電視民生節目如何在融媒體時代逆境求生

□李敏

電視民生節目特別是民生新聞節目以接地氣、親民、報道方式多樣等特點一直以來廣受觀眾的喜愛。但在媒體融合的背景下，新興媒體如雨后春筍般涌現，信息量巨大、傳播方式更快捷、更能迎合受眾喜愛的內容正在對傳統新聞生產方式造成巨大的沖擊，在這樣的情況下，電視民生節目必須思考新的突破之路。

一、傳統電視民生節目面臨新興媒體的沖擊

（一）移動互聯網的強勢導致電視媒體受眾流失

截至2018年6月，中國網民數量達到了8.02億，上半年新增網民2968萬人，較2017年末增加了3.8%，互聯網普及率達57.7%，其中手機網民規模達7.88億，在上網人群的占比達98.3%。移動互聯網的地位越來越突出，在手機和互聯網端口，文字、圖片的傳播更加快捷。隨著碎片化的傳播方式以及廣大受眾閱讀習慣的改變，傳統電視節目的收視率和到達率明顯降低。

（二）電視媒體受眾被按照年齡、性別和教育程度層級分流

隨著互聯網和手機的普及，原本的電視媒體受眾被逐漸分流。從文化水平來看，受教育程度高的群體更青睞于選擇新媒體和央級媒體；從年齡上劃分，中青年群體更傾向于移動網絡終端；從性別上看，男性多被分流到了新媒體或央級、省級媒體。這就造成了一貫以民生為定位的城市電視臺，為搶占收視份額，不得不選擇迎合自己的固定受眾，也就是中老年人、受教育程度不高人群以及女性群體。而在傳統媒體收視下滑、廣告收益明顯減少的背景下，如果不能正視新媒體的沖擊，只顧中低收入人群以及中老年群體的收視喜好，很容易讓節目的品質及影響力降低。

（三）戶外、電梯等新興傳播方式定位精準，更容易抓住受眾

現在，很多廣告客戶都在研究受眾心理，并對不同類別廣告進行了人群劃分，從而選擇不同的新媒體發布平臺。比如房地產類廣告，從前這類廣告也是電視廣告市場的大戶，而現在地產類廣告更傾向于戶外LED大屏以及電梯廣告；醫美行業的廣告更多地投向了電梯以及戶外公交站臺等。而手機端諸如花椒、斗魚等直播平臺也在瓜分著電視直播節目的受眾，這些自媒體快速增長的粉絲量、龐大的用戶規模都在強烈地沖擊著傳統媒體，而像百度、騰訊這些互聯網巨頭，更是利用自身優勢，開發了優先發布、頭條發布等更受客戶歡迎的傳播渠道。傳統媒體不論是在節目生產上還是廣告市場上都面臨著前所未有的危機。

二、傳統電視節目應對新媒體沖擊的優勢

（一）引領導向的公信力和權威性

盡管新媒體的快速發展讓人猝不及防，但電視民生節目，特別是新聞節目的編排系統化、人員的專業化、管理的規范化都是新興媒體難以企及的。面對同樣的新聞題材，傳統電視媒體的發聲一貫都會站在客觀公正的立場，對于重大的新聞事件，傳統電視媒體會多方收集信息，并借助相關部門的權威數據進行解讀，報道方式上也會選擇遞進式的系列報道、跟蹤報道等方式揭開事件的真相，引領輿論的導向，傳播正能量、揭示黑惡丑。這些優勢都是傳統電視媒體與生俱來的權威性和公信力的表現。

（二）品牌節目的影響力以及收看場景的唯一性

傳統電視節目的一些品牌欄目由于在內容生產上、編排技巧上、主持人風格上具備較深的積淀，形成了較廣的收視基礎，在觀眾中一直有著很好的口碑，而借由這些品牌欄目帶來的不僅是穩固的收視人群，還有廣告市場的認可，因此，品牌節目的影響力也是傳統電視媒體的重要優勢所在。其次，盡管電視在家庭中的影響力不及從前，但電視的位置始終占據著每戶家庭客廳的中心，受眾長期形成的固定的收看習慣也讓電視在所有媒介中始終保有重要的位置。

