“傳統(tǒng)文化+短視頻”的整合傳播分析

□任長(zhǎng)玉

傳統(tǒng)文化作為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容形態(tài)，近年迎來(lái)了變革和復(fù)興的風(fēng)口。2017年《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》指出，“實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程，是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的重大戰(zhàn)略任務(wù)。”2018年，國(guó)務(wù)院重大國(guó)策要求“全面復(fù)興傳統(tǒng)文化”。2019年，全國(guó)兩會(huì)關(guān)于傳統(tǒng)文化教育提案中指出“要全面系統(tǒng)部署中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育”。

抖音短視頻平臺(tái)與包括國(guó)家博物館在內(nèi)的國(guó)內(nèi)七大博物館合作推出《第一屆文物戲精大賽》的H5短視頻刷屏朋友圈，為國(guó)家博物館抖音官方賬號(hào)贏得了60W+的粉絲關(guān)注，后續(xù)的抖音話題“嗯～奇妙博物館”也獲得了7.5億的播放量。與共青團(tuán)中央宣傳部聯(lián)合舉辦的“我要笑出國(guó)粹范”的抖音挑戰(zhàn)，上線次日便吸引3萬(wàn)人次參與，擁有超過(guò)25億的播放量。古都西安也在抖音的推動(dòng)下晉升為網(wǎng)紅城市。

隨著短視頻平臺(tái)的興起，越來(lái)越多的傳統(tǒng)文化的內(nèi)容通過(guò)病毒式的方式傳播，以一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播方式，讓觀眾接受到傳統(tǒng)文化的熏陶。

本文從當(dāng)前的一些關(guān)于傳統(tǒng)文化的熱門短視頻的文本出發(fā)，分析其內(nèi)容特征、傳播策略以及傳播效果，為傳統(tǒng)文化通過(guò)短視頻的方式傳播提供策略參考。

一、內(nèi)容特征：用流行語(yǔ)打通文化內(nèi)核，與用戶平等對(duì)話

（一）挖掘傳統(tǒng)文化特質(zhì)，對(duì)接當(dāng)下流行語(yǔ)，創(chuàng)新傳播形式

不同時(shí)代的流行語(yǔ)，反映了不同時(shí)代獨(dú)具特色的社會(huì)流行心態(tài)，是獲得了集體認(rèn)同的社會(huì)文化象征符號(hào)。傳統(tǒng)文化經(jīng)過(guò)千年的代際傳承，承載著每個(gè)時(shí)代不同的集體記憶，具有產(chǎn)生社會(huì)共鳴的傳播基礎(chǔ)。

在以往傳統(tǒng)文化的傳播過(guò)程中，存在著形式“過(guò)舊”的問(wèn)題，如果不加改造，將有巨大時(shí)代陌生化差異的傳統(tǒng)文化元素搬進(jìn)現(xiàn)代的傳播語(yǔ)境中，讓當(dāng)代人難以適應(yīng)和接受。通過(guò)已經(jīng)形成文化共識(shí)的流行語(yǔ)來(lái)傳達(dá)傳統(tǒng)文化的特質(zhì)，能夠引發(fā)當(dāng)代受眾的認(rèn)知興趣，達(dá)成文化認(rèn)同。《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》的海報(bào)文案編寫借鑒了社交媒體平臺(tái)時(shí)下熱門的表情包流行語(yǔ)。例如，人頭壺的撒嬌三連——“愛我”“吻我”和“抱抱我”；龍山蛋殼黑陶杯的精致三連——“外表要靚麗”“身材要薄瘦”“今天也是個(gè)精致girl”；紅山玉龍的佛系三連——“好的”“隨便”“我都行”等引發(fā)轉(zhuǎn)載熱議。受眾紛紛評(píng)論“被央視這波海報(bào)《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》圈粉了!”“我為《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》打call”“國(guó)寶網(wǎng)紅人頭壺的內(nèi)心獨(dú)白”。在進(jìn)行傳統(tǒng)文化的傳播過(guò)程中，應(yīng)注重挖掘傳統(tǒng)文化中的特質(zhì)，對(duì)接當(dāng)下流行語(yǔ)，創(chuàng)新傳播形式。

