中外國際化企業(yè)品牌管理比較研究

燕子琪

摘要：在經(jīng)濟全球化背景下，企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出的一個重要手段就是做好品牌管理工作，尤其是國際化企業(yè)，然而在品牌管理方面，中國的企業(yè)與國外企業(yè)相比，還有很大差距。據(jù)此，對中國企業(yè)品牌管理手段進行比較，提出我國國際化企業(yè)品牌管理能力的提升對策。

關(guān)鍵詞：國際化企業(yè);品牌管理;提升對策

中圖分類號：F74文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.04.023

品牌是顧客對于特定商品所具有的主觀印象，在此基礎(chǔ)上顧客對此商品會出現(xiàn)一定的購買偏好。在營銷過程中，品牌能夠讓顧客產(chǎn)生反復(fù)購買的最原始動力，給產(chǎn)品的銷售帶來極大力量。正因如此，中外國際化企業(yè)都極為關(guān)注產(chǎn)品的品管管理。

1中外企業(yè)品牌管理前期比較

1.1市場調(diào)研方面

通過市場調(diào)研，企業(yè)可以對消費者的不同需求有充足的了解，確定品牌產(chǎn)品的客戶群。國外不少企業(yè)非常舍得在前期市場調(diào)研方面投入資金，比如寶潔公司每年花在市場調(diào)研的費用總額就達到了6億美元左右。另外，其調(diào)研工作還有經(jīng)驗豐富的專業(yè)調(diào)研人員做智力支持，調(diào)研手段較多。

相反，中國國際化企業(yè)則不夠重視市場調(diào)研工作，呈現(xiàn)出“投入少、形式單一、流程化”的特點，企業(yè)大多都是問卷調(diào)查形式的調(diào)研，在內(nèi)容方面的設(shè)計也不夠科學(xué)，且相關(guān)從業(yè)者整體素質(zhì)也有待提升，難以確保調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確、有效性。

1.2品牌定位方面

國外一些知名企業(yè)，品牌定位精準(zhǔn)度較高，他們不但會考慮產(chǎn)品本身的有形價值，也會充分考慮樹立在消費者心中的情感價值，國外的國際化企業(yè)比較注重站在目標(biāo)消費群的角度確立獨具特色的品牌定位。其中知名的運動品牌耐克便是一個典型的例子，其目標(biāo)消費者是青年運動愛好者，因此耐克就將“Just Do It”作為自身的口號，使得自身品牌形象深入人心。

反觀國內(nèi)的國際化企業(yè)，由于企業(yè)缺乏深入的市場調(diào)研，也沒有對品牌的受眾進行深入的分析，最終形成了缺乏精準(zhǔn)的品牌定位的局面。品牌并沒有起到區(qū)別企業(yè)品牌差異化的作用，未能發(fā)揮品牌提升企業(yè)競爭力的效果。

2中外企業(yè)品牌管理中期比較

2.1品牌推廣方面

有效的推廣，才能讓品牌為廣大受眾所知曉。國外企業(yè)的品牌推廣在戰(zhàn)略上大多采取的是先建設(shè)銷售網(wǎng)點，然后將一、二線城市作為輔助，通過5-10年左右的發(fā)展，實現(xiàn)全國范圍的覆蓋。在廣告投入方面比較注重規(guī)劃，廣告的設(shè)計比較關(guān)注廣告的認(rèn)可度、親和力，通常有較高的資金使用率。比較成功的就如可口可樂，其廣告設(shè)計是站在目標(biāo)客戶群體心理與文化需求的基礎(chǔ)上，通過“清涼一夏”、“年了帶我回家”等廣告語讓消費者記住了這個品牌。

雖然我國的國際化企業(yè)對廣告宣傳的重視程度也很高，不論是創(chuàng)意還是設(shè)計，都發(fā)展的較好，然而不少企業(yè)卻沒有做好廣告投入-回報環(huán)節(jié)的工作，經(jīng)常出現(xiàn)“高投入、低回報”的情況。就比如步步高公司，為擴大市場占有率，每年耗費了8億在廣告宣傳方面，最終純利潤只有5億左右。雖然企業(yè)正常運營并不受影響，但是卻大大拉低了企業(yè)盈利水平。

2.2品牌價值建設(shè)方面

一些發(fā)達國家本身就比較注重產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，所以也肯花費精力用于這方面，國外大多數(shù)知名企業(yè)都會不斷對自身的產(chǎn)品更新升級，以挖掘消費者的潛在需求。比如蘋果公司，一直堅持電子產(chǎn)品的相關(guān)軟件并不斷對產(chǎn)品更新?lián)Q代，在激烈的電子行業(yè)競爭中取得了良好的銷售業(yè)績。2017年第四季度，蘋果占據(jù)了全球51%的市場份額，比2016年增長了2.5%，營業(yè)收入2292.34億美元，比2016年同期高出了2156.39億美元。

相比較而言，我國不少國際化企業(yè)自主創(chuàng)新能力較弱，而且受到短期快速盈利的思維的影響，大多企業(yè)都善于進行模仿或者復(fù)制速成品牌，致使我國產(chǎn)品同質(zhì)化、山寨化，影響消費體驗。

