市場之間越趨平衡，參與主體更加多元，而與此同時競爭博弈也顯示出了精致化趨勢。但與此同時，還要看到J公司在深圳市城市更新市場所占份額尚有提升空間。另外，不得不關注的因素是深圳市房地產價格的變動，近年來房產泡沫不斷累積，一旦房地產市場出現異常變化則城市更新必將遭到嚴重影響，房產泡沫在過去很長一段時間內的投機需求推動下不斷積攢，如何在戳破泡沫的同時避免經濟動蕩的影響，是J公司發展過程中應該加強把握的。

3.社會因素。據國家統計數據顯示，深圳市是我國人口密度最大的城市，目前深圳的人口仍在加速流入，深圳2016年末常住人口1190.84萬人，較上一年增加53.0萬人。大的人口基數既有利也有弊，其優勢在于消費者數量多，潛在客戶多，其劣勢在于人口流動性較大，據數據顯示，深圳市現在有80%的人口選擇租房而不是買房。同時，從價值觀念上看，在過去很長一段時間里，居民對城市更新或者抱有投機獲益的想法，因此城市更新面對著很大的公眾阻力[4]。而現如今城市更新制度不斷成熟，公共利益底線逐漸清晰，加上民眾和政府對深圳市這些年城中村問題的深刻反思，現如今從整體上看，城市更新越來越符合市民需求，所遇到的阻力越來越小。

4.科技因素。隨著“互聯網+”、智能時代的到來，城市更新面臨著新一輪的技術升級，需要從大拆建到微改造轉型。因此在城市更新的過程中需要更加注重自然環境、文化遺產保護、綠色環保、節能減排等，對技術要求更高。國外在城市更新有著大量的成功案例，其技術及經驗為我國城市更新項目提供了很好的借鑒。例如施工過程的除塵技術，降低噪音技術，采購的新能源、新型建筑材料，管理過程的監管技術、安全質量保障技術、信息技術，建造過程中的地源熱泵系統、外墻保溫技術毛細血管技術[5]。

總之，從宏觀環境上看，政府出臺的一系列相關政策對城市更新行業進行了大力支持，深圳GDP的逐年增長促進了深圳消費者水平的不斷提高，消費偏向于更高水平的服務，此外，近十幾年來的大量外地人口流入深圳促進經濟增長，這些因素也推動著城市更新的進行，隨著城市更新制度的完善，逐漸消除了與居民之間的矛盾。同時，伴隨科學技術的快速發展以及有大量國外先進經驗可以借鑒，這些都足以證明城市更新處在一種十分有利的宏觀環境中，應抓住機遇，通過創新來開展更多有益項目。

（二）行業競爭環境分析。波特認為，一個行業的發展潛力不僅取決于產品的質量以及技術含量，而且與行業內的經濟結構以及競爭格局有著十分重要的聯系。行業的競爭激烈程度與盈利能力與五種力量息息相關。以此基于對深圳市城市更新行業和深圳卓越內部環境的了解，本文以波特的五力模型對J公司競爭力發展現狀進行分析。

1.行業內現有企業的競爭。目前深圳市的房地產企業有很多，J公司面臨的競爭對手也有很多，從行業內現有企業的競爭來看，深圳市房地產公司競爭能力較強有萬科、京基以及華潤等公司。其中，萬科作為中國最大的專業性住宅開發企業，以高檔優質的住宅開發作為競爭優勢。華潤、京基屬于多元化的大型綜合性企業集團。其中，華潤集團的華潤置地是中國內地最具實力的綜合型地產開發商之一，是中國地產行業規模最大、盈利能力最強的地產企業之一；京基集團助力深圳城市的發展與變遷，目前的京基地產立足深圳，同時業務范圍遍及北京、天津、湛江，形成以珠三角經濟圈、環渤海經濟圈以及北部灣經濟圈為中心的發展戰略[6]。這幾家公司給J公司發展帶來較大競爭力，但公司具備較強的專業協作能力以及持有城市舊房改造與大盤開發的經驗，在城市更新業務中占據較大的競爭優勢。