（二）建構(gòu)共通的意義空間，與用戶平等對(duì)話

傳統(tǒng)文化在社交平臺(tái)上的推廣，需要熟稔推廣平臺(tái)的話語(yǔ)體系，并運(yùn)用這些話語(yǔ)元素對(duì)傳統(tǒng)文化傳播文本解構(gòu)和編碼。《第一屆文物戲精大賽》短視頻內(nèi)容中融合了諸多“抖音梗”，諸如三星堆青銅面具“是時(shí)候表演真正的技術(shù)了”、唐三彩仕女俑的“千年拍灰舞”、司母戊鼎的“98K電眼”、兵馬俑號(hào)稱的“中國(guó)icon”等都是抖音用戶耳熟能詳?shù)亩兑魣?chǎng)景。而作為抖音視頻背景音樂(lè)而爆火的一首首抖音神曲，則在用戶重復(fù)使用和播放中，對(duì)用戶起到了涵化作用。古都西安，定制抖音城市主題挑戰(zhàn)，打造以西安為主題的抖音神曲，拉開了網(wǎng)紅城市的序幕。

傳統(tǒng)文化短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作，需要建構(gòu)一個(gè)與受眾共通的意義空間。在這個(gè)空間里，傳統(tǒng)文化短視頻作品與平臺(tái)用戶共享著同一套編碼解碼體系，同處一個(gè)文化認(rèn)同價(jià)值觀。在這個(gè)意義空間里，傳統(tǒng)文化的傳播不是曲高和寡地自說(shuō)自話，而是以大眾喜聞樂(lè)見的方式在與他們平等地互動(dòng)與對(duì)話。

（三）技術(shù)升級(jí)：利用特效創(chuàng)新視聽表現(xiàn)形式

在《第一屆文物戲精大賽》的H5作品中，抖音團(tuán)隊(duì)運(yùn)用三維掃描技術(shù)、全息數(shù)字存拓技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)，在視聽層面上追求文物的擬人化，直觀生動(dòng)地呈現(xiàn)各類文物的特征，從而達(dá)到讓文物“活起來(lái)”的效果；除此之外，還運(yùn)用了獨(dú)具抖音特色的“抖動(dòng)”“幻覺”“靈魂出竅”等濾鏡特效，因而分享到朋友圈的H5短視頻的視覺效果非常震撼；文物活潑俏皮的視聽表達(dá)，符合當(dāng)下的審美，拉近了與受眾的距離。

在以視頻、圖像等視覺傳播為主的今天，要?jiǎng)?chuàng)新視聽表現(xiàn)形式，傳統(tǒng)文化主要集中在器物文化、制度文化和價(jià)值觀文化三個(gè)層面，具象的器物視聽方式呈現(xiàn)能夠讓受眾有清晰的感知，而無(wú)形的制度文化和價(jià)值觀文化通過(guò)視聽的方式呈現(xiàn)，則能讓受眾提高這些文化的體會(huì)。視聽形式的創(chuàng)新能夠讓受眾為之一振，留下深刻的印象，同時(shí)，在這些創(chuàng)新的形式中，也豐富了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。

二、傳播策略：受眾本位的傳播導(dǎo)向，注意力獲取的營(yíng)銷思維

（一）受眾本位的傳播導(dǎo)向，滿足用戶多元化訴求

以往的傳統(tǒng)文化推廣多為紀(jì)實(shí)類展示，追求通過(guò)展示性的傳播文本讓受眾了解傳統(tǒng)文化的自身特質(zhì)。但在充斥著海量信息的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何吸引用戶去了解、關(guān)注并對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生傳承的興趣，就需要將傳播導(dǎo)向轉(zhuǎn)為用戶本位，滿足并激發(fā)傳播平臺(tái)用戶的多元化訴求。