3中外企業(yè)品牌管理后期比較

3.1品牌危機管理能力方面

在激烈的市場競爭中，尤其是信息化日益發(fā)達的今天，企業(yè)很容易陷入品牌危機。這就要求企業(yè)有較強的品牌危機管理能力，將損失降至最低，維護企業(yè)形象。國外不少知名企業(yè)在品牌危機管理方面已經(jīng)做得足夠好，一旦出現(xiàn)品牌信任危機，企業(yè)會充分站在消費者利益的角度，主動承擔(dān)起企業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任，第一時間給與解釋，并且不少企業(yè)還有自身的品牌危機預(yù)警系統(tǒng)，很好地向公眾展示了企業(yè)的信譽，重獲廣大消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)可。如美國默克制藥公司處理“萬絡(luò)”事件的做法就很好地印證了這一點。

反觀中國的國際化企業(yè)，這方面的能力則相對較弱。除了聯(lián)想、統(tǒng)一等少數(shù)企業(yè)表現(xiàn)較好之外，不少企業(yè)并不注重品牌危機管理工作。拖延、躲避、聲明是慣用伎倆，但處理效果卻差強人意。就比如曾經(jīng)轟動一時的光明乳業(yè) “回奶”事件，企業(yè)采取的手段就是遮掩事實，但這并未能有效打消消費者顧慮，給光明的發(fā)展設(shè)置了一道障礙。

3.2品牌形象的維護

“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”，成功的品牌必須要有良好的后期維護，才能為企業(yè)帶來源源不斷的利益。國外推廣一個知名品牌所需的時間，最少也要花費3-5年時間，而當(dāng)品牌真正走進大眾視野以后，企業(yè)也會每年投入1 000萬美元的資金進行品牌維護，其目的就是通過品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來超值利益，促進企業(yè)不斷發(fā)展。

然而，我國的企業(yè)雖然偶爾會關(guān)注品牌資產(chǎn)等長期指標(biāo)，但很少有企業(yè)會花費過多的精力、財力去進行品牌形象維護。

4我國國際化企業(yè)品牌管理能力提升對策

4.1做好市場調(diào)研工作，精準(zhǔn)品牌定位

當(dāng)前我國的品牌市場呈現(xiàn)胡亂的現(xiàn)象，其根本原因是很多企業(yè)對自己的產(chǎn)品都沒有一個良好的定位，市場上產(chǎn)品品牌雷同、質(zhì)量相同的情況很普遍，很難找出不同品牌的個性化特點。所以，科學(xué)、準(zhǔn)確的對品牌進行定位，能突出企業(yè)自身產(chǎn)品的個性，幫助企業(yè)迅速占領(lǐng)市場。具體包括：第一，要深入研究市場的變化規(guī)律，在此基礎(chǔ)上不斷對產(chǎn)品進行改善，提升品質(zhì)以適應(yīng)市場發(fā)展的需要。第二，研究市場發(fā)展的趨勢和及時掌握消費者的需求信息，在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上對目標(biāo)客戶進行細(xì)化和分類。另外，還要對目標(biāo)客戶的消費心理、習(xí)慣和購買力進行全面的分析，而且要用科學(xué)的方法和充足的渠道加以輔助，最終牢牢把握固有客戶群，開發(fā)更多的市場，提高企業(yè)的品牌知名度和影響力。

4.2注重品牌推廣，加強品牌價值建設(shè)

企業(yè)要通過品牌管理提升企業(yè)的市場競爭力，另外一項重要內(nèi)容是加強品牌的推廣，提升品牌形象。企業(yè)管理者要對社會和實際生活中的熱門問題加強關(guān)注，然后及時抓住這些熱點傳播速度快和范圍廣以及影響深遠的特點來推廣自己的品牌。把握并充分利用這些傳播媒介來宣傳自身的品牌形象，不但可以方便的向社會展示自身的價值和優(yōu)勢，提高企業(yè)品牌的影響力，還能增強消費者對企業(yè)的信任。

4.3提升危機管理能力，注重品牌維護

現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營過程中風(fēng)險很多，這些風(fēng)險都有潛在性和較強危害性。而且不論是小企業(yè)還是跨國大型企業(yè)，風(fēng)險都無處不在。因此，企業(yè)很有必要建立合理的風(fēng)險預(yù)防和應(yīng)對措施，形成強大的危機管理能力。

至于品牌維護，企業(yè)應(yīng)該樹立良好的品牌保護意識，諸如專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等，合理保護自身的利益。在此基礎(chǔ)上再循序漸進的對現(xiàn)有品牌形象進行科學(xué)管理。從時間上看，打造企業(yè)的品牌形象不是臨時的、短期的，它應(yīng)該持續(xù)穩(wěn)定的存在與企業(yè)運營的所有階段。而從空間來看的化，企業(yè)還要不斷開發(fā)更大的市場，才能提高收益。社會形象方面，企業(yè)應(yīng)主動參與社會公益活動，以此不斷提高企業(yè)在社會當(dāng)中的良好品牌形象。

5結(jié)語

對于國際化企業(yè)而言，做好品牌管理工作，意義重大，因為在激烈的市場競爭中，品牌戰(zhàn)略是一個企業(yè)做強做大必須采取的手段，而且做好品牌管理有利于將企業(yè)自身的產(chǎn)品、形象傳播出去，企業(yè)可以憑借品牌優(yōu)勢，獲得忠實消費者。

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