2.潛在進入者的威脅。從潛在進入者的威脅來看，城市更新行業壁壘明顯，入侵者威脅較弱，加之相關業務大多須依托雄厚的資源，進入門檻較高，非地產商難以插手。目前深圳市大多數房地產公司例如萬科等仍然是致力于發展住宅地產、商業地產、酒店業地產、旅游度假產業和物業管理產業等多元化業務，在城市更新方面并沒有太大投資建設，不會構成行業壁壘，而隨著以卓越、華潤、招商、恒大為代表的實力型房地產企業在深圳舊改領域占據的份額逐步提升，一些不具備低融資成本優勢的民營企業正在慢慢退出，或被迫從事前期整合工作。

3.替代產品或服務的威脅。從來替代產品或服務的威脅來看，城市更新是經濟發展與落后城市建筑功能之間矛盾所催生的需求，具有明確的指向性和針對性，再加上現如今行業主流技術形成，無被替代的可能。

4.買方討價還價的能力。從買方討價還價的能力來看，買方購買產品議價能力主要取決于房地產的供求關系。在深圳城市更新項目建設中，一些舊房的大批量拆遷使得長時間改造出的房地產市場處于供不應求的狀況，所以買方正常討價能力較弱，甚至基本沒有議價能力，但通過其他非正常形式的討價能力較強。

5.供應商討價還價的能力。從供應商討價還價的能力來看，深圳卓越集團城市更新公司通過地產的資源和資本優勢，有著廣闊的供應渠道，能夠有效應對供應商討價威脅。

綜上所述，可以看出在目前的房地產市場環境中開發城市更新業務，由于買方和供應商討價能力較弱，并且城市更新行業對新進入者的要求也比較高，需要有過硬的技術和房地產開發經驗，使得新進入者進入較難，當也有一些較強的競爭者，總之，目前J公司進行城市更新面臨很多機會和挑戰，并且該行業在未來一段時期內將具備較大的吸引力。

三、J公司發展戰略現狀及存在問題

（一）發展現狀。J公司戰略目標是公司規劃3年內將拓展新項目土地面積近300萬平方米，尋找優質項目，通過3-5年的快速發展，將公司打造成為中國城市更新領域的領先品牌。J公司在過去的3年發展過程主要強調以下三個方面：

1.增加市場投入，以客戶為中心；充分做好市場前期工作，并加大技術發與創新力度，提高項目完成質量，以優質的樓盤、合理的定價和周到的服務滿足客戶需求。

2.以科學管理為手段，以經濟效益為中心；公司強化內部科學管理，吸收與培養高素質人才，加強市場開發與營銷力度，并選擇適當時機，積極拓展與房地產開發緊密相關的市場領域，以增加公司的利潤來源與經濟效益，使公司將在目前業務發展的基礎上，有步驟地實施以上規劃,實現規模和效益的飛躍。

3.加大深圳市場城市更新項目拓展與建設力度，同時積極關注國內一線城市及GDP高增長城市，尋找具有穩定收益的優質城市更新項目[7]。在滿足城市價值重塑與人們生活品質提升的前提下，最大限度地尊重城市原始生態建筑、人文、歷史的保留與傳承，從而實現經濟效益與社會效益的雙贏。

（二）存在的問題。J公司涉足深圳市城市更新工程，在抓住巨大歷史機遇的同時，其發展過程中也面臨著很多問題。從房地產市場整體來看，城市更新的實質是對土地和空間的動態變更。其間還涉及到資金規模和人口規模的變化，整個更新過程是建成區域迅速擴展的結果。雖然政府在其中占據主導地位，但真正推動城市更新的依然是市場力量。深圳市各區域的城市更新，往往都是市場行動之后，再由政府進行引導和規劃。而市場的滯后性和不可控特點，為城市更新形勢下的地產行業帶來和很多問題。