挖掘傳統(tǒng)文化的娛樂(lè)化元素，滿足用戶的娛樂(lè)化訴求，讓傳統(tǒng)文化信息進(jìn)入公眾視野。抖音先后聯(lián)合京劇演員王佩瑜、各省級(jí)博物館發(fā)起“笑出國(guó)粹范”“嗯，奇妙博物館”等主題挑戰(zhàn)，引發(fā)了眾多抖音用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和模仿，“笑出國(guó)粹范”上線次日便吸引3萬(wàn)人次參與，擁有超過(guò)25億的播放量。這些主題挑戰(zhàn)之所以能夠產(chǎn)生這樣大的影響力，首先在于傳播渠道具備娛樂(lè)傳播力。抖音挑戰(zhàn)，通過(guò)吸引用戶錄制挑戰(zhàn)視頻，出于用戶勝負(fù)欲等心理訴求，具備激發(fā)用戶自主進(jìn)行多次傳播的動(dòng)力；其次，充分挖掘了傳統(tǒng)文化中的娛樂(lè)化元素，京劇中各種角色笑的方式千差萬(wàn)別，而且“笑”這個(gè)動(dòng)作易于效仿，便于用戶在娛樂(lè)化的體驗(yàn)中感受傳統(tǒng)文化的魅力和樂(lè)趣。

（二）挖掘傳統(tǒng)文化話題元素，借助網(wǎng)絡(luò)話題熱點(diǎn)進(jìn)行推廣

在海量信息爆發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)不合時(shí)宜，傳統(tǒng)文化要在繁亂的信息流中獲取受眾的注意力，需要挖掘其自身所具有的話題元素，結(jié)合并制造網(wǎng)絡(luò)話題熱點(diǎn)，獲取受眾關(guān)注，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的多元情境進(jìn)行傳播。傳統(tǒng)文化古都西安，在成為抖音之城之前，雖然是千年歷史文化古都，但留給大眾的印象卻是“面朝黃土背朝天”。2018年4月，文化古都西安聯(lián)合抖音短視頻推出“四個(gè)一計(jì)劃”后（推出一個(gè)計(jì)劃——文化城市助推計(jì)劃；一組挑戰(zhàn)——定制城市主題挑戰(zhàn)；一條路——抖音達(dá)人深度體驗(yàn)之路；一支片——抖音版城市短片），通過(guò)策劃系列適配抖音傳播生態(tài)圈的推廣活動(dòng)，塑造西安城市形象。如打造抖音神曲，《西安人的歌》一度成為用戶創(chuàng)作視頻的背景音樂(lè)；抖音達(dá)人體驗(yàn)摔碗酒的永興坊，成為游客去西安的首選景點(diǎn)，有的游客就是為了去體驗(yàn)摔酒。西安一改受眾的刻板印象，成為網(wǎng)紅之城。網(wǎng)劇《延禧攻略》的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)針對(duì)受眾感興趣的話題進(jìn)行層層引導(dǎo)，成功將該劇打造成為爆款網(wǎng)劇，而作為營(yíng)銷話題之一的清朝宮廷傳統(tǒng)服飾，成為公眾熱議的焦點(diǎn)。隨著劇情的熱播，從后宮服飾的品類——禮服、吉服、常服、便服，到頭飾、腰帶，再到刺繡、打鐵花、緙絲技術(shù)，掀起了全民科普清代宮廷服飾的熱潮。

三、傳播效果：短視頻融合傳播，打破受眾刻板認(rèn)知

（一）傳播渠道年輕化，適配于當(dāng)下傳播語(yǔ)境，拓展了受眾群體

傳統(tǒng)文化不缺乏傳播的出口，也不缺乏傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。文化類紀(jì)錄片、影視化的文化傳播、傳統(tǒng)文化電視綜藝節(jié)目等，成功的案例不勝枚舉，但是傳播效度卻不盡人意。這主要是因?yàn)樵陂L(zhǎng)期的傳播推廣中，傳統(tǒng)文化或以高雅文化自居，不被大眾的通俗化審美情趣所接受，比如戲曲；或因其文化形態(tài)不再適應(yīng)于當(dāng)下的生活習(xí)慣而被受眾視為落后，比如一些風(fēng)俗習(xí)慣。

