從《辦公室小野》探析IP短視頻內容的創作策略

□陳依凡

近幾年來，我國移動互聯網短視頻產業迅猛發展，以百花齊放、百家爭鳴的姿態躍入人們的視野，極具品牌效應與市場潛力的IP短視頻成為眾星捧月的對象。自2013年以來，我國短視頻行業持續升溫，誕生了Papi醬、辦公室小野等頭部IP短視頻，從“飲水機煮火鍋”到“空調烤肉”，辦公室小野用腦洞和創意，撬開了IP短視頻的新領域。這個主打創意美食的IP短視頻，成為中國短視頻國際化最成功的案例之一，為IP短視頻的內容創作提供了一些參考。

一、IP短視頻的概念

短視頻是基于互聯網發展起來的一種新的視頻形式，它的時長極短，一般在10分鐘之內。短視頻要求時間控制恰到好處，內容豐富有趣，信息承載量高，符合消費者移動化、碎片化的瀏覽習慣。這從抖音、秒拍、美拍等移動短視頻平臺的迅速崛起中可見一斑。

IP即Intellectual Property，譯為知識產權。隨著近年來IP觀念的興起，短視頻也逐漸向IP項目開發靠攏，試圖確立一種類似于“品牌形象”建構。IP能夠打通文娛產業的生態圈，從而為短視頻等文娛產業帶來持續的價值輸出。騰訊集團副總裁認為IP實質上是經過市場驗證的用戶的情感承載，是創意產業中經過市場驗證的用戶需求。這與視覺消費時代下催生的短視頻產業不謀而合，市場與用戶成了衡量IP短視頻發展的重要標準。

2017年2月，微博秒拍發布的一則創意美食短視頻《飲水機煮火鍋》讓小野備受關注，同年獲得中國首個新媒體短視頻獎項金秒獎最佳女主角，不僅接受了《中國日報》專訪，而且斬獲了全球知名視頻網站YouTube的“金色百萬粉絲獎”?！掇k公室小野》作為IP短視頻的后起之秀，其差異化內容創作將其推向大眾視野并走向國際。

二、IP短視頻：差異化內容

（一）非常規的場景設置

IP短視頻的場景設置為人物關系及其活動提供預設空間，而《辦公室小野》的敘事場景具有鮮明的非常規性。不妨與《日食記》《日日煮》等美食短視頻進行橫向比較，家、廚房、餐飲店、街頭等幾乎囊括了美食類短視頻的場景，唯獨在辦公室這一特殊場景制作美食的小野算是當之無愧的先鋒。

在場景設置上，一方面涉及拍攝的物理空間，即人物生存和活動的空間，辦公室作為一個具象的、可視的環境形象，是《辦公室小野》IP短視頻情節和事件發生、發展過程中賴以展開的空間環境。主人公小野工作的場景在辦公室，整齊統一的辦公桌椅，同事在各自的座位上有條不紊地工作，而小野卻“不務正業”地搜刮各種辦公用品當作烹飪工具，不斷研發另類烹飪方式。這些美食制作過程猶如科學實驗般復雜繁瑣，觀眾感興趣的是在辦公室制作美食的過程，而美食究竟是否美味與場景“異化”的樂趣相比已經不那么重要了。另一方面，場景設置引領觀眾介入心理空間。倘若辦公室沒有小野的大膽創作，這個場景仍舊和普通的辦公室沒有差別，而小野“不合時宜”的烹飪將辦公室從物理空間延伸到心理空間。此時，辦公室不再是傳統的講究層級、按部就班的沉悶環境，它以娛樂消遣的方式消解了象征著高度秩序、追求效益的辦公室的刻板印象。非常規卻典型化的場景設置，在一定程度上反映了新時代的年輕人崇尚自由、張揚個性的心理，實現了《辦公室小野》和其他美食類短視頻的異質性，激發了另類的、充滿生機與活力的辦公室文化。