三、如何闖出電視民生節目的轉型之路

（一）向新媒體施行“拿來主義”，打造自己的官方新媒體

電視民生新聞節目不能作繭自縛，信息來源不能僅依靠欄目熱線、觀眾爆料的方式。新媒體的沖擊不可避免，不妨向其施行“拿來主義”。新媒體有著巨大的信息來源，有著快速的更新和發布優勢，我們可以借由這些新媒體資源拓寬新聞信息渠道，并用自己的視角去詮釋和展現不一樣的新聞。此外，電視民生新聞節目要打造自己的官方新媒體平臺，利用自身的專業化以及人才優勢，將其發展為與市民及官方展開良性溝通、實現用戶體驗、增加受眾黏性的渠道。在電視民生新聞節目的新媒體平臺可以多進行一些事件直播，現象直播、H5鏈接的開發，讓受眾不僅可以在這一平臺實現流暢的觀看體驗，也可以通過對某一事件或品牌的關注和參與，獲得抽獎的機會和獎品。而評論區的管理也顯得尤為重要，現在很多人對某一信息的發布并不十分在意，卻會花更多的心思去關注評論區的內容，據相關統計，手機用戶中70%以上的人會經常瀏覽評論頁面。因此，電視民生新聞節目可以在節目直播過程中，將評論區有代表性的聲音和亮點，通過主持人的口播、及時點評以及電視化的呈現方式生動地展現出來，這樣既可以增加節目的可看性，也實現了和觀眾的良好互動。同時，在編排上，也可以根據評論區的內容，有意識地安排當天的播出內容，讓節目與自己的官方平臺更好地銜接。

（二）應用新技術，打造新模式，開辟營銷新渠道

隨著5G時代的來臨，AR和VR技術將會給我們的生活帶來巨大的改變，而電視民生節目也可以考慮應用虛擬現實VR技術和全息影像還原，讓受眾能身臨其境般地進入新聞現場，同時通過虛擬主持人、新媒體客戶端的技術升級等舉措，讓視頻的傳播更快捷，更不受地域和時間的限制。此外，在諸如訪談類節目中，可以開發多屏、跨屏的互動，不需要嘉賓走進演播室就可以實現嘉賓與觀眾和主持人的多方互動交流。在營銷模式上，電視民生節目可以充分利用自身的品牌優勢和人脈資源，開辟新的營銷渠道，打造新的產業項目。例如昆明廣播電視臺一檔播出多年的咖啡節目，不僅實現了制播分離，現在還與咖啡交易中心組建了新的公司，今后公司的發展將以節目生產為依托，同時開辟咖啡相關從業人員的職業培訓，打造自己的咖啡品牌、獨有的IP，甚至形成自己的咖啡實體店，以此創造更高的商業價值，產生更多的創收渠道。再比如，昆明廣播電視臺為昆明一家戶外游樂場打造了欄目《給感來戰》，這是一個全新的產業合作項目，線上不僅拍攝了多支廣告片播出，在節目類型上，由年輕主持人加上網紅以及征集來的家庭參與，用體驗式、全景記錄的拍攝方式展現新鮮刺激的游樂項目和產品，同時推出門票優惠促銷。欄目的播出不僅為客戶創造了開業首月門票收入超過1000萬元的盛況，也讓該檔節目收獲了不少年輕觀眾的喜愛，突破了以往電視民生節目只有中老年群體關注的尷尬局面。因此，加大電視民生節欄目的創新力度，開辟新的營銷模式，也是提升電視廣告創收的重要渠道。

（三）內容品牌的創新

電視民生節目特別是擁有品牌優勢的節目，更是要緊緊依托自己的品牌效應，打造更具地方特色的節目，突出主流價值觀和影響力。比如，昆明廣播電視臺的金牌欄目《街頭巷尾》，就以老昆明為定位，打造了“回望老昆明”“老童謠”系列節目，從老昆明人使用過的生活物件、老昆明的建筑、老昆明的飲食、老昆明的歇后語、老童謠等多個方面全景展現了一個活靈活現、充滿生活氣息、讓人無限遐想和回憶的老昆明，從情感上將昆明觀眾緊緊地拴在了一起，不僅極大地提升了品牌效應，也讓《街頭巷尾》更加深入人心。其次，在廣告內容的植入上，要讓產品品牌與節目價值高度契合，通過節目形態的設計，既讓廣告植入更巧妙，也讓觀眾產生更高的認同感。例如，昆明廣播電視臺連續舉辦了多屆“8099999粉絲節”，聚合了多家廣告客戶和商家，線上以回饋觀眾的抽獎和節目為主，線下則在各大公園、CBD和社區舉辦了多場“8099999粉絲節”促銷活動，不僅為參與客戶的優質產品搭建了一個非常好的銷售平臺，也實現了很好的廣告創收，更通過受眾的口碑提升了這檔電視民生欄目的影響力和號召力。