“傳統(tǒng)文化+短視頻”的方式，通過(guò)年輕化的傳播渠道為傳統(tǒng)文化的傳播推廣找到了一個(gè)適配當(dāng)下語(yǔ)境的傳播形式，同時(shí)，年輕化的傳播渠道也為傳統(tǒng)文化的推廣拓展了年輕化的受眾群體，傳統(tǒng)文化變得親民有趣，不再只是傳統(tǒng)說(shuō)教式的傳播方式。《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》《第一屆文物戲精大會(huì)》就改變了大眾對(duì)于文物高高在上但是欣賞不了的刻板認(rèn)知，在這樣的傳播里，文物都是有趣而富有溫度的，拉近了與受眾的距離，看到這樣的視頻大眾愿意親近，繼而去了解這個(gè)文物的歷史。傳播形式是由當(dāng)下的傳播渠道和設(shè)備決定的，需要采用受眾能夠接受的方式，生產(chǎn)適配的內(nèi)容形式來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。

（二）可延展的傳播形式和可調(diào)控的傳播節(jié)奏，助推傳播影響力最大化

傳播節(jié)奏主要是指在推廣活動(dòng)設(shè)置過(guò)程中要重視傳播效果，根據(jù)各階段受眾的反應(yīng)進(jìn)行不同傳播議程的設(shè)置。

《第一屆文物戲精大賽》H5視頻先在朋友圈分裂式傳播刷屏引起網(wǎng)友熱議。隨后便在抖音發(fā)起“嗯，奇妙博物館”的挑戰(zhàn)，并編排抖音博物館手勢(shì)舞，讓用戶模仿參與挑戰(zhàn)，在用戶模仿轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程中，這個(gè)活動(dòng)得到了進(jìn)一步擴(kuò)散和傳播，傳播輻射面積更廣。

西安的抖音城市形象建立也是通過(guò)“四個(gè)一計(jì)劃”，進(jìn)行循序漸進(jìn)的推廣。首先是通過(guò)抖音藍(lán)V認(rèn)證，專人運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，在抖音全方位流量扶持等快速通道進(jìn)入用戶視線；其次是通過(guò)抖音最熱門入口“挑戰(zhàn)賽”，通過(guò)挑戰(zhàn)賽讓用戶真正走進(jìn)西安、感受西安，同時(shí)發(fā)掘更多的西安元素并將其傳播出去。再者邀請(qǐng)抖音達(dá)人體驗(yàn)團(tuán)來(lái)西安深度體驗(yàn)，呈現(xiàn)一條抖音特色旅行線路，對(duì)外發(fā)布路線攻略，呈現(xiàn)西安傳統(tǒng)、有趣、有特色的精品文化景觀，向用戶全方位展示西安。最后通過(guò)“抖音版”西安旅行紀(jì)錄片，讓用戶充分了解西安的人文歷史。

四、結(jié)語(yǔ)

時(shí)代和社會(huì)的文化價(jià)值觀影響和塑造著傳播語(yǔ)境，研究當(dāng)下的傳播語(yǔ)境話語(yǔ)形態(tài)，不僅是“傳統(tǒng)文化+短視頻”傳播的內(nèi)容創(chuàng)作的語(yǔ)料基礎(chǔ)，也是從當(dāng)下的時(shí)代文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，為傳統(tǒng)文化內(nèi)核注入新的時(shí)代活力。“傳統(tǒng)文化+短視頻”傳播適應(yīng)于當(dāng)下的泛娛樂(lè)化傳播環(huán)境，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行娛樂(lè)化元素的挖掘和創(chuàng)作，便于拉近與受眾的距離，激發(fā)受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣，改變受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的刻板印象。但這只是傳統(tǒng)文化推廣的第一步，要吸引受眾進(jìn)一步學(xué)習(xí)和了解并最終起到推動(dòng)傳統(tǒng)文化傳承的效果，還需要有新的形式內(nèi)容去聚合受眾黏性。如何從娛樂(lè)化轉(zhuǎn)向具有深度內(nèi)涵，需要我們?cè)诎盐諍蕵?lè)化底線的同時(shí)，繼續(xù)進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。