法國著名社會學家布迪厄認為，空間是“關系的系統”。在社會空間里，行動者、群體或組織在位置上越接近，他們就擁有更多的共同屬性。①因此，同樣是處于高壓的工作和學習狀態下的年輕白領和學生成為《辦公室小野》的主要受眾群體。他們大多思想開放，富于幻想，容易接受新事物。小野在辦公室以就地取材的方式進行美食制作，與受眾現實生活的環境產生共鳴——辦公室、出租屋和宿舍，在有限的條件下給生活增添別樣的滋味，令人眼前一亮。IP短視頻中非常規的場景化的敘事，將具有共同審美和興趣愛好的人匯集在一起，人們在社群的彼此認同中獲取感官快感。目前，《辦公室小野》的幕后制作團隊洋蔥視頻也開始進一步深化“辦公室”場景，以“場景化”的方式推出“辦公室家族”，以此拓展IP短視頻矩陣。

（二）標簽化的人物形象

為符合碎片化的傳播趨勢，IP短視頻創作者可根據自身內容的呈現，提煉出最具代表性的詞匯來定義短視頻標簽。這種標簽可以最大限度地概括短視頻人物的個人特質，它一旦得到了受眾的認可，就能在傳播中不斷被重復使用并賦予其獨特的內涵?！掇k公室小野》著重為主人公塑造“標簽化”形象，強化短視頻的審美形態和個人風格。

小野作為“辦公室”系列短視頻的頭號IP人物，其標簽屬性讓人記憶深刻。在外形上，與其他IP短視頻追求高顏值的俊男美女有所不同，小野是普通的鄰家女生形象，刻意弱化與普通人的距離感，更便于讓受眾與小野產生情感連接，代入自身情緒。在性格上，小野以多元的技能改變了人們對中國傳統女性嬌弱無力的性別偏見。將女性視為與男性平等發展的主體，而非需要被照顧的“弱者”。小野不僅手工精巧，還擅長電器改造，飲水機涮火鍋、電腦主機燒烤等令人咋舌的烹飪方式為小野匯聚了更多的人氣。小野給新時代的女性樹立了一道別樣的風景：在新時代下，女性以更加積極、主動的姿態適應社會環境，并努力維護自己的尊嚴與權利。這也與時代背景相映襯，在改革開放之后，女性的思想認知觀念由被動轉向主動，由保守轉為競爭，由固化轉向靈活。②于是，在時代的洪流之下，《辦公室小野》所塑造的富于想象、勇于創造的女性強者形象在人們心中烙下了印記。

《辦公室小野》IP短視頻的持續升溫，擊中的是人們在屏幕背后充斥著焦慮和壓力的內心，受眾與小野產生一種強烈的情感共鳴，因而，小野的標簽化形象更加深入人心。IP短視頻實際上呈現的是生活的樣態，它在潛移默化中制約、熏陶著人們的行為方式和思維方式。隨著現代社會建設的步伐不斷加快，精確統一的計時方式、可量化評估的個人價值將人們的時間切割成碎片，消費社會的邏輯挖掘和生產著人們的各種“需要”，無限的欲望和有限的資源讓人們焦慮不安，IP短視頻的持續性靶向內容供給，給予人們在一定程度上展現自我與窺視他人的權利，成為當下年輕人宣泄情緒的一個重要渠道。同時，IP短視頻為鞏固并擴大粉絲群體，強調以個人標簽營造的輿論噱頭為宣傳杠桿，反復沖擊受眾的眼球，受眾不免對這一系列IP衍生產品產生興趣和好奇，從而加速IP短視頻的“投入—產出”轉化。從這個角度來看，我們看到的是并不孤單的肉身和孤獨的靈魂，是集體無意識的異化與沉淪。③

（三）獵奇感的創意策劃

好奇亦稱為獵奇，是個體自發了解事件的內在動力。如今，短視頻中海量而瑣碎的視覺信息，早已讓現代人逐漸麻木，但人類出于天性的獵奇心理，面對新鮮、奇特的短視頻內容，受眾仍保持著高度的敏感，并樂于主動參與其中。人氣居高不下的《辦公室小野》更是IP短視頻在高度策劃下的自然呈現。民以食為天，美食成為跨越文化鴻溝、引發大眾共鳴的話題，尤其是豐富的中華美食，對中外用戶均具有非比尋常的吸引力。短視頻產業中也不乏大量同質化內容，悠揚的音樂搭配誘人的美食，試圖讓人們在短視頻中勾起對安逸、溫暖生活的向往。