1.戰略發展忽視主體利益平衡。對房地產公司而言，不僅要關注短期效益，更要從長遠角度審視城市更新給企業發展所帶來的影響。城市更新為房地產企業帶來巨大機遇的同時，也造成了很多相關問題。城市更新所涉及到主體具有多元性特點，是以政府主導而開發商建設的形式展現的。然而，實際上很容易出現因多元主體的利益不一致而導致的摩擦。

2.缺少獨立的城市更新領域發展戰略。J公司目前經營了多類房地產項目，公司依靠當前發展戰略在市場競爭中不斷邁進，然而現如今公司經營對象側重于地產開發、商業經營、酒店投資和物業管理，這幾項經營內容構成完善的產業鏈，所以在發展戰略上保持一致。而城市更新相比以上幾項經營項目，有其特殊性，不能一概而論[8]。但現如今公司在整體發展戰略制定上，缺少對城市更新獨立性的考量，導致公司在戰略目標和戰略計劃的實施等方面受到項目差異性的影響。

3.缺少完善的戰略評估機制。J公司還存在另一問題，就是缺少戰略評估機制，公司雖然制定了發展戰略，但在戰略的具體實施計劃和實施效果上，卻缺少評估和監督。從而導致公司對內外部環境缺少準確的分析和判斷，導致戰略規劃和戰略實施的各個階段，缺少足夠的管理制度作為依據。而缺少完善的戰略評估機制，最嚴重的后果是戰略實施的實際成效無法被有效的反饋，從而不能對發展戰略做出及時的修正。

四、對策與建議

通過以上對J公司內部自身能力、外部競爭環境以及發展戰略的現狀進行分析后可以看出，目前公司在發展過程中仍然存在一些戰略上的問題。這些問題的存在一方面為公司繼續開展城市更新項目帶來了障礙，另一方面也影響了公司在房地產行業內發展的活力。因此，針對目前公司存在的問題，本文給出了以下幾點發展建議：

（一）商業模式多元化。城市更新必須實施整體拆除改造，難度大，風險高，涉及許多城市公共利益，所以采取的模式是“政府主導、市場運作、股份公司合作參與”，從而降低城市更新的難度與風險，利用市場機制實現效益的最大化。在深圳市舊城區改造和整體更新的背景下，在城市更新項目完成的基礎上，為了給予消費者更好的體驗，注重幼兒園、小學、社區醫務室、老人活動中心、兒童活動場地、會所、購物中心等完善的配套設施的提供[9]，所以公司將在教育、養老、零售、物業等市場進軍，實現商業模式的多元化。

（二）商住結合的城市更新戰略。由于城市更新的實質是進行舊房改造，因此，在制定城市更新的發展戰略時，不能完全采用其他普通公司項目相同的發展戰略，應該基于其獨特性，開展相適應的戰略。對于J公司目前城市更新業務的發展狀況，可以采取商住結合的擴張策略，因為在深圳市整體城市更新的大環境下，公司采取擴張策略符合城市功能升級的發展要求，并且未來發展將不再局限于單一的商務房或住宅房屋類型，而是以各種特征和形態的居住綜合體，因此，采取商住結合的城市更新戰略能夠實現公司的健康可持續發展。

（三）完善戰略實施績效考核標準。公司戰略實施過程中的成效需要標準來衡量，根據公司戰略制定考核績效指標要明確公司的戰略目標和關鍵業務[10]，在此基礎上制定各個部門的績效考核指標，同時使公司層面的指標與部門指標之間相互呼應。且公司在制定自身戰略實施績效考核標準的同時，也要考慮到各個項目的具體考核目標，通過制定戰略績效考核標準，從而更好的對戰略實施進行評估，對發展戰略做出及時的修正。