為此，洋蔥視頻公司將IP短視頻《辦公室小野》內容鎖定在美食領域，在創意策劃上另辟蹊徑，滿足人們的獵奇心理。飲水機煮火鍋、瓷磚烤牛排、毛衣針織面條、主機烤肉……腦洞大開的創意是小野走紅的關鍵，在短短的幾分鐘視頻內，觀眾永遠不知道她下一秒會做什么，受眾的期待心理被大大調動起來。當下的短視頻領域無疑是一場沒有硝煙的“時間戰場”，當用戶對IP短視頻持續關注的時間越來越短，該IP的生命周期便岌岌可危。作為獨立創作者，其策劃的創意由于自身經驗、背景的局限性很容易遭遇瓶頸，因而，洋蔥視頻團隊建立“腦洞云數據庫”的創意采集方式，團隊成員每天將搜集到的創意素材進行分類，被使用過的素材幾乎不會再重復使用，以保持《辦公室小野》這一IP的新鮮感與樂趣，同時，團隊創意的拼貼與重組成為IP短視頻生命的源泉。

（四）精簡對白的簡單畫面

對于IP短視頻而言，用戶理解內容的門檻越低，潛在受眾群就越大。如今，手機、電腦等媒介的發展，讓人們普遍從對文本的深度閱讀轉向對數字影像的快速瀏覽。即從審美的靜觀和意義的體味，轉變成為當下視覺快感的獲得，形象成為一種和其他消費品別無二致的商品。④在抖音、美拍等短視頻平臺上，面對豐富的短視頻，用戶可以無止境地向下滑動屏幕以瀏覽到更多的信息，畫面內容大多簡單直白，無需思考，過濾意義，訴諸于觀眾的即時反應，以激發人們視覺表層的欲望與活力。

小野憑借3條美拍原創短視頻，以超過1500萬播放量的成績成功打破Papi醬的五連冠?！掇k公室小野》鮮有對白，絕大部分畫面都是由人物的肢體動作和夸張表情所呈現。意大利符號學家昂貝多·艾柯認為，詮釋的兩難在于對文本的過度詮釋和詮釋不足。人們的身份、職業、年齡、閱歷、文化等諸多因素的不同，使其對文本的解讀也具有一定的差異。相反，精簡對話的短視頻打破了這種文化壁壘，它無需進行“咬文嚼字”的抽象思考，只需要瀏覽，甚至無需“消化”這些海量的視覺信息。洋蔥視頻的創始人聶陽德也表示《辦公室小野》刻意省略對白的原因：“主要是不說話也不影響全片的表達，反而能讓人聚焦在她做的事情上?！钡拇_，在影視傳播中，語言是為了更好地給畫面提供注解，一旦畫面本身能夠淺顯易懂，那么對白自然可以忽略。

同樣，《辦公室小野》不似傳統追求精致畫面的美食類短視頻，它的視頻幾乎都是用手機拍攝，畫面平實，十分貼近現實生活?！掇k公室小野》在視聽語言上以省略對白、畫風平實的形式開啟IP短視頻的國際化戰略。小野先后入駐YouTube和Facebook，其無語言障礙的創意內容，讓海外用戶能夠很順利地理解視頻內容，極其適合跨語言和文化的傳播，在Facebook上以極短的時間吸引了390多萬粉絲，甚至引發一些外媒關注?！掇k公室小野》嘗試觸及文化產業全球化的挑戰，通過對IP、創意的探索與整合，打破了IP短視頻在傳播中的國界、文化、族群、語言等藩籬，更是給予了整個IP短視頻行業以走出國門的信心。

三、小結

本文通過《辦公室小野》非常規的場景設置、標簽化的人物形象、獵奇感的創意策劃和鮮有對白的簡單畫面，發掘到IP短視頻內容的創作策略。雖然《辦公室小野》這一IP能存活多久，其“辦公室”IP矩陣化戰略能否真正建立起來也有待時間驗證，但其差異化內容給IP短視頻帶來了新的啟示。

注釋：

①鄒陽.布迪厄的空間理論——讀《社會空間與象征力》[J].河北理工大學學報(社會科學版),2011(02).

②江伊諾.中國傳統文化視角下電視廣告女性形象的演變及建構[J].齊魯藝苑,2018(01).

③沈湘平.現代人的生存焦慮[J].山東科技大學學報(社會科學版),2005(03).

④周憲.崎嶇的思路：文化批判論集[M].武漢:湖北教育出版社,2000:160.